1、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业 研 究 行业深度研究报告 行业深度研究报告 证券研究报告证券研究报告 industryId休闲服务休闲服务推荐推荐(维持维持 ）重点公司重点公司 重点公司 17A 18E/A 评级 珀莱雅 1.00 1.42(A)审慎增持 上海家化 0.58 0.8(A)审慎增持 青松股份 0.25 1.04(A)审慎增持 周大生 1.31 1.71(E)审慎增持 老凤祥 2.17 2.43(E)审慎增持 数据来源：兴业证券经济与金融研究院 relatedReport相关报告相关报告 兴 业 证 券 社 会 服
2、务 周 报（4.01-4.07）：清明小长假国内游景气度回升，经济企稳信号显现重点关注酒店板块2019-04-07 【兴证社服】社会服务业 2019年 4 月份投资月报经济企稳全板块受益，首选酒店和免税行业龙头2019-04-03 兴 业 证 券 社 会 服 务 周 报（3.25-3.31）：清明节叠加五一假期调整，板块有望迎来估值修复2019-03-31 emailAuthor分析师：李跃博 S0190512070003 刘嘉仁 S0190518080001 assAuthor投资要点投资要点 summary 借鉴欧美顶级奢侈品公司探索借鉴欧美顶级奢侈品公司探索 Prada 转型优势与不足。
3、转型优势与不足。据贝恩咨询统计结果显示，中国奢侈品市场连续第二年实现 20%增长，因此，奢侈品公司都在加重亚太市场布局。例如 LVMH 集团首次将 Kenzo World 亮相中国，Tapestry 集团将于 2019 财年在新加坡、马来西亚和澳大利亚增加 21 个收购地点，在中国开设大约 30 个净新地点以扩大品牌直接运营门店等。据财报显示，Prada 2018 下半年亚太区贡献总营收的 32.08%,高于 LVMH 的 27.28%，并且于 2018 年营收重启增长。因此，我们借由分析 Prada 的优势与不足来窥探奢侈品公司未来在亚太区以及全球的发展趋势。尽管尽管 Prada 2018
4、财年业绩强劲增长财年业绩强劲增长,但增速不及但增速不及 LVMH 和和 Kering，且，且 ROE 不尽如人不尽如人意。意。报告期内，集团销售收入 31.42 亿欧元，同比增长 2.8%，虽然增速不及 LVMH（9.83%）和 Kering（26.34%），但集团销售额在经历 2015-2017 财年的负增长后于 2018财年开始复苏。毛利率 72.01%，领先 LVMH（66.63%）和 Tapestry（65.54%）；市盈率为 35.96 倍，同样领先 LVMH（23.85）和 Kering（28.02）。然而，ROE 在 2018 财年有下滑趋势，仅为 7.18%，远低于 LVMH（
5、20.74%）和 Kering（34.10%）。究其原因，是因为集团资产周转率、净利率和杠杆率的走低所导致。Prada 资产周转率 0.67，仅高于 LVMH 0.02；销售净利率 6.54%，低于 LVMH（13.57%）和 Kering（27.19%）；资产负债率 38.08%，而 LVMH 和 Kering 近五年来均保持在 50%以上。因此，Prada 两年以来股价下跌 23.54%，远逊于 LVMH(60.92%)跟 Kering(128.26%)。通过复盘通过复盘 Prada 窥探公司发展战略。窥探公司发展战略。Prada 股价的变动与市场环境和管理层推行的发展策略息息相关。1.“
6、三公三公”消费禁令消费禁令：2013 年 11 月初，“三公”消费禁令实行，中国奢侈品行业业绩下滑。2.下调手袋定价：下调手袋定价：Prada 价格媲美 Chanel 和 Herms 的定价策略使消费者逐渐流失，为了提高市场份额增加销量，2016 财年夏季，Prada 通过增加了 18%价格相对宜人的入门款手袋款式使得手袋平均零售价下降，同时提供平均高达 29 个版本的订制手袋。Prada 的独特性和个性化使其毛利率较 2015 年增长了0.16%。3.改变品牌形象，实施数字化战略：改变品牌形象，实施数字化战略：在整个奢侈品行业大力推行数字化战略的大环境下。2017 年 10 月，集团在中国上
7、海荣宅举办 Prada 展，共有超过 10 万人次通过线上预约系统参观。2017 年 12 月，集团在中国推出带有电商服务的P，并接入微信支付和支付宝两大支付方式。数字化战略使 Prada 频繁出现在大众视野，不仅满足一二线城市消费者，无实体店的偏远地区消费者也能获得良好的购物体验，毛利率持续上涨，达到 73.47%。横向比较窥见转型问题所在。横向比较窥见转型问题所在。通过与欧美顶尖奢侈品集团策略对比，我们发现LVMH、Kering 和 Tapestry 均通过并购重组强化品牌矩阵，丰富产品品类吸引年轻消费者。LVMH 收购 Dior 时装部强化集团时装和皮具部门，巩固标志性时装屋的定位，收购
8、 Loro Piana 拥有原材料资源以减少成本开支；Kering 收购法国杂志Point de Vue拓展海外市场；Tapestry 收购鞋履品牌 Stuart Weitzman 和 Kate Spade 完成从产业升级。反观 Prada，则缺乏较强的品牌矩阵，与同业相比较低的资产负债率（41.43%）从侧面反映出集团经营较为保守，在收购道路上始终没有突破性进展。投资建议：投资建议：从 2019 年 2 月以来，多数美奢公司股价开始回暖，奢侈品价差进一步收窄，中美贸易摩擦缓和，国内市场的消费意愿有望回升，因此投资者无需过度悲观。Prada 在产品结构和数字化战略的转型较为成功，但仍存在产品质
9、量不过关，品牌矩阵不充足等问题。未来集团应积极改变，在专注新品研发和质量把控的同时，拓展产品品类矩阵，提升多元化竞争力。我们建议持续关注该集团。风险提示：宏观因素导致可选消费不达预期，存在汇率波动与未来过高的收购费用的风险。风险提示：宏观因素导致可选消费不达预期，存在汇率波动与未来过高的收购费用的风险。title美奢系列之十八：从美奢系列之十八：从 Prada 的平庸到复苏窥探奢侈品行业发展趋势的平庸到复苏窥探奢侈品行业发展趋势 createTime12019 年年 04 月月 14 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业深度研究报告行业
10、深度研究报告 目录目录 1、Prada 财务状况概述.-4-1.1 市盈率超 30 倍，ROE 在 2013-2016 财年领先同行业知名奢侈品集团.-4-1.2 近 4 年资产周转率领先同业水平.-5-1.3 2014-2016 财年上半年销售净利率均高于同业水平.-6-1.4 Prada 资产负债率远远低于同业水平.-7-1.5 近 2 年营收稳定增长，亚太区为第二大消费主战场.-8-1.6 毛利率稳定在 72%左右，在同业中处较高水平.-9-2、Prada 历史回顾.-11-2.1 通过收购活动拓展品牌矩阵，各类榜单中排名靠前.-11-2.2 股权集中，Patrizio Bertelli
11、 和 Miccia Prada 夫妇为最佳设计组合.-13-2.3 话题缠身，产品升级摆脱往日形象.-14-3、公司策略分析.-15-3.1 股价变动伴随公司管理层决议.-16-3.2 全球奢侈品市场规模增速下滑,国内消费品零售总额下降.-17-3.3 主线 Prada 调整产品结构，下调手袋定价.-18-3.4 改变品牌形象，喜迎千禧一代.-21-3.5 竞争局面差异化，数字化战略大放异彩.-24-3.6 Prada 发展策略痛点分析.-25-图 1：Prada 市盈率远超同业.-5-图 2：Prada 2018 财年 ROE 远低于 LVMH 和 Kering.-5-图 3：2018 财年
12、 Prada 资产周转率 0.67，略高于 LVMH 和 Kering 集团.-6-图 4：Prada 销售净利率持续走低，2018 财年仅 6.54%.-7-图 5：2018 财年 Prada 资产负债率仅为 38.08%.-7-图 6：2016 年 Prada 触底反弹，营收迅速回升.-8-图 7：同业中 Prada 营收前景较为乐观.-8-图 8：Prada 2018 财年亚太区营收占总营收的 32.08%.-9-图 9：Prada 亚太区业务占比高于 LVMH，有望与 Kering 持平.-9-图 10：Prada 毛利率在同业中处于较高水平，稳定在 72%左右.-10-图 11：20
13、13-2016 年 Prada 厂房设备投入增速均高于同业.-10-图 12：2018 财年 Prada 减少对研发的投入.-10-图 13：2018 财年 Prada 研发费用率为 LVMH 的近 4 倍.-10-图 14：2018 财年 Prada 营销费用率处于同业最高水平.-11-图 15：集团主要品牌 LOGO.-12-图 16：主线品牌 Prada 销售额占比稳定在 80%以上.-12-图 17：2018 财年集团主线 Prada 销售额上涨 3.94%，Miu Miu 和 Churchs 略微下降.-12-图 18:掌门人 Miuccia Prada Bianchi 和 Patr
14、izio Bertelli 共持有集团股份的 80%.-14-图 19：Prada 明星产品：尼龙手袋、杀手包、Cloudbust.-15-图 20：2014 年以来 Prada 股价走势.-16-图 21：全球奢侈品市场规模增速下滑.-17-图 22：中国社会消费品零售总额增长缓慢.-17-图 23:2018 财年下半年奢侈品集团营收增速均下滑.-17-图 24：2018 财年下半年 Prada 亚太区销售额增速为 1%.-17-图 25：Prada 皮革营收占比稳步下降.-19-图 26：Prada、Gucci、LV 产品价格占比趋势.-19-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅
15、读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业深度研究报告行业深度研究报告 图 27：2018 年主线 Prada 营收上涨 3.94%，至 25.58 亿欧元.-19-图 28：2015-2017 年毛利率缓步上升，2018 年为 72.01%.-20-图 29：2011-2017 年要客全球八大品类奢侈品价格指数变化趋势.-21-图 30：2018 财年 Prada 集团营收增速达 2.8%.-22-图 31：Prada 集团放缓新增门店数量.-22-图 32：近两年 Prada 集团亚太区销售额直线上升.-22-图 33：2015-2018 财年 GUCCI 营业额强劲增长.-23-图 34
16、：2018 财年开云集团销售额增速达 26.34%.-23-图 35：2018 年集团关闭 68 家零售门店.-24-图 36：城镇居民消费水平逐年下降，2017 年同比增长仅为 5.93%.-25-图 37：2017 年农村居民消费水平增速为 8.54%.-25-图 38：2018 年 LVMH 时尚与皮具商品销售额创历史新高.-26-图 39：2018 年 LVMH 营收增速达 9.83%.-26-图 40：LVMH 品牌矩阵.-27-图 41：Kering 品牌矩阵.-28-图 42：2017 年第三季度 Tapestry 业绩回暖.-29-图 43:2019 财年第二季度主品牌 Coa
17、ch 占总营收的 69%.-29-表 1、Prada 主要财务指标.-5-表 2、2018 全球最佳品牌排行榜（奢侈品行业）.-13-表 3、2018 年度全球 100 大奢侈品公司排行榜.-13-表 4、转型策略对比.-15-表 5、奢侈品市场分类（按品类和奢侈品等级划分）.-24-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业深度研究报告行业深度研究报告 写在前面写在前面 从从 2018 年年营收营收重回增长重回增长的财报的财报解释为何剖析解释为何剖析 Prada。集团销售业绩扭亏为盈，取得了几个年度未曾出现的收益增长。（1）2015-2017 财
18、年集团销售额一路下滑，分别下降 0.99%，10.73%和 3.6%,然而 2018 年销售额触底反弹，实现 2.8%的正增长至 31.42 亿欧元。（2）虽然营收改善并持续看好，但毛利率仍然从 2017 年的73.47%下降至 2018 年的 72.02%。尼龙制品相较于皮革材料固然能减少原材料成本，但集团大力对尼龙包以及成衣进行广告宣传的营销费用或许会导致毛利率的走低。（3）净利润仍然不尽人意，同比下降 16.61%，集团宣布不再进行季末折扣。（4）财报中提及，未来集团将着力打造电商业务，计划在 2020 年将所有品牌的电商业务覆盖全球。同时，将在 2019 年加大全渠道体验的投入，加速整
19、合店面和社交媒体的数据，以更精准地触达更多年轻消费者。因此我们认为该公司的发展趋势和管理策略值得我们关注。进一步解读财报，我们发现：（1）市盈率逐年上升，2016 财年起突破 30 倍。（2）Prada 2013-2016 财年 ROE 在同业中表现良好，但 2017 财年开始低于其他两家公司。（3）近 4 年资产周转率领先同业。（4）尽管 2017 财年销售净利率滞缓，其2014-2016 财年均高于同业水平。（5）Prada 公司资产负债率与同业相比较低，抗风险能力强，发展策略较为保守。我们希望通过剖析 Prada 财务数据和转型策略，并与同业顶尖奢侈品集团对比来窥探奢侈品行业发展趋势。1
20、、Prada 财务状况概述财务状况概述 1.1 市盈率超市盈率超 30 倍，倍，ROE 在在 2013-2016 财年领先同行业知名奢侈品集财年领先同行业知名奢侈品集团团 市盈率逐年上升，市盈率逐年上升，2016 财年起突破财年起突破 30 倍；倍；Prada 2013-2016 财年财年 ROE 在同业中在同业中表现良好，但表现良好，但 2017 财年开始低于其他两家公司。财年开始低于其他两家公司。2014 财年，Prada 市盈率领超LVMH 集团近 2 倍，尽管 Kering 集团在 2015 和 2016 财年略微赶超 Prada，但2017 财年 Prada 复苏，成为唯一一个处于
21、30 倍以上市盈率的公司，并于 2018 财年激增到 35.96。2013-2014 财年净资产收益率最高为同业的近 2.3 倍，2015-2016年高于 Kering 集团。但是，Prada 连年下降的资产周转率、净利率和较低的杠杆率导致从 2017 财年开始 ROE 远远低于同业，2018 财年仅为 7.18%。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业深度研究报告行业深度研究报告 表表 1、Prada 主要财务指标主要财务指标 主要指标主要指标 2014 2015 2016 2017 2018 营业收入（百万欧元）3,587.35 3,551
22、.70 3,170.46 3,056.48 3142.15 同比增长 8.80%-0.99%-10.73%-3.60%2.80%归母净利润（百万欧元）642.898 463.269 266.181 252.83 210.833 同比增长 0.28%-27.94%-42.54%-5.02%-16.61%毛利率 73.83%71.81%71.97%73.47%72.01%净利率 17.64%12.80%8.21%8.26%6.54%销售费用率 38.58%42.55%49.27%51.83%51.60%管理费用率 5.45%5.77%6.01%5.60%6.11%研发费用率 3.62%3.73%3
23、.89%4.27%3.98%财务费用率 0.38%0.88%0.00%0.49%-资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 1：Prada 市盈率远超同业市盈率远超同业 图图 2：Prada 2018 财年财年 ROE 远低于远低于 LVMH 和和Kering 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 1.2 近近 4 年资产周转率领先同业水平年资产周转率领先同业水平 2018 财年资产周转率为财年资产周转率为 0.67，高于，高于 LVMH 和和 Kering 集团。集团。从 2014 年开
24、始，Prada集团资产周转率均高于同业，截至 2018 财年 Prada 资产周转率为 0.67，LVMH和 Kering 资产周转率分别为 0.65 和 0.58。但是整体上，资产周转率逐渐下滑，预计将被 LVMH 和 Kering 赶超。管理层通过对旗下产品定价以及品牌定位的调整，使得集团运营资产的能力突出，销售能力增强，发展前景乐观，因此市盈率逐年走高。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3：2018 财年财年 Prada 资产周转率资产周转率 0.67，略高于，略高于 LVMH 和和 Kering
25、集团集团 资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理 1.3 2014-2016 财年上半年销售净利率均高于同业水平财年上半年销售净利率均高于同业水平 尽管从尽管从 2017 财年开始销售净利率滞缓，但其财年开始销售净利率滞缓，但其 2014-2016 财年均高于同业水平。财年均高于同业水平。纵观 2014 到 2016 财年上半年 Prada 销售净利率，除却 2014 下半年 LVMH 净利率超过 Prada 集团，其余年份净利率均高于其他两家公司。但是，与 LVMH 和 Kering逐年上升的数字相比，近年来 Prada 整体呈下滑走势。究其原因是因为集团数字化战略的推进
26、导致零售网络聘用的人员增加，广告及通信活动、展销活动及赞助费用增加，预期成本费用的控制将在 2018 年有所好转。较高的净利率得益于公司近年来的战略布局和调整，增强获利能力，挖掘发展潜力，因此市盈率增长稳定。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 4：Prada 销售净利率持续走低，销售净利率持续走低，2018 财年仅财年仅 6.54%资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理 1.4 Prada 资产负债率远远低于同业水平资产负债率远远低于同业水平 五年来集团杠杆率稳定在五年来集团杠杆率稳定在
27、 30%-40%之间。之间。反观 LVMH 和 Kering 集团，均保持在50%以上，且有缓慢上升的趋势。较低的资产负债率说明集团运用外部资金的能力一般，但相对于承受的风险较低。图图 5：2018 财年财年 Prada 资产负债率仅为资产负债率仅为 38.08%资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -8-行业深度研究报告行业深度研究报告 1.5 近近 2 年营收稳定增长，亚太区为第二大消费主战场年营收稳定增长，亚太区为第二大消费主战场 近两年营收增速持续向好，近两年营收增速持续向好，2018
28、财年下半年亚太区贡献总营收的财年下半年亚太区贡献总营收的 32.08%。在营收能力上，尽管 2015、2016 财年状况令人担忧，但集团管理层通过对线上业务的拓展、定价策略的改变已经设计师的变更，近两年来营收显著恢复，2018 年增幅2.80%。虽然增速没有同业顶级奢侈品公司快，但在近年全球奢侈品规模萎缩的市场环境下，Prada 仍呈现出平稳上升的成长态势。分地区来看，Prada 2018 财年下半年亚太区营收占总营收的 32.08%，这一比重近年来稳步上升，从 2016 财年下半年的 31.79%到 2018 下半年的 32.08%，亚太成为仅次于欧洲的第二大消费战场。与同业对比，Prada
29、 亚太区业务占比不输 LVMH 集团，有望向 Kering 看齐。图图 6：2016 年年 Prada 触底反弹，营收迅速回升触底反弹，营收迅速回升 图图 7：同业中：同业中 Prada 营收前景较为乐观营收前景较为乐观 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -9-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 8：Prada 2018 财年亚太区营收占总营收的财年亚太区营收占总营收的 32.08%图图 9：Prada 亚太区业务占比高于亚太区
30、业务占比高于 LVMH，有望，有望与与 Kering 持平持平 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 1.6 毛利率稳定在毛利率稳定在 72%左右，在同业中处较高水平左右，在同业中处较高水平 Prada 五年来销售毛利率稳定在五年来销售毛利率稳定在 72%左右，在同业中处于较高水平。左右，在同业中处于较高水平。从 2014 年开始，Prada 毛利率遥遥领先 LVMH 和 Tapestry，反映出市场对 Prada 的接受程度偏高。较高的毛利率得益于集团近年来对厂房设备的不断投入，旨在加大产品研发能力，使得产品竞
31、争力变强。虽然公司对厂房设备的投入从 2017 财年增速减缓,2018 年增速仅 4.31%，但仍然远远高于普遍被时尚界看好的 Kering 集团（-5.6%），毛利率的增长以便公司收回巨额的投资成本。产品结构的改变使毛利率在同业中具有竞争优势，管理层对 Prada 手袋的定价进行了下调以迎合更多的年轻消费者，同时减少了原材料成本。2018 财年公司在研发费用方面有所下降。Prada 重视对新品的创新研发，尽管 2015 和 2016 财年研发支出增速滞缓，但 2017 财年增长了近 6%，2018 财年再次走低，预计未来继续平稳上升。研发费用率逐年上涨，2018 财年为 LVMH 集团近 4
32、 倍。研发的巨额投入与集团的发展策略息息相关，Prada 重视尼龙面料的研制，将其运用在手袋、服装等各个元素中，拓展了产品的品类，为产品注入新的血液。同时，集团加大对营销费用的投入，通过活动宣传将研发的新产品传播给消费者，从而加大客流，刺激消费。近年来营销费用率逐年上涨，2018 财年营销费用率为 51.60%，领先 LVMH 和 Tapestry。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -10-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 10：Prada 毛利率在同业毛利率在同业中处于较高水平中处于较高水平 图图 11：2013-16 Prada 厂房设备投
33、入增速高于同业厂房设备投入增速高于同业 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理（附注：Tapestry 2018 财年为 2017 年 7 月 2 日-2018 年 6 月 30日）数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理（附注：Tapestry 2018 财年为 2017 年 7 月 2 日-2018 年 6 月 30日）图图 12：2018 财年财年 Prada 减少对研发的投入减少对研发的投入 图图 13：2018 财年财年 Prada 研发费用率为研发费用率为 LVMH 的的近近 4 倍倍 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理
34、 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -11-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 14：2018 财年财年 Prada 营销费用率处于同业最高水平营销费用率处于同业最高水平 资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理（附注：Tapestry 2018 财年为 2017 年 7 月 2 日-2018 年 6 月 30 日）2、Prada 历史回顾历史回顾 2.1 通过收购活动拓展品牌矩阵，各类榜单中排名靠前通过收购活动拓展品牌矩阵，各类榜单中排名靠前 1913 年：年：Mar
35、io Prada 先生成立 Prada，曾为意大利皇室的官方供应商，主要从事皮具生意。70 年代左右，Prada 开始没落。1984 年：年：品牌创意总监 Miuccia Prada 采用尼龙材质制作双肩包，成为了品牌的标准元素之一，也成为了当下最火的时尚单品。1993 年：年：Miuccia Prada 成立新品牌 Miumiu。1999 年年：Prada 收购著名英国鞋履品牌 Churchs 的全部控制权。2001 年：年：Prada 收购历史悠久的意大利品牌 Car Shoe 的控制权。2003 年：年：Prada 与意大利眼镜生产商 Luxottica 订立特许协议，Luxottica
36、 Group为 Prada 及 Miu Miu 品牌生产眼镜。2011 年：年：Prada 集团在港交所上市，欲占领中国市场。公司通过旗下主要品牌 Prada、Miu Miu、Churchs 及 Car Shoe 品牌设计、生产、推广及销售高级皮具用品、成衣及鞋履。主线 Prada 及副线 Miu Miu 为顾客提供多种优质奢侈品，包括皮具用品、成衣及鞋履，以及透过特许协议提供眼镜及香水。集团的 Churchs 及 Car Shoe 品牌瞄准小众名贵鞋履市场，提供以优质皮革人手制作的鞋履。Prada 集团致力以新颖的设计及选材，结合对奢华及风格的独到见解，提供质量一流的创新产品，并自信因此而成
37、为时装及时尚市场翘楚。公司拥 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -12-行业深度研究报告行业深度研究报告 有 13 个内部生产基地，其中有十一个位于意大利，一个位于美国，一个位于法国。主品牌 Prada 占据集团主导地位，销售额占比稳定在 80%以上，且随着集团战略布局的改变，业绩开始复苏，2018 财年形成了正增长的局面（3.94%）。Miu Miu营收占比保持在 13%-15%左右，Churchs 占比略微上升，达到 2.33%。图图 15：集团主要品牌：集团主要品牌 LOGO 图图 16：主线品牌：主线品牌 Prada 销售额占比稳定在销售额占
38、比稳定在 80%以以上上 数据来源：公司官网、兴业证券经济与金融研究院整理 数据来源：Bloomberg、兴业证券经济与金融研究院整理 图图 17：2018 财年集团主线财年集团主线 Prada 销售额上涨销售额上涨 3.94%，Miu Miu 和和 Churchs略微下降略微下降 资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理（附注：虚线部分数据财报无披露）请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -13-行业深度研究报告行业深度研究报告 尽管奢侈品行业受全球经济不确定性影响，但头部奢侈品品牌仍显示出强劲的尽管奢侈品行业受全球经济不确定性影响，
39、但头部奢侈品品牌仍显示出强劲的增长动力。增长动力。集团管理层通过对发展策略的把控和调整，2018 年，Prada 跻身全球 Top100 品牌排行榜，且近两年排名较稳定。在全球 100 大奢侈品公司排行榜中，也位居第 19 位。表表 2、2018 全球最佳品牌排行榜（奢侈品行业）全球最佳品牌排行榜（奢侈品行业）2018 总排行榜总排行榜 品牌品牌 幅度幅度 品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）2017 排名排名 17 Nike 11%301 18 18 Louis Vuitton 23%282 19 23 Chanel 200 25 Zara-5%177 24 30 H&M-18%168 23
40、 32 Hermes 15%164 32 39 Gucci 30%129 51 49 LOreal 4%111 45 50 Adidas 17%108 55 67 Cartier 1%76 65 83 Tiffany&Co.1%56 81 91 Dior 14%52 95 94 Burberry-3%50 86 95 Prada 2%48 94 来源：Interband，兴业证券经济与金融研究院整理 表表 3、2018 年度全球年度全球 100 大奢侈品公司排行榜大奢侈品公司排行榜 2018 总排行榜总排行榜 品牌品牌 奢侈品销售额（亿美元）奢侈品销售额（亿美元）总销售额（亿美元）总销售额（亿
41、美元）1 LVMH 234.47 415.93 2 雅诗兰黛 118.24 118.24 3 历峰集团 116.77 116.77 4 Luxottica 100.51 100.51 5 开云集团 93.69 137.00 6 欧莱雅 84.76 84.76 7 斯沃琪集团 74.13 76.65 8 拉尔夫劳伦 66.53 66.53 9 PVH Corp.66.46 82.03 10 周大福 66.04 66.04 11 爱马仕国际.57.55 57.55 12 劳力士 53.79 53.79 13 老凤祥 47.68 52.62 14 Michael Kors 44.94 44.94 1
42、5 Tapestry 44.88 44.88 16 蒂芙尼 40.02 40.02 17 资生堂 37.36 37.36 18 Burberry 36.03 36.03 19 Prada 35.15 35.15 20 潘多拉 30.13 30.13 来源：2018 奢侈品全球力量报告，兴业证券经济与金融研究院整理 2.2 股权集中，股权集中，Patrizio Bertelli 和和 Miccia Prada 夫妇为最佳设计组合夫妇为最佳设计组合 Prada Holding S.p.A.拥有集团已发行股本的拥有集团已发行股本的 80%，故为本集团控股公司。，故为本集团控股公司。Miuccia P
43、rada Bianchi 女士通过 Ludo S.r.l.间接拥有 Bellatrix S.p.A.股本的 53.8%，而Bellatrix S.p.A.则拥有 Prada Holding S.p.A.股本的 65%。因此，根据证券及期货条 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -14-行业深度研究报告行业深度研究报告 例，Miuccia Prada Bianchi 女士被视为用以 Prada Holding S.p.A.名义登记的全部股份中拥有权益。Miuccia Prada Bianchi女士亦为Prada Holding S.p.A.、Bellat
44、rix S.p.A.及 Ludo S.r.l.的董事。Patrizio Bertelli 先生通过 PABE 1 S.r.l.间接拥有 Prada Holding S.p.A.股本的 35%。因此，根据证券及期货条例，Patrizio Bertelli 先生被视为用以 Prada Holding S.p.A.名义登记的全部股份中拥有权益。Patrizio Bertelli 先生亦为 PABE 1 S.r.l.的董事。图图 18:掌门人掌门人 Miuccia Prada Bianchi 和和 Patrizio Bertelli 共持有集团股份的共持有集团股份的80%来源：公司官网，兴业证券经济与
45、金融研究院整理 2.3 话题缠身，产品升级摆脱往日形象话题缠身，产品升级摆脱往日形象 Prada 永远都不缺乏话题永远都不缺乏话题被诟病的产品质量被诟病的产品质量、CEO 的火爆脾气的火爆脾气、激进的店铺激进的店铺销售策略和高管变动。销售策略和高管变动。在质量方面，吐槽 Prada 的，86%会提到包包变形问题，其中的 84%集中于杀手包。不论是放置储存还是携带出街，消费者都会遇到变形的苦恼。除此之外，金属扣开裂、油边开裂、四角掉皮等问题也较为严峻。为了拯救低迷的业绩，Prada 开始放缓开店速度，将重心放在升级产品、提高质量、优化零售网络和购物空间上。近两年，公司在经典产品尼龙手袋和杀手包的
46、设计上推陈出新，同时推出了新款运动鞋 Cloudbust，受到时尚红人们的广泛好评。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -15-行业深度研究报告行业深度研究报告 尼龙手袋：尼龙手袋：尼龙面料是 Prada 的经典元素之一。Miuccia Prada 在接手 Prada 后，于1978 年从空军降落伞中找到了轻便结实且耐用的尼龙布料。1984 年第一款尼龙包问世时曾轰动一时，集团在 2018 春夏推出了更多款别具特色的尼龙包，都得到了时尚达人们的追捧。杀手包杀手包:在刚结束的 Prada 2019 年春夏男装发布会上，设计师将杀手包在材质和大小上全新升级
47、，它摇身一变又成了省去托运麻烦的旅行大包。杀手包凭借着超强的实用性和百搭性经久不衰，而且它用的 Saffiano 皮革硬挺耐磨，不容易损坏。Cloudbust 运动鞋：运动鞋：首次在 Prada 2018 女士度假系列秀场上出现的轻质球鞋Cloudbust 深具未来感。采用尖端技术面料打造的鞋款饰以橡胶材质装饰细节与魔术贴搭带，其曲线形橡胶底闪耀着金属光泽，精心打造的整体效果将时髦运动风与现代设计感融会贯通。图图 19：Prada 明星产品：尼龙手袋、杀手包、明星产品：尼龙手袋、杀手包、Cloudbust 来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理 3、公司策略分析、公司策略分析 表表 4、
48、转型策略对比、转型策略对比 策略策略 Prada LVMH Kering Tapestry 数字化数字化*多元化并购多元化并购 *下调定价下调定价*设计师变动，重塑品牌形象设计师变动，重塑品牌形象*绿色营销绿色营销 *来源：兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -16-行业深度研究报告行业深度研究报告 3.1 股价变动伴随公司管理层决议股价变动伴随公司管理层决议 公司股价的涨跌往往与发展历程紧密相关。公司股价的涨跌往往与发展历程紧密相关。当政府出台新的政策或集团管理层对公司做出重大战略调整时，消费者市场反应不一，从而对股价造
49、成了不同程度的影响。2013 年 11 月初，“三公”消费禁令实行，中国奢侈品行业业绩下滑，利润减少，投资者对奢侈品市场持消极态度，股价下跌。2016 财年夏季，Prada 通过增加了 18%价格相对宜人的入门款手袋款式使得手袋平均零售价下降，同时提供平均高达 29 个版本的订制手袋（LV 仅 11个版本，GUCCI 仅 14 个版本）。Prada 的独特性和个性化为它带来更高的利润，下半年股价借势反弹。2017 年 10 月，集团在中国上海荣宅举办 Prada 展，自去年 10 月 17 日对外开放以来，共有超过 10 万人次通过预约系统参观。2017 年 12 月，集团发展数字化战略，在中
50、国推出带有电商服务的 P，其在线下门店发售的产品已在全新官网上架，共涵盖时装、皮具、配饰、眼镜等产品，并接入微信支付和支付宝两大支付方式。2018 年四季度，奢侈品购买意愿续创新低，调查显示，高净值人群将增加在教育、旅游方面的支出，将逐渐降低或停止奢侈品消费。图图 20：2014 年以来年以来 Prada 股价走势股价走势 来源：WIND，兴业证券经济与金融研究院整理 15253545556575“三公”消费禁令出台，购买力减弱 手袋平均零售价下降，推出版本多样的定制手袋 荣宅展览与数字化战略吸引年轻消费者 市场低迷，奢侈品购买意愿创新低 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之
