1、编辑导读：说到音乐软件，很多人想到的就是网易云音乐。在激烈的市场竞争中能站稳脚跟，绝不单单只是凭借着“神评论”出圈。本文作者从五个方面，对网易云音乐进行深入的分析，希望对你有帮助。一、项目描述1.竞品分析概述本文档是通过了解并分析在线音乐行业的市场行情、用户画像和用户需求痛点并对比网易云音乐与直接竞品的功能、结构等模块，比较他们各自的长处与不足，得出改进建议，从而优化网易云音乐的产品结构。2.产品测试环境二、市场1.行业背景分析1）行业融资现状图 1 2010-2020 音乐行业融资总额图 1 为 FASTDATA 网站整理的 2010-2020 年音乐行业的融资总额图。图数据表明，从2010
2、 到 2020 年，音乐行业的融资总额总体呈现上升趋势。尤其是 2013 年到 2014 年涨幅极大。但 2014 到 2019 年，音乐行业的融资涨幅虽高但波动剧烈且频繁，最大波动达到 60 亿元。自 2018 年后，融资量趋向于逐年快速降低。结论：图 1 显示音乐行业的投资波动频繁，这说明近几年音乐行业的市场融资已经进入成熟期，投资逐步放缓，投资增长率开始下降。引起该现象的原因可能是音乐行业的作品质量不稳定，不同质量的音乐生产期可能会引发投资波动。自 2014 年后，音乐行业的融资量仍然维持在 40 亿元以上，这说明音乐行业的投资数额任然是巨大的。尽管音乐行业的融资波动比较频繁，但也侧面表
3、现了音乐行业仍存在行业活力，即不断地创新和完善音乐产品。2）市场规模图 2 在线音乐市场产值变化图 2 为 FASTDATA 网站整理的 2015-2020 年中国在线数字音乐市场产值变化图。图数据表明，从 2015 到 2020 年中国在线音乐市场产值是在快速不间断上涨的。尤其是 2017年-2018 年和 2019-2020 年 E 这两个时间段，涨幅很高，增长量达到 4060 亿元。结论：图 2 表明在线音乐市场产值不断增长，这种现象的原因可能是现如今越来越多的音乐播放软件开始实行音乐付费收听和 EP 发行。用户们为了收听自己偶像的新歌开始适应付费收听和电子专辑购买。不断增长的市场产值印
4、证着，虽然在线音乐行业发展时间较长，早已不属于新兴行业，但在线音乐的市场产值仍然在逐年加速增长，这个行业仍然依托互联网在继续发展着，且发展活力不输于很多新兴行业。2.宏观行业分析1）政策环境中央印发的在线音乐行业发展“十三五”规划明确要求到 2020 年在线音乐行业将增加 30%产出。除此之外，各地方出台了地方政策，要求并支持提高休闲行业渗透率。2019 年在线音乐行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出在线音乐行业将会有利于提高民众生活质量。2）经济环境从市场及融资上看，在线音乐行业持续需求火热，资本利好在线音乐领域，行业发展长期向好。从音乐行业产业链来看，下游行业交易规模增长，为在线音乐
5、行业提供新的发展动力。从居民消费上看，2018 年居民人均可支配收入 28228 元，同比实际增长 6.5%，居民消费水平的提高为在线音乐行业市场需求提供经济基础。3）社会环境传统在线音乐行业市场门槛低、缺乏统一的行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与在线音乐的结合，缩减中间环节，为用户提供高性价比的服务。从使用在线音乐的人群来看，90 后、00 后等各类人群，逐步成为在线音乐的消费主力。4）技术环境科技赋能 YR、大数据、云计算、人工智能、5G 等前锋技术逐步从一线城市过渡到 2、3、4 线城市，这些技术的新兴，实现了在线音乐行业科技体验的普及化。在线音乐行业引入 ER
6、P、OA(办公自动化)、EAP（员工帮助计划）等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。总结：在线音乐的政策支持和经济现状表示，在线音乐仍然是国家政策和市场资本红利的趋向方。社会环境和技术环境也同样表示在线音乐的用户群体和技术支持仍然火热。3.商业模式1）广告付费模式作为传统的盈利模式，广告付费是一种依靠流量变现的商业模式。在线音乐平台依托于庞大的用户群体，当用户享受在线音乐服务的同时，也为其推送数量在可接受范围内的广告。根据相应的曝光数、点击数以及成交金额等数据指标向广告商收取服务费用。收费标准为：0.8 元/1000 次有效点击广告形式有：开屏广告、Banner 广告、插屏广告等。例
7、如：网易云音乐、QQ 音乐等软件的进入广告和页面广告等。2）会员增值服务由于依托传统的广告付费模式带来的收入有限，并且国家对于音乐版权的管控越来越严格，于是各大在线音乐平台由免费提供音乐服务逐渐转变成收取部分音乐服务费用。以网易云音乐为例，目前包括两类会员增值服务，一类是普通会员，可以享受音乐的在线播放以及 300 首无损音乐的下载；另一类是超级会员，除了享受普通会员的所有权利外，还有免广告、商城折扣、票务特权、个性界面设置等服务。会员价格为：首月 6-7 元/月 后续每月 10/月例如：网易云音乐的黑胶 VIP 和 QQ 音乐的绿钻会员等。3）正版付费下载由于信息网络的快速发展，人们更愿意随
8、时随地享受音乐服务，所以传统的实体唱片逐渐衰落，取而代之的是新兴的数字唱片。正版付费下载是针对单独特定音乐定制内容服务，目前包括单曲下载和整张专辑下载两种。单曲下载指用户通过向服务商支付单一数字音乐价格即可获得无损音质的下载权限，同理整张转寄下载指用户通过向服务商支付整张数字音乐专辑的价格即可获得无损音质的下载权限。价格：EP 价格 3-5 元/张例如：网易云音乐、QQ 音乐或者酷狗音乐的音乐试听和 EP 购买等。4）游戏联运模式游戏联运模式是指在线音乐平台通过良好的运营，将平台本身积累的粘度高的用户引流到其网页游戏界面，为公司自身的游戏板块注入稳定的用户群体，从而有效地转化为利润收入。该模式
9、一般基于服务商自身的游戏平台或者母公司游戏平台。例如：以 QQ 音乐为例，它基于腾讯旗下庞大的游戏资源，向 QQ 音乐平台用户推荐一些优质的游戏并赠送游戏大礼包，成功吸引了大批潜在的游戏用户。5）商城服务商城服务是指在线音乐平台基于自身庞大的用户群体，建立了一个售卖商品的电商商城，包括耳机、音响、乐器等与音乐相关的周边产品。由于在线音乐平台的目标用户是喜爱音乐的广大群体，所以在此基础上售卖与音乐相关的产品能够获得显而易见的效果，成为在线音乐平台盈利的另一种渠道之一。例如：网易云音乐内置的云音乐商城，用户可以在商城内购买配套网易云音乐软件使用的硬件音乐播放设备或者与网易云联名的周边产品。三、用户
10、1.用户标签 图 3 2020 年在线音乐用户标签图 3 是 2020 年在线音乐市场的用户分布图。图数据显示，超 6 成用户为 80 后及 90 后群体，占比超过 65%，除此之外，00 后用户也已经成长为在线音乐行业的重要用户群体。从性别结构上看，男性用户与女性用户占比较为均衡。女性稍高于男性，占比 51.7%。总结：在线音乐行业的主要用户锁定在 16-30 岁年轻群体。他们构成了在线音乐市场的主要用户群体。这说明在线音乐行业具有很强的年轻活力，年轻一代仍然是在线音乐用户的主力军。00 后用户的占比变化说明 00 后用户开始选择使用一些休闲社交软件，在线音乐开始向青少年下沉。女性占比略高于
11、男性，可能是因为女性对音乐的依赖度和喜爱度更高，使用更加频繁。图 4 在线音乐用户城市分布图 4 为在线音乐用户的城市分布图。上图说明，近六成在线音乐用户来自三线及以下城市。二线及以上的城市仅仅占四成。结论：在线音乐用户主要来自于三线及以下城市，说明三四线城市人群对音乐播放软件的使用率更高，这可能是因为三四线城市的人群有更多的空余时间听音乐。2.用户行为图 5 不同城市用户音乐 APP 使用时段图 5 为 Fastdata 数据中心统计的在线音乐不同城市用户音乐 APP 使用时段的分布情况。数据显示，一线及新一线和二线及以下城市的用户使用时段存在部分偶合。但也有所不同，一线及以上城市的用户更多
12、在上下班的途中选择使用在线音乐，即收听高峰为早上八点和晚上七点左右，每天总共使用时间不超过 4 个小时。而二线及以下的城市用户全天都可以自由使用在线音乐。结论：无论是在哪个等级的城市，在线音乐用户的使用时间大多数集中在上下班的途中。这说明他们大多会选择在空闲的时间选择使用音乐软件。但相比于一线及新一线城市的用户，二线及以下的用户使用在线音乐的时间更自由，使用时长也更长。这说明了对于一线城市的用户来说，收听音乐只能作为闲暇时段放松的消遣方式，而对于二线及以下城市的用户来说，收听音乐是自己的生活习惯。3.用户群体（网易云音乐）听歌用户 音乐发布者 整理发布歌单的用户4.用户画像（网易云音乐）1）听
13、歌用户画像一：免费听歌用户基本属性：李泽，男，25 岁，职场人士用户行为：下班路上听歌用户特征：小众音乐爱好者、歌单追求者使用场景：李泽是某公司的一名普通职员。公司离家很远，每次去公司需要坐 40 分钟的公交或地铁。这一天，他加班到了晚上八点，然后坐地铁回去。忙碌了一天的他感觉很累，于是他拿出了手机想要放松一下。由于小说看得眼睛很酸，于是他点开了网易云音乐，打开自己收藏的小众音乐歌单。画像二：黑胶 VIP 用户基本属性：刘泽，女，20 岁，大学生用户行为：收听偶像歌曲，追求高音质用户特征：对歌曲音质高要求使用场景：刘泽是一名大二的女大学生。从小就喜欢听张韶涵的歌曲，并且是她的忠实粉丝。她平常也
14、喜欢用一些音乐播放软件收听张韶涵的歌曲，但是发现他们的音质都不是很高。于是她发现网易云音乐只要开办黑胶 VIP 后歌曲音质很好，并且可以切换不同的音效，她觉得很值得。2）音乐发布者画像三：独立音乐人基本属性：钱雨，女，24 岁，歌手用户行为：找寻歌曲发布平台，展现自己用户特征：翻唱爱好者使用场景：钱雨是一名独立音乐人，从音乐学院毕业后，就开始了独立音乐创作。除此之外，她还喜欢翻唱自己喜欢的歌曲。但她苦恼的是她找不到很合适的音乐发布平台。她在很多平台发布的歌曲收听的人都很少。但是她发现网易云音乐有“云村”平台，很多小众歌手都在这里发布自己创作或者翻唱的歌曲，而且收获了不少粉丝。于是她也开始在这个
15、平台发布自己的歌，收获了一大批粉丝。画像四：音乐工作室基本属性：乐来音乐工作室用户行为：联合小众音乐人成立团体，发布歌曲用户特征：音乐团体使用场景：乐来音乐工作室是一家成立不久的音乐工作室，日常业务就是帮助小众歌手创作音乐和发布音乐。工作室将他们的歌发布到各个平台，其中之一就是网易云音乐平台。与其他平台不同的是，网易云音乐更喜欢将他们工作室发布的歌整理为一个独立的歌单，只要是自己工作室的歌手发布的歌曲，都可以被收录进这个歌单。这样工作室就能够同时培养多位歌手，于是工作室就将更多的歌曲首先发布在网易云音乐上。3）整理发布歌单的用户画像五：发布歌单的用户基本属性：曾丹，女，24 岁用户行为：收集同
16、一风格的歌曲用户特征：爱好将歌曲归类使用场景：曾丹是网易云音乐的一名忠实用户。平时喜欢听各种风格的歌曲。除此之外，他还喜欢将同样风格的歌曲整理在一起。不知不觉他已经整理了八九个不同风格的歌单。他想着能不能将这些歌单发布出去，或许能通过这种方式获得其他人的关注。于是他讲其中一个歌单发布出去，结果收到了几万的收听量和点赞。5.用户痛点听歌用户工作很累，想不动手不用眼休闲放松自己 想听自己偶像的高音质音乐音乐发布者想让更多的用户听到自己的歌，收获更多的粉丝 想找到音乐平台宣传自己的工作室和工作室的歌手歌单分享者想向别人分享自己的歌单，获得认同感四、竞品分析1.战略层1）产品介绍2）特色功能网易云音乐
17、：私人 FM、歌单QQ 音乐：歌曲资源广泛、K 歌虾米音乐：高音质、独立音乐人2.结构层图 6 网易云音乐 APP 结构图网易云音乐分为发现音乐、播客、我的音乐、K 歌、云村五个大功能区，功能比较全面，基本涉及了音乐播放软件所应具有的大部分功能。云村功能的推出，说明网易云音乐已经正式向音乐社交进军。图 7 QQ 音乐 APP 结构图QQ 音乐在满足用户核心需求上，充分利用强大的曲目库和搜索能力（从其搜索功能基本遍布大部分界面），满足用户听歌的高品质需求。尝试使用弹驀功能建立即时性粉丝互动，首先这个功能它是能够开关自如的，如果你不喜欢它，你大可以不用。这个功能的设计对那些想在音乐中寻找陪伴的人而
18、言，还是很暖心的。图 8 虾米音乐 APP 结构图虾米音乐的面向的用户是对音乐要求比较高品质的人群，除了基本的音乐播放之外还可以关注音乐专家的想法和故事，还有相关的视频可供选择，基于自身的产品定位对音乐的发现功能设计的更加全面，虾米音乐功能相对较复杂，嵌套式框架较多，结构较繁琐。总结：三款音乐播放软件的结构大致相似，但也有各自的侧重和特点。网易云音乐的功能设计更趋向于便利平台向用户、用户和用户之间的歌曲分享和共享，搭建音乐社区，例如“云村”功能等。QQ 音乐则更注重利用自身的强大曲库资源，鼓励用户搜索和发现歌曲，这个从 QQ 音乐无处不在的搜索框可以看出。而虾米音乐则注重音乐、视频、MV 之间
19、的共生关系，搭建高品质音乐平台。3.产品对比1）功能对比网易云音乐、QQ 音乐、虾米音乐在线功能对比清单总结：表格数据说明，三款软件的歌曲功能都比较全面，都具备音乐播放软件应具有的基础功能。除此之外，他们都有着自己的特色功能和优势。例如网易云音乐独特的歌单预测和推荐功能，QQ 音乐的海量歌曲资源以及虾米音乐的高音质音乐等。但从整体来看，虾米音乐相较前两个软件缺少了在线 K 歌功能。如果从平台综合度的角度来看，建议虾米音乐可以考虑添加 K 歌功能。图 9 网易云音乐、QQ 音乐、虾米音乐“我的”界面对比网易云音乐的“喜欢”歌单相较于 QQ 音乐和虾米音乐设计的更加突出，它将“喜欢”歌单和“私人
20、FM”功能设计设计在一起且二者的界面占比最大。这种设计能让用户快速找到自己收藏的喜欢的歌，用户易用性更高。而 QQ 音乐和虾米音乐的“喜欢”歌单设计的并不明显。在我的页面，布局上云音乐和 QQ 音乐基本相同，虾米音乐布局相对单一，但更加简洁。都将与用户听音乐的历史相关的内容包括最近播放、收藏等放在该页面最显眼的位置，下方是歌单。网易云音乐在该页面顶部有私人 FM、最新电台等功能，虾米音乐就相对比较简单。QQ 音乐将个人基本信息入口、活动中心、会员中心放在搜索栏下方，也体现了该产品的盈利方式。网易云和虾米是将这些功能放在账号相关的模块。总结：整体来看，虾米音乐较其他两款则显得简约、干净，加之白色
21、的主调色以及较大的字体使得页面更富有品质感。则此外网易云音乐在我的页面展示个人背景，体现了强社交链的特点。3）“歌曲播放”页面对比图 10 网易云音乐、QQ 音乐、虾米音乐“歌曲播放”界面对比网易云音乐只保留最重要的信息和功能，而且很“低调”，整个页面的主角就是中间的黑胶唱片，这块空间采用了毛玻璃效果，留出很多留白，转速听说也是丁磊亲自调试的。同样采用了全屏效果，营造沉浸感，有不少用户，戴上耳机播歌，看着封面就这样一直转，一看就是一晚上了。暂停/播放/切歌的交互也是一个小亮点。这可以算得上是在手机上听音乐的极致体验了。不过在歌词方面点击唱片才显示歌词这个“隐藏”功能对新用户有点不友好。在布局上
22、留言的功能较为靠上，不难看出其 UGC 的目的。QQ 音乐整个页面元素都相对比较大号，是整个页面比较满感觉，采用了当下十分流行的全屏和毛玻璃效果，营造沉浸感，应该是考虑到照顾全年龄段的用户，尽量让产品更易用。而且一个页面还不够，要分三个左右滑，没办法，功能太多。查看歌词的交互也是不方便。从图标大小排列的对比不难发现，QQ 音乐还是希望用户己听歌为主要目的的。虾米音乐没有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大图海报，下半部分则采用了白色留白摆放功能图标，是整个屏幕变得清晰明朗。在图标上除了播放和上下切割按钮采用面性 icon 外，弱化了其他的按钮，采用了灰度线性，可以看得出其友好的用意，但是进度
23、条的设计过于隐晦，很多新用户很难明白其快进功能怎么操作。令人惊喜的是在播放界面横展状态下的 UI 界面设计，是一个隐藏彩蛋，这点是其他两家所不具有的，不过对于新人用户，该功能还是比较隐匿，希望可以给予一定的提示。总结：不同的播放可以体现各自交互设计上的侧重。网易云更侧重于用户的信息获取。QQ 音乐更侧重于用户体验感。虾米则更侧重于 UI 设计感。4）“抽屉菜单”功能对比图 10 网易云音乐、QQ 音乐、虾米音乐“抽屉菜单”界面网易云音乐则是以标签栏的形式同样是以空间来去整个模块，每个模块内放相同功能，采用了 icon+文字的形式，不过弱化了 icon，使得整体页面常用功能明显易操作。QQ 音乐
24、的账号页面采用了首页右上角的汉堡包按钮“更多”，以抽屉式的形式进行展示，主要功能上采用了空间和线混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明显易操作。虾米音乐整个页面也是采用了空间分割模块的形式，但其功能过多，使其用户较常使用的排布靠下，并且 icon 和文字颜色上是一个层次，使得整个页面有些视觉过重。此外，个人信息展示占据空间过大，视觉效果差。总结：整体而言网易云音乐基整体 UI 风格较为精致，给用户营造一种情怀的调性；因QQ 音乐的用户群体为面向大众，其整体 UI 风格简洁，并且页面元素较大，来满足各层次的用户；虾米音乐的整体 UI 风格也较为简洁，以白灰为主色调，也体现高贵典雅。排版
25、布局简洁，元素较大，给人一种简约的风格和态度，但很多页面的交互效果使用有些过度，希望在日后的改版当中可以注意。五、SWOT 分析1.优势个性的 UI 设计，用户体验友好 每日推荐算法精准 云音乐商城提供盈利机会 社区模式，歌曲评论吸引用户关注2.劣势音乐版权缺失，容易流失用户 进入市场较晚，基础薄弱，用户基数较小3.机遇原创音乐人入住网易云平台，可加大音乐来源，带来更多用户 用户音乐付费意愿越来越强 用户忠诚度高，易在社交平台引起舆论和“刷屏”4.挑战版权之争加剧，QQ 音乐停止与网易云音乐的版权互授 大面积歌曲下架导致会员或付费用户不满5.总结从市场行情上看，在线音乐的行业规模和融资状况正处于成熟期，尽管音乐行业的融资波动比较频繁，但也侧面表现了音乐行业仍存在行业活力。从用户角度看，网易云音乐的用户集中于生活在二三线城市的年轻人群体。他们习惯在上下班的时候听歌放松。除此之外，不同的用户对网易云音乐的使用场景也不相同。歌曲的上传者能够从平台获取粉丝和利益。歌曲的收听者对于网易云音乐有着收听的情怀。而歌曲的收集者通过分享自己的歌单，也能收获自己的粉丝。从竞品角度上看，网易云音乐相较于它的竞品（QQ 音乐、虾米音乐）的优势在于功能更加齐全，UI 设计更加精致，交互设计更加贴近人性化。劣势在于音乐资源较少，新手用户的体验感较差。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
