1、微播易2019双11社交媒体营销投放报告微播易2019双11社交媒体投放报告是对2019年双十一期间，微播易服务客户的社交媒体投放的关键数字的全面复盘概述，包括双11整体的历史数据回顾，行业现状，具体商业投放的关键数据以及相应分析。从而将社媒投放的价值，更直观的展现出来。基于2019年项目启动差异，本报告数据选取时间范围为2019年10月15日至11月11日。1、2019年双十一交易期，天猫、京东销售额均创历史新高，但同比2018年，天猫增速轻微下降；2、社交媒体商业指数显示，双11期间，欧莱雅，大王，华为，以及百威等品牌声量分列所在行业第一，社媒排行榜top10整体销量表现优异；3、社媒投放
2、趋势。美妆日化、3C数码仍然是社媒投放核心主力。KOL投放重视头部账号带动效应，依靠中腰部账号扩散。关键概要2019双十一销售金额再创新高天猫、京东销售创历史新高，但天猫增速放缓天猫2009-2019双十一成交金额07501500225030002009 201020112012 20132014 2015 20162017 201820192,6842,1351,6821,207912571362191529.360.5京东2017-2019双十一成交金额05251050157521002017201820192,0441,5981,271资料来源：天猫，京东2019年双11，天猫完成268
3、4亿成交额，京东累计完成2044亿下单金额。增速方面，天猫2018-2019增速为25.7%，同比2017-2018年的增速26.9%，轻微下滑了1.22个百分点。双十一整体活动流程均有所延长阶段预售期预热期爆发期时间10.21-10.3111.1-11-1011.11关键活动双十一开幕盛典全民开喵铺盖楼大挑战天猫红人联名款爆款清单盛典天猫新经典品牌会员福利日全明星超级星愿计划双十一狂欢夜红包雨神券日0点限时折上折阶段预热期专场期爆发期时间10.18-10.3111.1-11.811.9-11.11关键活动开门红超级IP日新品大赏超级秒杀日PLUS会员日每日星店长巅峰狂欢红包雨抢神券神券狂欢资
4、料来源：天猫，京东天猫双十一完成过亿销售品牌达到148个。美的、Apple、海尔、耐克、华为、小米、阿迪达斯、欧莱雅、格力、优衣库、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、戴森、全友、安踏、南极人、荣耀、飞利浦、波司登、西门子、林氏木业、李宁、SK-II、斯凯奇、太平鸟、巴拉巴拉、松下、小天鹅、科沃斯、海信、苏泊尔、米家、全棉时代、顾家家居、完美日记等。资料来源：天猫其中3C占比超过25%，而化妆品则通过前期主播直播带货（预售）等形式，最终实现37个化妆品品牌2小时破亿，占整体品牌25%。京东天猫双十一成交时间轴00:01:3600:17:06天猫京东100亿01:01:3201:26:0709:00:001
5、0:04:4914:37:0016:31:1222:27:5922:55:00571亿912亿1027亿1658亿1682亿1794亿2135亿2500亿2000亿2684亿最终2044亿资料来源：天猫，京东环顾天猫双十一近几年趋势，由于最开始的基数较低，所以增速逐渐放缓，一直到2018年下降至23.76%，但是2019年同比增长957.8亿。一方面是由于增加了促销时间和力度，挖掘更多机会市场，寻求电商增长红利；另一方面，增加更多内容，尤其是电商直播带货的加强，布局全域流量，丰富了消费场景与品类。这一系列的营销行为，都极大的挖掘和满足了消费者的消费意向。双11社媒营销助力电商销量破亿双11社交
6、媒体最热品牌资料来源：微播易商业媒体社交指数通过微播易商业媒体社交指数显示，品牌声量方面，欧莱雅，大王，华为，以及百威，分列所在行业第一。对比销量榜以及社媒声量榜单，可以发现销售额较高的，往往在社媒上也表现优异。美妆日化母婴育儿3C数码食品饮料双11社交媒体最热品牌-美妆日化资料来源：微播易商业媒体社交指数，中金公司研究部欧美品牌优势明显，其中欧莱雅，雅诗兰黛同样成为本次天猫双11美妆销量前2品牌；根据天猫公布的数据，整体预售首日成交翻倍，其中近100款首发新品成交破千万，实现了新品首发即售罄。预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7家美妆品牌，成交额超
7、过1亿。仅以雅诗兰黛为例，预售仅仅25分钟，便实现交易额近5亿，超越去年双11全天的成交额。其中，被誉为“断货王”的雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售40万套，36分钟就全部售罄，单品成交额突破2亿。微播易社媒声量榜单2019双十一预售期间个护销售排行（10.21-11.3）双11社交媒体最热品牌资料来源：微播易商业媒体社交指数日企“大王”在微播易母婴育儿品类位列榜首，同时位列天猫双11排行榜第三。而乐高则完成14712件销量，成为双11预售榜玩具类TOP1，占据了1/5市场份额；3C数码手机品牌热度明显，天猫榜单依次为：苹果、华为、小米、联想、惠普，与社媒声量排行相差无几；食品饮料，国货大白兔凭借潮牌跨
8、界的社媒营销在一众欧美大牌中占据第二名位置。母婴育儿3C数码食品饮料双11社交媒体行业声量状况资料来源：微播易商业媒体社交指数行业在社媒的传播力方面，美妆日化优势明显，食品饮料在双十一的最后传播期有所增长。在10月20，21日左右整体声量都有所增长，这一现象与天猫启动1021预热事件刚好匹配。美妆日化，3C数码以及母婴育儿，3大类种草营销强势行业，其自身社交媒体传播力也是所有行业中最为拔尖的。双11社交媒体平台传播力状况资料来源：微播易商业媒体社交指数短视频平台在社媒的传播力方面，抖音依然占据榜首，小红书与快手相互交替，B站和秒拍位列第三战队。双11社交媒体平台传播力状况在第11个双十一期间的
9、社交媒体，甚至是全域流量中，京东和阿里，以及商家都做了很多的创新和尝试，通过更个性化精细化的人货场运营，在增量与存量市场中寻求新的增长点。尤其是通过流量明星大曝光、直播带货促转化、买家私域流量再种草，内容营销三步打通消费者全链路，增加了更为丰富的场景化社媒营销工具。在预热阶段，更是通过为双十一量身打造话题商品，比如天猫红人联名款，C2M定制，礼盒限定等，在社交媒体上吸引了更多外部流量和年轻新客。在自身平台内部更是建设丰富会场，同步向外联合更多媒体资源，对消费者进行全链路序列化曝光，引爆社媒声量。微播易助力所服务品牌总销售额突破180亿总体社媒交易状况资料来源：微播易交易数据1、2019年双11
10、期间，微播易共计合作服务品牌主300+，实现了1240个项目的执行，创建了20000个以上订单，同比去年，分别增长了235%，161%，以及795%；2、助力品牌主营销。微播易助力所服务品牌总销售额突破180亿；（数据来自1015-1111期间相关电商以及品牌自身披露）3、广告主投放行业占比。美妆日化、3C数码客户仍是社媒投放核心主力，美妆日化占比71%左右，3C数码占比11%以上；总体社媒交易状况资料来源：微播易交易数据4、双11期间，同比2018年，微播易2019年社媒总交易金额上涨31%。据艾瑞数据显示，同期市场整体增速为8%，相较而言，微播易高出了23个百分点。5、社交媒体平台投放倾向
11、。前三依然是微信，微博和抖音。三平台投放额整体占比超过70%，小红书，B站和快手则分列4到6位；6、合作账号。双十一期间共计合作了8611个达人账号，同比2018年增长433.5%；总体社媒交易状况资料来源：微播易交易数据账号成交榜单。本次双十一社媒投放期间，深夜种草，当时我就震惊了，小助理甜筒，炫迈妹儿it（口香糖），kaiwaivs，摄影师顾俊，分列各自平台TOP1位置。微信微博抖音快手小红书B站top1深夜种草当时我就震惊了小助理甜筒炫迈妹儿it（口香糖）kaiwaivs摄影师顾俊top2石榴婆报告追风少年刘全有美妆师咕咚邰老板！（红衣哥哥）Jennyhigher小兔宝盖top3美芽叫我
12、大表哥好吗好的小李朝yeAmy艾米为梦想而活Kelley张小妹绒漠漠不扎针top4财经观察镜会火居里夫人 雪嬷嬷Chenkks吴不伊top5红鹤笔记美少女Lisa酱胡玛丽安若溪【BL】陌若心安Lady Melody纳豆奶奶top6小茂说科技Milksisi美颜室大胃王桐桐晚8点直播一颗西瓜球儿一只老刘头top7MK凉凉喜脉洗脉美妆达人美七悦悦的凉茶Ritatawang是西瓜酱啊top8Lisa的美妆日记种草达人绵绵酱狠毒女孩酸梅 BananaFashion科技美学top9女神进化论小野妹子学吐槽星狗芽芽就要吃亚妞er极客湾Geekerwantop10if爱与美好娱乐扒皮新加玻小娃大胃王余多多R
13、eykjavikkK狂躁铅笔头社媒营销更垂直更视频结合微播易双十一历史社媒投放数据，我们总结出以下社媒营销趋势资料来源：微播易交易数据1、KOL投放进一步看重头部的带动效应，依靠腰部进行大批量覆盖的投放；在双十一期间，头部帐号投放同比增加13%，腰部帐号同比投放增加28，尾部帐号投放量减少17%，显示出目前广告主在kol投放上，更重视头部以及中腰部账号的协同分工效应；2、平台选择更垂直更“视频”。双十一期间，同比2018年，投放增速最高的平台为抖音，实现了近10倍增长。其次为小红书，也达到了近3倍的增长。充分验证了在过去一年里，广告主从微信微博等传统图文平台，进一步向短视频和垂直平台迁移的趋势
14、；3、视频交易金额，高于去年同期74%，且2019年视频投放量相较全社媒投放量占比超过50%；结合微播易双十一历史社媒投放数据，我们总结出以下社媒营销趋势资料来源：微播易交易数据4、提前抢夺用户注意力，双十一社媒营销大战战线拉长。一方面，随着短视频平台投放占比的增长，种草营销的占比加大，另一方面，各主流平台营销周期延长，整体社媒交易时长同比2018年增长5天以上；5、平均单一客户投放预算同比增长59%。行业在社交媒体的预算增加明显。奢侈礼品、食品饮料增速明显。同比2018年，奢侈礼品达到10倍增速、食品饮料也有近2倍增速；结合微播易双十一历史社媒投放数据，我们总结出以下社媒营销趋势资料来源：微
15、播易交易数据4、提前抢夺用户注意力，双十一社媒营销大战战线拉长。一方面，随着短视频平台投放占比的增长，种草营销的占比加大，另一方面，各主流平台营销周期延长，整体社媒交易时长同比2018年增长5天以上；5、平均单一客户投放预算同比增长59%。行业在社交媒体的预算增加明显。奢侈礼品、食品饮料增速明显。同比2018年，奢侈礼品达到10倍增速、食品饮料也有近2倍增速；总体社媒交易状况资料来源：微播易交易数据我们可以看到，各大电商平台和商家，对于“人货场”理论有了更新的认知实践，同时，电商网红直播，也已经成为了营销领域的标配和必争之地。蓄力许久的社交媒体，及其引导的内容营销全链路，在用户下沉，文化垂直和
16、的趋势下必将迎来更强的能量释放。本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析以及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。?010 64813450 北京市朝阳区慧忠里卧龙小区219栋021-64183126 上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室0571-85278622 杭州市滨江区科大投资大厦A座103室020 87540070 广州市天河区洗村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室0755-83012811 广东省深圳市南山区大冲商务中心C座803室扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料
