1、中国电商导购行业研究报告2017年2研究说明概念界定电商导购行业定义：该行业通过比价、返利、内容营销等方式，吸引用户并促使用户前往第三方电商平台完成交易。不包含社交媒体、新闻、视频类网站等。也不包含导流到线下的部分。内容类电商导购行业定义：该行业主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商平台完成交易。不包含社交媒体、新闻、视频类网站等。也不包含导流到线下的部分。价格类电商导购行业定义：该行业主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商平台完成交易。不包含社交媒体、新闻、视频类网站等。也不包含导流到线下的部分。统计口径电商导购统计内容：包含导购网站的导购佣金收入、广告营销收入及AP
2、I接入收入，不含其自建电商业务的商品销售和佣金收入；包含电商导购收入，不含线下导购收入。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I3中国电商导购行业发展环境1中国电商导购行业发展现状2中国电商导购行业竞争情况分析3中国电商导购行业典型企业案例分析4中国电商导购行业发展趋势54电商规模稳定增长，网购占比小幅上升2016年中国电商市场交易规模超过20万亿2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，增速为23.6%，预计到2019年市场交易规模将达32.7万亿元，整体增速趋于放缓。根据艾瑞数据显示，网络购物增长23.9%，本地生活O2O增长28.2%，成为推动电
3、子商务市场发展的重要力量。电子商务：艾瑞统计的电子商务市场交易规模是指网络购物、B2B电子商务、本地生活服务O2O以及在线旅游等网站线上交易规模的总和。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2017.3 iResearch I中小企业B2B电子商务44.7%规模以上企业B2B电子商务27.4%网络购物23.3%在线旅游3.0%本地生活服务O2O1.6%2016年中国电子商务市场细分行业构成8.1 10.4 13.3 16.4 20.2 24.0 28.1 32.7 26.7%28.8%27.2%23.0%23.6%18.6%17.4%16.2%-200.0%-100.0%0.0%
4、01020304050201220132014201520162017e 2018e 2019e2012-2019年中国电子商务市场交易规模电子商务市场交易规模（万亿元）增长率（%）网络购物：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。规模以上企业：根据国家统计局规定和国务院调整批文，规
5、模以上工业指全部国有及年主营业务收入达到2000万元及以上的非国有工业法人企业。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2017.3 iResearch I5网购市场稳步增长，导购行业基础扎实2016年网购市场交易规模近5万亿，预计19年超7万亿2016年中国网络购物市场交易规模已达4.7万亿元，其中B2C市场交易规模为2.6万亿元，增速为31.6%；C2C市场交易规模为2.1万亿元，增速为15.6%。网络购物行业整体增速放缓，但仍保持稳定增长。此外，2016年中国网络购物用户规模达4.6亿人，网购市场及网购用户规模的巨大空间为导购行业提供了扎实的生存和发展基础。2017.3 iR
6、esearch I来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。概念界定：艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。2017.3 iResearch I来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。0.4 0.8 1.3 2.0 2.6 3.2 3.8 4.4 0.8
7、1.1 1.5 1.8 2.1 2.4 2.6 2.9 107.3%85.8%64.2%58.0%31.6%24.0%18.8%15.3%32.4%45.5%35.1%19.5%15.6%12.9%11.2%10.0%02468201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络购物B2C市场和C2C市场交易规模B2C交易规模（万亿元）C2C交易额（万亿元）B2C交易规模增长率（%）C2C交易规模增长率（%）2.4 3.0 3.6 4.1 4.6 5.0 5.3 24.8%24.7%19.7%14.3%11.2%8.4%6.1%0246820122
8、013201420152016 2017e 2018e2012-2018年中国网络购物用户规模网络购物用户规模（亿人）增长率（%）6跨境进口零售高增长带动海淘持续升温2016年跨境进口零售市场增速达86%，渗透率不断增加随着2014年下半年进口零售电商政策的放开，大量内贸电商和创业企业涌入进口零售电商市场。2015年，中国进口零售电商的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在跨境进口中的渗透率达13.2%。2016年，跨境进口电商政策收紧，行业增速下调，预计约为86%；渗透率进一步增加至19.0%，并将不断增加，预计到2018年跨境进口零售在跨境进口中的渗透率将接近30%。跨境进
9、口零售的迅速发展，培养了消费者购买海外商品的消费观念和消费习惯；另一方面旅游、海归群体的消费习惯辐射至周围亲友。两者共同带动了国内海淘电商的发展，海淘网站持续升温，又为导购行业提供了新的发展空间和增长点。2017.3 iResearch I来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。212.9 325.8 559.0 1184.3 2198.1 3413.6 5260.4 20.1%53.0%60.0%111.9%85.6%55.3%54.1%7.4%7.3%8.6%13.2%19.0%23.2%27.9%0200040006000800010000201220132014201520
10、162017e2018e2012-2018年中国跨境进口零售市场交易规模跨境进口零售（亿元）跨境进口零售增长率（%）跨境进口零售占跨境进口的比例（%）7网络广告市场保持较快的增长水平2016年总体规模达2769亿，预计2019年将突破5400亿2016年，中国网络广告年度市场规模为2769亿元，同比增长率为29.7%。从整体发展来看，网络广告仍保持较快的增长水平，预计2016-2019年的复合增长率仍将超过25%。2016年，网络广告虽受到新广告法的影响，但在广告技术与广告形式等方面均取得了创新性的发展，网络广告已经成为广告主关注的重要形式。注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，
11、不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2017.3 iResearch I773.0 1100.0 1565.0 2135.0 2769.0 3546.0 4455.0 5433.0 43.8%42.3%42.2%36.5%29.7%28.0%25.6%21.9%-200.0%-100.0%0.0%010002000300040005000600070008000201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国网络广告市场交易规模
12、网络广告市场交易规模（亿元）增长率（%）8电商广告首超搜索广告居首位效果类广告增势迅猛2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化，一直保持领先地位的搜索广告由于政策影响，份额出现了较大程度的下滑，首次跌破30%，与去年同期相比，份额下降近5个百分点；电商广告占比28.2%，与去年同期相比，份额有小幅上升，而在2016年，电商广告的整体份额也首次超越搜索广告，升至首位。同时，在2016年，广告技术不断升级，广告主对于曝光与效果的需求均较强，随着奥运会等大事件与社交媒体、新闻资讯等平台的结合，网红概念的兴起，原生信息流广告得到了快速发展，助力其他形式广告类型份额大幅提升。注释：1
13、.搜索广告是广告主根据自身产品与服务特点、内容，确定相关关键词，撰写广告内容并自主投放的广告，包含搜索关键字广告与联盟广告。2.电商广告指在电商网站及移动端展现的垂直搜索类广告与展示类广告，包括淘宝、京东、去哪儿等；3.其他形式广告包括导航和门户及社交媒体中的效果类广告。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2017.3 iResearch I33.0%31.4%33.0%32.0%27.5%25.3%23.1%20.9%23.3%27.1%25.6%27.5%28.2%28.4%29.1%29.0%26.2%21.1%17.5%15.1%14.0%13.3%12.6%12.
14、0%6.2%7.2%7.9%8.4%9.5%9.7%9.8%9.8%4.0%4.2%3.8%3.7%3.7%3.7%3.7%3.6%4.6%6.1%7.8%9.3%12.9%15.6%18.2%21.4%0%20%40%60%80%100%201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额搜索广告电商广告品牌图形广告视频贴片广告富媒体广告文字链广告独立分类广告电子邮件广告其他形式广告9网购消费持续升级，品牌&品质需求高2016年中国网购用户人均消费金额1.14万元，增幅稳定2016年，中国网购用户人均消费额为11403.9元，
15、增幅稳定；预计到2019年这一数字将达到13342.3元，继续保持平稳增长。人均网购消费额增速趋稳，中国网购用户消费越来越回归理性。消费者不仅关注商品本身的质量、价格，也关注品牌、品质以及品牌内涵对生活方式的延伸等更高层次的需求。2015年网络购物大调研数据显示，品质已经成为用户网购时最看重因素，价格为第三看重因素，网购用户开始从生活品质出发选择商品而不再是单纯从价格出发，消费持续升级。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2017.3 iResearch I样本：N=3254，于2015年12月通过艾瑞iClick调研社区调研获得。2017.3 iResearch I2.1
16、%2.5%2.7%3.0%3.1%3.7%6.2%15.4%18.3%28.6%0.0%10.0%20.0%30.0%支付多样性退换货便捷性送货速度网站知名度支付便捷性商品种类丰富度网站信誉口碑价格支付安全性商品质量2015年中国网购用户网购时的看重因素Top106120.67819.69204.610521.711403.912198.512718.913342.327.8%17.7%14.3%8.4%7.0%4.3%4.9%05000100001500020000201220132014201520162017e 2018e 2019e2012-2019年中国网购用户人均消费额中国网购用户
17、人均消费额（元）增长率（%）10幼年探索期1997-2004快速扩张期2005-2007价格敏感期2008-2013转型升级期2014至今网购兴起，用户更多将其当作新鲜事物 网络购物行业早期发展过程波动较大，对外部环境变化的影响比较敏 用户逐步熟知网络购物，更多人开始信任网络购物网购的覆盖范围快速提升，更多人开始体验网购 网络购物中的物流、支付和信用体系等配套环节逐渐完善 高速增长吸引更多的资源和人才进入行业，出现一批优秀电商企业，如淘宝、当当等 行业发展逐步多元化，垂直网购网站、电商导购网站诞生网购行业呈现出较大发展潜力，开始向线下实体发起挑战 电商间竞争激烈，核心企业发起数轮促销和价格战，
18、“双十一”等大促高速发展 竞争中，淘宝、天猫形成绝对领先优势 B2C电商发展迅速，为产品品质提供更多保障 导购企业快速发展，多数平台围绕淘宝生态进行布局网络购物进入移动端主导时代，品质竞争成关键 用户更加注重商品质量和购物体验，不再一味追求低价，电商平台从价格战转向用户粘性培养 政策利好和消费升级，带动跨境购物快速发展，增速远超行业整体增长水平 用户增速放缓，获客成本上升，“内容”作为高效获取流量的方式，与电商结合日渐紧密，成为重要入口 导购网站影响用户消费决策网络购物从价格战走向品质竞争时代跨境购物、内容电商是现阶段发展热点来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1997-2016年中国网络购物
19、市场发展阶段2017.3 iResearch I11中国电商导购行业发展环境1中国电商导购行业发展现状2中国电商导购行业竞争情况分析3中国电商导购行业典型企业案例分析4中国电商导购行业发展趋势512互联网信息过载驱动导购行业发展导购行业提升商品信息筛选效率和质量，帮助消费者决策随着网购行业拓展，商品愈加丰富。互联网在提供给消费者更海量产品信息的同时，也加大了消费者排除冗余无效信息并获取有效精准信息的成本，导购网站收集和整理全网信息，提供商品真实评测内容，能够有效帮助用户做出购买决策，有效降低筛选成本。对商家而言，导购能使其获得更精准的优质流量。移动网购时代，电商购物网站在两极之外形成更多新兴势
20、力，对导购平台依赖较大。上下游双向需求共同驱动导购行业发展。中国电商导购行业驱动力分析有效信息获取成本高；用户存在与已购用户和意见领袖交流评价的需求流量成本走高，商家获取用户难；导购网站为其提供优质流量，降低推广成本；内容电商崛起模式较轻，盈利难度较低，风险较低虚拟货架不受物理空间限制，海量商品导致用户发现和找到商品的效率低下。除浅层浏览销量等数据外，更多消费者倾向于花时间浏览评论内容以做决策，用户存在和已购用户、意见领袖进行交流并获取真实评论的需求。导购网站筛选过滤的特性，降低用户的时间成本。导购网站作为连接工具，将有购买需求的用户直接引导到靠谱商家。为卖家提高曝光率，提供优质流量入口，提高
21、转化率，降低营销成本。内容电商崛起。内容收到消费者青睐，成为吸引流量的重要形式。导购网站主要依靠选品，不涉及下单环节，没有商品成本和库存压力等，风险较低。用户平台行业互联网逐渐从传统网购，向社交、内容、服务、线下、海淘等方面延伸拓展，导购的市场空间也随之扩大。商家电商外延逐渐扩大，发展空间广导购行业的核心价值基于海量商品，解决消费者价格敏感问题和信息过剩问题，帮助用户决策。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I13电商网站政策松紧对导购形成直接影响平台限制、媒体竞争、品牌塑造制约导购行业发展上游电商企业是导购行业的命门，国内网购行业集中度高，所以导购行业存在上
22、游电商平台政策调整而影响自身业务的风险。加上导购企业无法掌握交易数据，使导购企业普遍缺乏话语权，资金结算和业务优化都受到限制。此外，价格类导购由于对品牌价值贡献低，话语权更弱。而新闻、直播等移动媒体不断兴起，对电商导购造成较大的竞争威胁。导购平台对电商网站政策存在强依赖性导购的业务模式注定了其对电商网站的强度依赖，一旦电商网站政策收紧，将会对导购平台的发展造成直接的影响。中国网络购物领域集中度比较高，巨头政策对导购平台的发展影响较大。移动媒体（新闻、直播等）的导购业务造成竞争威胁商家对流量的追求不再狂热，对效果的要求更高，关注转化率、精准度等；新闻、直播等移动媒体都开始与导购网站形成竞争。交易
23、数据不透明，影响资金结算和业务优化用户最终要跳转到第三方电商平台成交，导购平台掌握不了交易数据，无法做商业闭环；且数据不透明将影响资金结算。价格类导购难以保障用户体验，不利于品牌价值增长返利和比价类型的网站吸引的是价格敏感型客户，而不是增长型客户，对提升或创造品牌价值的贡献低。中国电商导购行业制约因素分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I14电商导购从价格驱动转为内容驱动流量成本增加、消费者品质需求上升推动内容类导购发展电商导购发展初期，网络环境以PC为主，行业基本围绕淘宝生态进行，以价格类导购为主。2013年下半年起，阿里开始封杀淘宝客，导购网站纷纷转型
24、。近年来，网络购物行业逐渐成熟，网民红利消失，流量获取成本增加，加上消费者消费水平提高和消费观念的转变，对品质要求越来越高，内容类导购受到欢迎。未来，导购的外延将逐渐扩大，并随着新零售的繁荣打通更多渠道，实现全场景导购。2006-2012价格驱动导流网站以天猫、淘宝为主返利、折扣和比价等以价格驱动型的导购网站较多核心价值：解决用户价格敏感性问题，帮助消费者购买到更便宜的商品内容驱动核心价值：解决信息过剩问题，帮助消费者决策内容创业潮：流量成本上升，用户粘性愈发重要，内容成为吸引流量的新方式，行业内掀起内容创业潮内容类导购对电商行业的影响力越来越强，电商网站内容化布局频频：例如淘宝推出淘宝头条、
25、有好货、必买清单等内容模块；京东与今日头条达成战略合作。海淘需求增长，海淘类导购随之兴起，并出现链接类导购和代购类导购；导购网站和垂直领域网站、品牌互相支持什么值得买等内容驱动型导购快速发展转型巨变阿里政策转向，导向京东、唯品会、聚美等电商的导购增多部分导购网站转型为电商平台或社交媒体等穿衣助手、明星衣橱等偏向工具类的导购网站快速发展拓展延伸导购的外延逐渐扩大，从商品到服务，从线上到线下电商分散化发展，导购也将导流到一些更为分散化的电商业态中中国电商导购行业发展历程未来来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I2013-20142015至今15中国电商导购行业产业
26、链图谱消费者生产者内容类价格类流量入口电商平台导购平台综合类垂直类导购平台分为价格类和内容类两种模式注释：蓝色箭头指向消费者通过导购入口进行网络购物的流程；橙色箭头指向生产者与购物平台之间的商品流向过程。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I162016年电商导购行业营收规模近15亿预计2019年市场规模将超过20亿中国电商导购行业自经历2013年阿里政策转向以来，行业发展一度受到影响，美丽说、蘑菇街、卷皮等企业先后转型电商，2014年导购行业营收规模同比下降。2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商网站对导购的依赖性比较大，
27、促使导购行业回暖。与此同时，跨境电商崛起，海淘受追捧，培养了用户购买海外商品的观念，为导购行业开辟了新的市场。什么值得买、返利网等一批坚持导购模式的企业持续增长。2015年以来，“内容”成为移动电商获取流量的重要方式，各大电商企业纷纷布局内容渠道，导购行业将以稳定的增速增长。预计到2019年，电商导购行业营收规模将超过20亿。未来随着更多媒体和自媒体的加入、未来品牌的成长、电商导购形态的演进、线下导购的拓展，导购的外延将不断扩大，统计口径也将重新界定，重新界定后的市场规模将大于现有预期。注释：导购行业营收规模统计口径：（1）只包含导购分享网站线上导购营收；不包含微博微信等社交平台以及自媒体；不
28、包含线下导购。（2）只包含导购分享网站的导购佣金收入、营销收入和API接入收入，不包含自营收入。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。8.713.413.013.314.916.618.520.553.2%-2.8%2.1%12.5%11.3%11.2%11.0%051015202530201220132014201520162017e2018e2019e2012-2019年中国电商导购行业营收规模电商导购营收规模（亿元）增长率（%）2017.3 iResearch I17导购行业按驱动分为价格类和内容类高质量内容是行业方向，纯价格类须突破瓶颈导购电商行业按照驱动因素可以分为
29、价格类和内容类。价格类模式下，导购网站整合各热门电商平台促销信息，精选特价产品吸引用户，用户通过导购平台下单可以以更便宜的价格获得商品。内容类是指用户在导购平台获取商品的推荐和评价信息，或通过与达人或其他用户的讨论进行购买决策的模式。电商网站导购网站消费者电商网站导购网站消费者商品信息商品价格信息提供佣金发放返利通过导购网站提供的链接购买商品通过导购网站提供的链接购买商品商品信息提供佣金精选推荐社区分享价格信息评测信息价格类导购模式内容类导购模式解决价格敏感问题帮助消费者购买到便宜的商品解决信息过剩问题提供更多维丰富的导购信息折扣类返利类比价类导购企业运营团队专业砍价，用户通过导购网站购买可以
30、获得一定的折扣。用户通过导购平台购买可以获得返利。用户可以获得所搜索商品在各大热门电商的价格，通过比价购买到更便宜的商品。典型企业：返利网、淘粉吧等UGCPGC穿搭匹配用户生产内容，意见领袖引导用户购买。专业生产内容，编辑推荐用户购买。通过不同风格服饰搭配或美妆搭配等引导用户决策。典型企业：什么值得买、识货等来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I18内容类电商导购前景良好预计2019年，内容类电商导购占比将近50%根据艾瑞数据显示，2016年中国内容类电商导购行业营收规模约为4.1亿元，预
31、计到2019年，将达到9.2亿元，占比将近50%。其中2012-2013年中国网络购物处于发展红利期，增速较快，市场环境良好，大量导购玩家涌入，行业发展繁荣，2013年内容类电商导购达到一个小高峰，营收规模接近7亿元；2013年下半年，由于淘宝政策收紧，停止向部分导购平台开放，蘑菇街、美丽说等最初的导购企业纷纷转型，内容类导购电商营收规模减少。但随着流量成本的提高，内容的引流作用越来越强，艾瑞咨询认为，内容是目前网络购物行业的稀缺资源，以优质内容为特色的电商将迎来高速发展的机会点。在没有大的政策影响下，借助海淘、内容等因素的驱动，未来内容类电商导购行业将保持较为稳定的增长。艾瑞咨询认为，随着导
32、购外延的不断拓展，未来营收规模将大于现有预期。2017.3 iResearch I来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。21.0%51.4%31.0%31.4%27.7%33.5%39.3%44.9%79.0%48.6%69.0%68.6%72.3%66.5%60.7%55.1%0%50%100%201220132014201520162017e 2018e 2019e2012-2019年中国电商导购市场营收规模结构内容类占比价格类占比1.86.94.04.24.15.67.39.2275.3%-41.4%3.4%-0.8%34.7%30.6%26.5%05101520122
33、0132014201520162017e 2018e 2019e2012-2019年中国内容类电商导购行业营收规模内容类电商导购营收规模（亿元）增长率（%）2017.3 iResearch I注释：2012-2016年内容类营收规模为纯纯内容类导购企业数据核算；2017年始，将返利网等企业的内容类导购部分纳入营收统计范围。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。19内容类导购用户活跃度、忠诚度较高价格类导购商品SKU更为丰富价格商品用户价格优势商品丰富度品质保障转化率忠诚度价格优势明显，易引发抢购，制造爆款商品类目覆盖范围广泛，尤其是标准商品聚焦价格维度，商家筛选不够严格，商品
34、与服务质量不能得到保障契合国内用户价格敏感度高的特点，转化率高吸引的顾客为价格敏感型，忠诚度有限以产品优质为主要聚焦维度，价格优势相对较小适合类目有限，多适用于价格敏感度低的产品精选推荐，产品质量有保证只做内容的转化率有限，一般需要与价格相结合社区用户忠诚度高，活跃度高；一些活跃用户还参与到内容制作中，用户价值最大化体现价格类导购模式价格导向明确，需更好的引入流量，网站应更好地设计用户粘度的方式。内容类导购更进一步优化信息内容，从单纯推荐商品到推荐一种价值观，以拓展商品广度。同时，可结合价格吸引，使下单转化率提升。价格类和内容类融合导购模式将实现价格优势和品质保障优势的结合，用户转化率和忠诚度
35、更高，是导购行业的理想模式，也是目前主要导购平台的发展方向之一。价格类和内容类导购网站比较来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I价格类内容类20导购行业按品类丰富度分为综合和垂直综合类获客成本具优势，垂直类用户忠诚度较高垂直类综合类获客成本较低用户忠诚度有限覆盖更多品类获客成本较高用户忠诚度高品类覆盖较深导购电商行业按照品类丰富度可以分为综合类和垂直类。其中综合类覆盖更多品类，且不同品类之间可以实现互相分享和导流。例如一站式购买服装、3C、家居用品等，导购网站可分摊获客成本。但是在品类覆盖深度上相对较浅。垂直类用户留存度、忠诚度较高，但是获取用户成本也较高。垂
36、直类导购和综合类导购比较 更具成本优势。综合类覆盖更多品类，品类互相导流。例如一站式购买服装、3C、家居等，共同创造价值。品类覆盖有限，获客成本较高 垂直品类覆盖相对较浅 用户忠诚度高。垂直品类覆盖较深，专业度更高。出现一些新兴垂直领域导购网站，例如家居类、旅游类来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I21海淘导购市场发展迅速，仍有较大增长海淘过程中的信息不对称问题需要导购网站解决2015-2016年，跨境电商发展迅速，使得更多的消费者认可“多花点钱可以有更好的生活方式”的观念跨境电商发展迅速，培养了用户跨境消费观念消费者受教育水平提高，追求品质和消费升级，对跨
37、境商品产生需求，对新兴事物和信息接受度较高消费者平均受教育水平提高，收入水平提高旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围亲友海淘，对海外品牌认知度不断提高用户对海外商品的认知提升近年来，随着跨境电商的发展，越来越多的消费者开始追求品质生活；另一方面，消费者受教育水平提高，视野开阔，对跨境商品产生需求。但是大众消费认知仍然有限，且在海淘过程中存在语言、支付等障碍，需要导购网站帮助完成交易。艾瑞分析认为未来海淘导购仍有较大的增长空间。消费者对海外商品需求巨大海淘过程中存在信息不对称消费者对海外商品和品牌认知提升，但大众消费认知仍然有限，大量的信息无从下手，需要专业的导购网站帮助推荐和精选消费者对海外商
38、品和品牌认知有限个人海淘过程中存在语言、支付等障碍，信息获取存在一定困难，需要导购网站帮助完成交易个人海淘过程中存在语言、支付等障碍海淘导购发展驱动因素来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I22海淘导购分为链接类模式和代购类模式导购网站逐渐从链接类扩展到代购类海淘导购可以分为链接类导购模式和代购类导购模式。其中，链接类海淘导购是指消费者在海淘导购网站选择商品后，点击商品链接直接跳转到国外电商网站，自行下单购买。代购类导购模式是指用户在导购网站上挑选到商品并下单，只需填写个人收货地址，并利用支付宝、微信等支付手段进行结算，海淘导购网站或个人直接在国外电商（如美国
39、亚马逊、6pm）上下单，再由国外电商直接发货。链接类导购模式示意图代购类导购模式示意图消费者导购网站国外电商网站展示商品选择商品，点击链接链接跳转到国外网站用户直接购买消费者导购网站国外电商网站展示商品选择商品，填写个人信息，下单购买导购网站帮助消费者采购消费者导购网站国外电商网站展示商品发出购买需求提供商品信息用户或买手承接需求来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I23导购行业中，标品效率较高标品在导购行业中的占比，高于在网络购物中的占比导购市场中标品指的是规格化的产品，有明确的型号等标准。包括：3C数码、家电、家居、美妆、医药健康、图文办公等。非标品是指不
40、是按照国家颁布的统一的行业标准和规格制造的产品或设备，而是根据自己的用途需要，自行设计制造的产品或设备。非标品无法进行规格化分类，没有统一衡量标准和固定输出渠道，产品特性和服务形式相对个性化。例如服饰鞋包、玩具、食品等，但是品牌类服饰鞋包品类下归属于品牌的产品属于标品，例如阿迪耐克等属于标品。在导购电商市场中，标品价格弹性比较小，效率高，且转化率高；但最终成交比例，导购行业非标品成交比标品多，但小于网络购物中非标品所占比例。约4成约6成2016年中国导购行业标品和非标品营收占比标品非标品其他标品非标品有固定规格价格弹性小效率高转化率高无固定规格，个性化价格弹性较大利润空间大成交比例多于标品标品
41、与非标品的特点3C数码图文办公家用电器家居清洁鞋包服饰食品玩具来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2017.3 iResearch I来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2017.3 iResearch I24导购行业以佣金收入为主要盈利模式佣金收入占整体收入比例约80%导购电商行业目前主要有三种盈利模式：佣金收入、营销收入、API接入收入。其中以导购佣金收入为主，从营收规模来看，佣金收入约占80%。目前大部分企业保持盈利；由于导购电商的主要成本在于流量获取和营销成本，如果追求扩大规模可能会处于短暂非盈利状态。约20%约80%2016年中国电商导购行业盈利模式A
42、营销收入广告位售卖收入1.类型：banner广告、关键词广告、品牌广告等；2.计费方式：包括CPC(每点击成本)、CPM（每千人展示成本）、CPA（每行动成本）营销方案收入基于数据，提供给商家打包的营销服务；收取服务费。比价API接入收入比价API接入收取服务费BC佣金收入占比约为80%CPS付费方式1.通过导购网站引导网购用户与电商平台间的交流、交易，按照一定比例提取佣金。2.佣金比例：不同电商平台给导购网站的佣金比例存在差异,平均为1%-30%不等。一方面与不同的电商网站相关,另一方面也与导购的品类有关。一般而言,电器类佣金比例较低,约为1%-5%，零食、服装、家居类佣金比例较高,约为10
43、%-30%。此外，海淘类网站的佣金比例也比较高。CPC付费方式按点击付费。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核；艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I25技术是导购企业的核心竞争力之一爬虫、跨域、个性化推荐等技术水平影响导购用户体验电商导购行业整体是一个技术密集型的行业，技术水平本身的高低直接影响到企业的日常运营和消费者的使用体验。掌握核心技术成为企业取得竞争优势的关键，但目前行业内各企业技术水平参差不齐。功能性技术保障性技术大数据储存和管理技术111111多级缓存技术111111防Spam动机爬虫分词自动分类个性化推荐跨域爬虫是一种自动获取网页内容的程
44、序，是数据处理的第一个环节，是为企业提供核心竞争力的技术。将一个汉字序列切分成一个一个单独的词，通过构建词条关系，搭建成不同的类目属性库，以适应各种商品文本处理场景，准确对接用户需求。计算机系统代替人工对文本、网页等对象进行分类，实现网页标引和检索的主题一体化，以提升用户检索效果，提高用户体验。跨域是指不同域名之间相互访问。将其他网站中的信息展现在自己的网站中，实现不同域名网站间的页面跳转，在跨境导购场景中还要通过全自动翻译，语义解析等技术处理。对用户当前需求进行内容匹配，将适合的产品推荐给用户，以实现用户需求和优质商品的高效对接，增加用户粘度。通过大数据转储体系、统一用户识别等核心技术，实现
45、对大数据的实时处理和深度挖掘，提供全面深入的大数据消费者洞察。为了协调吞吐速度相差很大的设备之间数据传送而采用的技术。防Spam动机则是防止无效数据进入推荐系统。通过切断不合理利益通道，防止恶意攻击，保证导购平台功能性技术运营效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.3 iResearch I2016年电商导购行业技术分析示意图26中国电商导购行业发展环境1中国电商导购行业发展现状2中国电商导购行业竞争情况分析3中国电商导购行业典型企业案例分析4中国电商导购行业发展趋势5272016什么值得买PC用户覆盖超返利网App端返利网领先，什么值得买为内容类第一050001000015000
46、200002013201420152016iUserTracker-2013-2016年中国电商导购行业各企业年度月均覆盖人数-PC一淘返利网什么值得买慢慢买淘粉吧惠惠网51比购网2016年月均数据TOP4返利网：978什么值得买：269一淘：253淘粉吧：2480400800120016.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 16.8 16.9 16.1016.1116.12mUserTracker-2016年1-12月中国网络导购行业各企业月独立设备数-App返利网什么值得买一淘网淘粉吧识货礼物说路口半糖来源：iUserTracker，IUT数据监测时间为2013
47、年1月-2016年12月。2017.3 iResearch I 来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。2017.3 iResearch I 单位：万人单位：万台28什么值得买PC用户粘性较高PC端什么值得买用户浏览页面数居首位，App端返利网第一0600001200001800002400003000002013201420152016iUserTracker-2013-2016年中国网络导购行业各企业年度月均浏览页面数-PC一淘返利网什么值得买51比购网淘粉吧惠惠网慢慢买2016年月均数据TOP4返利网：50251什么值得买：16921一淘：13698淘
48、粉吧：9697020000400006000080000mUserTracker-2016年1-12月中国网络导购行业各企业用户总有效使用时间-App返利网什么值得买一淘网淘粉吧识货礼物说路口半糖来源：iUserTracker，IUT数据监测时间为2013年1月-2016年12月。2017.3 iResearch I 来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。2017.3 iResearch I 单位：万页单位：万分钟29返利网App使用次数较高什么值得买和一淘共同领跑PC端访问次数来源：iUserTracker，IUT数据监测时间为2013年1月-2016年
49、12月。2017.3 iResearch I 0500001000001500002013201420152016iUserTracker-2013-2016年中国网络导购行业各企业年度月均访问次数-PC一淘返利网什么值得买51比购网淘粉吧惠惠网慢慢买2016年月均数据TOP4返利网：8150淘粉吧：3520什么值得买：3214一淘：253302000400060008000100001200016.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 16.8 16.9 16.1016.1116.12mUserTracker-2016年1-12月中国网络导购行业各企业月度总使用次数
50、-App返利网什么值得买一淘网淘粉吧识货礼物说路口半糖来源：mUserTracker，MUT数据监测时间为2016年1月-12月。2017.3 iResearch I 单位：万次单位：万次30内容类导购企业ARPU值偏高起步较早的导购企业历史积累用户较多，ARPU值较高从模式上看，内容类导购企业ARPU值较高。什么值得买、识货位于第一梯队。此外，起步较早，历史积累用户较多的企业，如一淘、返利网、淘粉吧等企业，ARPU值也相对较高，目前位于第二梯队。2016年电商导购企业ARPU值梯队示意图1.导购行业获客成本上升随着互联网整体和移动应用流量红利的渐失，电商网站的获客成本不断上升，”内容“成为导
