1、中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 20201 14 4 年中国年中国在线旅行预订市场在线旅行预订市场 研究报告研究报告 (201(2015 5 年年 4 4 月月)中国互联网络信息中心中国互联网络信息中心 China Internet Network Information Center 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 中国互联网络信息中心 i 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 目录目录 第一章第一章 调查介绍调查介绍 .1 1 1.研究方法.1 1.1 调查对象.1 1.2 调查规模.1 1.3 调查样本分布.1 1.4
2、调查方式.1 1.5 调查随机性和准确性控制方法.1 2.报告定义.2 第二章第二章 报告摘要报告摘要 .4 4 第三章第三章 中国旅游市场发展情况概述中国旅游市场发展情况概述 .7 7 3.1 中国旅游市场发展环境.7 3.2 中国旅游市场现状和特点.7 3.3 中国网民旅游偏好.9 第四章第四章 整体旅行预订市场整体旅行预订市场 .1212 4.1 用户规模.12 4.2 发展态势.13 4.3 品牌渗透率.13 第五章第五章 机票预订市场机票预订市场 .1515 5.1 预订目的.15 5.2 品牌粘性.15 5.3 手机预订频度.17 第六章第六章 酒店预订市场酒店预订市场 .1818
3、 6.1 预订目的.18 6.2 预订类型.18 6.3 品牌粘性.19 6.4 手机预订频度.21 第七章第七章 旅游度假产品预订市场旅游度假产品预订市场 .2222 7.1 品牌粘性.22 7.2 信息获取.23 7.3 消费水平.25 7.4 分享渠道.26 7.5 手机预订频度.27 中国互联网络信息中心 ii 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 第八章第八章 景区门票预订市场景区门票预订市场 .2828 8.1 品牌粘性.28 8.2 手机预订频度.28 第九章第九章 火车票预订市场火车票预订市场 .3030 9.1 预订方式.30 9.2 消费类型.30 9.3 手机预订频度
4、.31 第十章第十章 团购旅行预订市场团购旅行预订市场 .3232 10.1 使用比例.32 10.2 品牌格局.32 10.3 产品类别.33 10.4 接触渠道.34 第十一章第十一章 飞机飞机/高铁竞争替代效应高铁竞争替代效应 .3535 11.1 选择类型.35 11.2 决策因素.35 11.3 飞机价格敏感度.36 11.4 高铁时间敏感度.37 第十二章第十二章 用户属性用户属性 .3737 12.1 性别.38 12.2 年龄.39 12.3 学历.40 12.4 职业.41 12.5 婚姻状况.42 12.6 收入.42 第十三章第十三章 总结与预测总结与预测 .4444 中
5、国互联网络信息中心 iii 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 图图表表目录目录 图 1：2014 年热门旅游区域排名.9 图 2：2015 年热门旅游国家 TOP10 排名.10 图 3：2015 年热门旅游城市 TOP10 排名.10 图 4：2015 年热门旅游景区 TOP15 排名.11 图 5：2013-2014 年在线旅行预订/手机在线旅行预订用户规模及使用率.12 图 6 2013-2014 年中国网民各类在线旅行预订服务使用率.13 图 7：2014 年在线旅游预订市场品牌渗透率.14 图 8：2013-2014 年持不同目的预订机票的用户分布对比.15 图 9：2014
6、 年携程、去哪儿用户成功预订机票的次数.16 图 10：2014 年携程、去哪儿用户在其各自网站预订机票的原因.16 图 11：2014 年用户使用电脑和手机预订机票的频度.17 图 12：2013-2014 年持不同目的预订酒店的用户分布对比.18 图 13：2014 年在线旅行预订用户预订酒店类型分布.19 图 14：2014 年携程、去哪儿用户成功预订酒店的次数.19 图 15：2014 年携程、去哪儿用户在其各自网站预订酒店的原因.20 图 16：2014 年用户使用电脑和手机预订酒店的频度.21 图 17：2014 年携程、去哪儿用户在其各自网站预订旅游度假产品原因.22 图 18：
7、2014 年在线旅游度假产品预订用户信息获取渠道.23 图 19：2014 年在线旅行预订用户旅游度假产品信息搜索渠道.24 图 20：2014 年携程、去哪儿、途牛旅游度假产品预订搜索转化率.24 图 21：2014 年在线旅行预订用户选择的旅游度假产品类型.25 图 22：2014 年在线旅游度假产品预订用户参团类型.25 图 23：2014-2015 年在线旅行预订用户购买旅游度假产品花费及预算.26 图 24：2014 年在线旅游度假预订用户分享旅游经历渠道.27 图 25：2014 年用户使用电脑和手机预订旅游度假产品的频度.27 图 26：2014 年携程、去哪儿用户在其各自网站预
8、订景区门票的原因.28 图 27：2014 年用户使用电脑和手机预订景区门票的频度.29 图 28：2014 年网民购买火车票的方式.30 图 29：2014 年网民购买火车票的类型.31 图 30：2014 年用户使用电脑和手机预订火车票的频度.31 图 31：2014 年在线旅行预订用户团购旅行产品的比例.32 图 32：2014 年在线旅行产品团购品牌市场份额.33 图 33：2014 年在线旅行团购产品类别.33 图 34：2014 年在线旅行用户获取团购旅行产品信息的渠道.34 图 35：2014 年在线旅行预订用户出行经常选择的交通方式.35 图 36：2014 年在线旅行预订用户
9、选择不同出行方式的考虑因素.36 图 37：2014 年在线旅行预订用户选择飞机出行的价格敏感度.36 图 38：2014 年在线旅行预订用户选择高铁出行的时间敏感度.37 图 39：2014 年在线旅行预订用户性别结构分布.38 图 40：2014 年在线旅行预订用户年龄结构分布.39 中国互联网络信息中心 iv 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 图 41：2014 年在线旅行预订用户年龄代际结构分布.39 图 42：2014 年在线旅行预订用户学历结构分布.40 图 43：2014 年在线旅行预订用户职业结构分布.41 图 44：2014 年在线旅行预订用户家庭婚姻状况.42 图
10、45：2014 年在线旅行预订用户月均可支配收入结构分布.43 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1 1 第一章第一章 调查介绍调查介绍 1.研究方法研究方法 1.1 调查调查对象对象 中国 6 岁及以上常住居民，最近半年使用过电脑或手机接入互联网，且有过在线旅行预订行为的网民。1.2 调查规模调查规模 本次调查截止时间为 2014 年 12 月底，成功样本量共为 2,000 个，覆盖中国大陆一至五线城市。其中，涉及规模数据采用 CNNIC 第 35 次中国互联网调查项目执行，样本量 76,000。1.3 调查样本分布调查样本分布 电话调查的目标总体是中国大陆（除
11、港、澳、台三地）的常住人口（包括网民和非网民），采取抽样调查方式。调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话和手机进行访问。样本满足在置信度为 95%时，估计的最大允许绝对误差小于 5%。1.4 调查方式调查方式 通过计算机辅助电话访问系统（CATI）进行调查。1.5 调查随机性和准确性控制方法调查随机性和准确性控制方法（1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给
12、执行公司。完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。（2）为避免上班族白天上班的影响造成偏差，固话采取工作日晚上18:00以后、周末全天拨打电话的方法，手机采取全天拨打的方式。（3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。（4）为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 2 2 （5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。2.报告定义报告定义 网民 过去半年内使用过
13、互联网的 6 周岁及以上中国居民。旅行 由非定居者旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。旅游信息查询用户 最近半年，在网上查找过机票、酒店、景点等旅游信息的用户。在线旅行预订用户 在线旅行预订简称为旅行预订，又称为网上旅行预订。即旅游消费者通过网络向旅游服务提供商（旅游代理商、酒店、航空公司、旅行社）预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费。从旅游服务代理商网站查询，并通过代理商的呼叫中心电话预订成功的交易，也算作在线旅行预订。但是用户通过拨打酒店、航空公司的电话进行的预订不算在内。在线旅行预订用户即最近一年在网上进行过机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务预订的
14、用户。手机在线旅行预订用户 最近一年通过手机上网进行过机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务预订的用户。旅行预订代理商(OTA)即第三方在线代理商，通过与酒店、机场、旅行社等进行合作，向客户提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、旅游资讯等在内的全方位旅行服务的代理公司。因公旅行预订用户 简称为因公预订用户，即因公出差等原因进行机票和酒店在线预订的用户。休闲旅行预订用户 简称为休闲预订用户，即因为休闲出游的原因进行机票和酒店在线预订的用户。品牌渗透率 在被调查样本中，使用过某品牌的用户（用户使用过的品牌，统计时不唯一）占总体样 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告
15、 3 3 本的比例。品牌市场份额 在被调查样本中，经常使用某品牌的用户（用户经常使用的品牌，统计时唯一）占总体样本的比例。中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 4 4 第二章第二章 报告摘要报告摘要 旅游市场旅游市场 2014 年热门旅游区域中，旅游目的地设置为中国国内的群体占 91%，其次是港澳台地区占 16.2%。日韩地区占比 6.9%，东南亚地区占比 6.7%。2015 年热门境外旅游国家中，韩国以 22.5%的旅游意向遥遥领先；法国和美国分列第二位和第三位，旅游意向人群占比分别为 15.6%和 14.0%。2015 年热门国内旅游城市中，北京凭借 18.4%的
16、旅游意向人群独占鳌头，上海、成都、三亚位居第二位至第四位，以此为目的地的旅游需求人群分别为10.9%、10.8%和10.4%。2015 年国内热门旅游景区中，三亚、故宫、九寨沟、八达岭长城分为以 15.2%、14.7%、14.5%和 13.7%的目标旅游人群名列前茅。整体旅行预订市场整体旅行预订市场 截至 2014 年 12 月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿，较2013年底增长4096万人，增长率为22.7%，网民使用率由29.3%提升至34.2%。手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到 1.34 亿，较 2013 年增长8865 万人，
17、增长率为 194.6%，网民使用率由 9.1%提升至 24.1%。2014 年在线旅行预订市场中，品牌渗透率最高的是 12306 火车票官网，为 50.2%。去哪儿网以 24.8%的渗透率位居第二位。携程网与去哪儿网的竞争呈胶着之势，以 24.1%紧随其后。机票预订市场机票预订市场 2014 年由于公务出差原因预订机票的人群较 2013 年提升 10 个百分点，达 54.7%。而基于休闲旅游和家庭/个人事务预订机票的人群较2013年分别下降3.9和5.6个百分点。2014 年携程网机票预订次数在 3-5 次和 3 次以内的用户分别占比 44.3%和 28.2%，双双高于去哪儿网。去哪儿网机票预
18、订次数在 6-10 次和 10 次以上的用户分别占比 25.1%和5.5%，高于携程网。电脑仍为在线旅行预订用户机票预订的主要终端，“电脑预订多”的用户占比 46.3%，“只用电脑预订用户”占比 15.8%；“手机预定多”的用户占比 22.2%。中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 5 5 酒店预订市场酒店预订市场 因休闲旅游预订的人群仍然是在线酒店预订市场主流，占比 56%。其次是公务出差，以 52.5%的比例紧随其后。与 2013 年相比，因公务出差而在线预订酒店的人群提升 15.2个百分点，达到 52.5%。2014 年用户在线预订酒店类型的首选仍然是连锁经济型
19、酒店，占比 83.4%。其次是三星级酒店，占比 27.8%。再次是四星级酒店，占比 22.0%。2014 年在携程网预订酒店的次数在 3-5 次的用户占比达到 41.9%，高于去哪儿网 0.7 个百分点。在去哪儿网预订酒店次数达10次以上的占比14.3%，高于携程网1.2个百分点。与机票在线预订市场不同，酒店在线预订市场“手机预订多”的用户占比较大，与“电脑预定多”的用户旗鼓相当，分别为 32.6%和 33.8%。旅游度假产品预订市场旅游度假产品预订市场 比较携程和去哪儿网用户在线预订旅游度假产品的原因发现：认为携程网产品介绍清晰的用户占比 40.4%，认为携程网折扣力度更大的用户占比 42.
20、8%，认为携程网客户服务好的用户占比 35.8%，认为携程网在熟人朋友中和网络用户中评价较高的用户分别占比23.9%和 22.1%，上述比例均高于去哪儿网。认为去哪儿网旅游度假产品中酒店安排符合心意的占比 29.5%，认为去哪儿航空公司安排符合心意的占比 25.5%，认为去哪儿网积分或奖励系数较高的用户占比 8.4%，三者比例均高于携程网。在线旅游预订用户搜索度假产品信息时，使用的网站主要是携程网，占比 66.1%；其次是去哪儿网，占比 50.8%；再次是途牛网，占比 38.1%。数据显示，去哪儿网的搜索转化率最高，为 62.5%；携程网和途牛网的搜索转化率相差不多，分别为 44.6%和 46
21、.3%。2015 年，随着出境游的火爆，高端消费用户群体将显著增加，消费预算在 2 万元以上的用户群体占比 15.7%，超出 2014 年该价位段实际消费群体 4 个百分点。景区门票预订市场景区门票预订市场 用户在携程网预订景区门票的原因主要是门票的折扣力度较大，持有该原因的用户占比60%，高于去哪儿网 4.2 个百分点。用户选择去哪儿网预订景区门票的原因主要是用户评价较高，以及会员积分系数高，所占比例分别为 46.8%和 25%。中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 6 6 用户预订景区门票所使用的终端仍然以电脑为主，但手机预订发展势头迅猛。数据显示，“用电脑预订多
22、”的用户占比 37.3%，“用手机预订多”的用户占比 25.3%。火车票预订市场火车票预订市场 网上购票因其便捷性对车站和代售点购票产生替代分流效应。2014 年，用户进行旅行预订时，通过 12306 火车票预订网站购票的网民占 85.9%，通过火车站购票大厅和火车票代售点购票的用户分别占比 50.8%和 36.9%。网民为旅游出行进行火车票预订时首选高铁和动车，这两部分人群所占比例相差不多，分别为 37.3%和 32.5%，二者共占据 69.8%的市场份额。团购旅行预订市场团购旅行预订市场 在线团购旅行产品的类别以酒店为主，用户占比 81.1%；其次是景区门票，占比 27.1%；在线团购旅游
23、度假产品的用户占比 11.9%。2014 年在线旅行预订用户出行经常选择的交通方式为飞机，该部分用户占比 38.8%；其次是高铁，用户占比 29.3%；再次是动车，用户占比 15%。选择其他交通方式的用户占比均不到 10%。飞机高铁替代效应飞机高铁替代效应 虽然高铁对飞机有替代效应，但是当飞机票便宜 800 元以内时，在线旅行预订用户中会有 76.4%的人群选择飞机而不是高铁出行。800 元以内为飞机价格敏感区间，而 500 元以内为提升盈利能力可行性较大的价格调控区间。高铁对飞机的分流效应较为明显，当高铁行程在 5 小时内，62.4%的在线旅行预订用户会首选高铁出行；当高铁行程在 3 小时内
24、，83.6%的在线旅行预订用户倾向于高铁出行。5 小时以内为高铁的时间敏感区间。中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 7 7 第三章第三章 中国旅游市场发展情况概述中国旅游市场发展情况概述1 3.1 中国旅游市场发展环境中国旅游市场发展环境 3.1.1 政策环境政策环境 2014 年国家发布国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见，明确了旅游业在现代服务业中对于促进人民群众消费升级和产业结构调整，扩大就业群体、提升收入水平，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富的重要战略地位和作用。意见从旅游业深化改革、拓展发展空间、优化发展环境、完善发展政策等维度提出促进旅游业发展的政策措
25、施，为我国旅游事业的推进提供了有力的政策支持。与此同时，为了规范在线旅游预订市场发展环境，国家旅游局发布旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求 行业标准，规定了旅行社产品第三方网络交易平台定义和分类，经营与服务的一般要求，旅行社产品交易服务框架和服务流程，平台对旅行社的服务与要求。对于整顿治理我国在线旅游预订市场的不规范现象提供了政策依据。3.1.2 经济环境经济环境 2014 年国家致力于持续发展和改善民生，不断增加就业机会和居民收入，提升消费结构扩大内需。宏观经济企稳，互联网创新活跃，极大的激发旅游产业的发展，特别是出境游市场高速增长。基于互联网技术和产业创新活跃，我国旅游市场格局向在
26、线旅游产业转移，互联网对旅游行业的渗透已经不再局限于机票、酒店、车票预订，更多的旅游者将自己的旅游规划和行程通过互联网完成，包括目的地选择、旅游攻略、交通、食宿、景区门票、见闻分享等。旅游行业一般要经历“观光游-休闲游-度假游”三个发展阶段。2014年我国人均GDP约为 7485 美元，进入成熟的度假游经济，休闲需求和消费能力急剧攀升并呈现出多元化消费趋势。意见中预计：2020 年，境内旅游总消费额达到 5.5 万亿元，城乡居民年人均出游 4.5 次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过 5%。3.2 中国旅游市场现状和特点中国旅游市场现状和特点 2014 年中国旅游市场平稳增长。国家旅游局数
27、据显示，全年外国人入境旅游市场出现回暖，达 2636 万人次，增长 0.27%；港澳台同胞入境旅游市场降幅明显收窄，达1.02 亿人次，下降 0.63%；入境过夜游客 5562 万人次，下降 0.11%；出境旅游人次首次突破1亿人次大关，达1.07亿人次，增长19.49%；国内旅游36.11亿人次，增长10.67%。全年旅游总收入3.38万亿元，增长14.7%，其中国际旅游收入569亿美元，增长10.16%。1 本章的调查分析样本基于 2014 年有过在线旅行预订行为的人群。中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 8 8 随着人均收入水平的提升和旅游市场的完善，我国的旅
28、游市场需求不断扩大，国内游和出境游呈现双双增长的态势。面对中国旅游人群强大的消费能力，各国对中国的旅游政策优待力度加大，国内外对中国旅游市场的关注度显著提高。2014 年，中国的旅游市场呈现出以下主要特征：（1）中国内地旅游市场活跃，满足国内 90%以上旅游需求。韩国、日本、泰国等东南亚国家成为境外旅游需求的集中释放点，北美洲的美国以及欧洲的英国、法国等地成为旅游经济的新爆发增长点。（2）在线旅行预订市场用户规模保持 20%以上的高速增长，用户的在线预订行为向移动端迁移和渗透，手机在线预订市场用户规模增长速度高达 194.6%。（3）2014 年我国在线旅游预订需求潜力进一步释放，企业之间的竞
29、争全面展开：价格战频现，在市场争夺中扮演重要角色；商业模式相互渗透融合阻击竞争对手；企业建立战略联盟整合作战；企业拓展细分领域抢占市场。（4）机票在线预订市场，有的企业“内功”深厚，“用户体验”和“机票折扣力度”获得较多用户的认可；有的企业对用户“痛点”的把握到位，“退改签服务体验”和“积分或奖励系数”的认可度较高。（5）酒店在线预订市场，性价比仍然是用户在线选择酒店预订类型的主要考虑因素，高端、特色酒店寻求差异化竞争深耕细分市场。（6）旅游度假产品在线预订市场，用户分享旅游经历的渠道主要集中在腾讯社交平台。用户分享时首选微信，其次是 QQ 空间，新浪微博排在第三位，随后为腾讯微博。（7）景区
30、门票在线预订市场，用户预订景区门票所使用的终端仍然以电脑为主，但手机预订发展势头迅猛。“用手机预订多”的用户占比 25.3%，占据市场四分之一的渠道份额。（8）火车票在线预订市场，网上购票因其便捷性对车站和代售点购票产生替代分流效应。通过 12306 火车票预订网站购票的网民占 85.9%，成为主流预订渠道。（9）在线团购旅行市场，产品模式尚处于起步阶段，营销手段仍然以传统互联网营销为主。在线旅行产品团购信息获取最有效的渠道是基于“口碑效应”的朋友推荐；其次是针对“用户主动搜索行为”的搜索引擎网站。（10）高铁与飞机的相互替代效应：当飞机票便宜时，在线旅行预订用户中会有人群选择飞机而不是高铁出
31、行。300-800 为飞机价格敏感区间，而 300-500 为提升盈利能 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 9 9 力可行性较大的价格调控区间。同样，当高铁行程时间较短时，有的在线旅行预订用户会首选高铁出行。3-5 小时为高铁的时间敏感区间。3.3 中国网民旅游偏好中国网民旅游偏好 3.3.1 2014 年热门旅游区域排名年热门旅游区域排名 2014 年国人的旅游需求仍然以境内游为主。旅游目的地设置为中国国内的群体占91%，其次是港澳台地区占 16.2%。境外旅游仍然以周边国家为主，日韩地区占比 6.9%，东南亚地区占比 6.7%。澳洲新西兰地区成为近年来热门旅游
32、区域，2014 年前往的游客占比 5.7%。远赴北美和欧洲旅行的游客分别占比 2.5%和 2.3%。图 1：2014 年热门旅游区域排名 3.3.2 2015 年热门旅游国家排名年热门旅游国家排名 2015 年热门境外旅游国家中，韩国以 22.5%的旅游意向遥遥领先；法国和美国分列第二位和第三位，旅游意向人群占比分别为 15.6%和 14.0%。一水之隔的地缘优势，低廉的旅游花销，物美价廉的购物环境，吃、喝、玩、乐设施齐全是韩国成为中国游客最受欢迎的境外旅游国家的主要原因。2.3%1.2%2.3%2.5%2.7%5.7%6.7%6.9%16.2%91.0%其他 南美 欧洲 北美 非洲 澳洲新西
33、兰 东南亚 日韩 港澳台 中国国内 0%20%40%60%80%100%2014年热门旅游区域排名 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1010 图 2：2015 年热门旅游国家 TOP10 排名 3.3.3 2015 年年国内国内热门旅游城市排名热门旅游城市排名 2015 年热门国内旅游城市中，北京凭借 18.4%的旅游意向人群独占鳌头，上海、成都、三亚位居第二位至第四位，以此为目的地的旅游需求人群分别为 10.9%、10.8%和 10.4%。杭州排在第五位，目标旅游需求人群占比 9.7%。北京是全球拥有世界遗产
34、最多的城市，深厚悠久的历史文化底蕴，发达的旅游设置资源是众多游客向往的主要原因。上海是传统底蕴与现代文化融合的典范，成都是品味美食、体验悠闲的胜地。图 3：2015 年热门旅游城市 TOP10 排名 4.9%5.4%6.4%7.2%9.0%9.4%10.5%14.0%15.6%22.5%新西兰 马来西亚 瑞士 日本 英国 马尔代夫 泰国 美国 法国 韩国 0%10%20%30%2015年热门旅游国家TOP10排名 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 3.4%4.4%4.7%6.3%8.1%9.7%10.4%10.8%10.9%18.4%深圳 苏州 青岛 台湾 香港 杭州 三亚
35、成都 上海 北京 0%10%20%2015年热门旅游城市TOP10排名 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1111 3.3.4 2015 年热门旅游景区排名年热门旅游景区排名 2015 年国内热门旅游景区中，三亚、故宫、九寨沟、八达岭长城分为以 15.2%、14.7%、14.5%和 13.7%的目标旅游人群名列前茅。丽江、西湖、颐和园、西双版纳位列第二梯队。TOP15 热门景区中，自然风光景区占据 11 个席位。图 4：2015 年热门旅游景区 TOP15 排名 3.2%3.5%3.5%4.0%4.3%4.6%5
36、.0%6.2%7.2%8.9%9.6%13.7%14.5%14.7%15.2%苏州园林 黄山 湖北神农架 天安门 呼伦贝尔大草原 台湾日月潭 桂林山水 西双版纳 颐和园 西湖 丽江 八达岭长城 九寨沟 故宫 三亚 0%5%10%15%20%2015年热门旅游景区TOP15排名 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1212 第四章第四章 整体整体旅行预订市场旅行预订市场 4.1 用户规模用户规模 截至 2014 年 12 月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到 2.22 亿，较 2013 年底
37、增长 4096 万人，增长率为 22.7%，网民使用率由 29.3%提升至 34.2%。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到1.34亿，较2013年增长8865万人，增长率为194.6%，网民使用率由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手机在线旅行预订是移动端增长速度最快的商务应用，手机火车票预订对其用户规模增长贡献最大。图 5：2013-2014 年在线旅行预订/手机在线旅行预订用户规模及使用率 在网上预订火车票、机票、酒店和旅行度假产品的网民分别占比 26.6%，13.5%，13%和 7.6%。与 2013 年相比，其使用率均有所提升。18077 22173
38、 4557 13422 29.3%34.2%9.1%24.1%0%10%20%30%40%0 5000 10000 15000 20000 25000 2013 2014 2013-2014年在线旅行预订/手机在线旅行预订 用户规模及使用率 在线旅行预订用户规模 手机在线旅行预订用户规模 在线旅行预订使用率(占网民比例)手机在线旅行预订使用率(占手机网民比例)来源：中国互联网络发展状况统计调查 2014.12 万人 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1313 图 6 2013-2014 年中国网民各类在线旅行预订服务使用率 4.2 发展态势发展态势 回顾 2014
39、 年，我国在线旅游预订需求潜力进一步释放，虽然企业竞争加剧盈利压力突显，但市场前景看好。各国对中国免签和延长签证时间的政策激发更多出境游需求。面对巨大的市场需求，企业之间的竞争全面展开。首先，价格战仍然在市场争夺中扮演重要角色，如携程与同程的景区门票大战，途牛掀起的“1 元出游”大促等。其次，商业模式相互渗透融合阻击竞争对手。携程开启平台化思路，去哪儿引入 OTA2理念，经济型酒店自建 OTA 重拾主动权。再次，企业建立战略联盟整合作战。百度系旗下拥有去哪儿、百度旅游；阿里系麾下拥有阿里旅行（去啊）、穷游网、在路上、美团网（酒店团购）等；腾讯系拥有艺龙、同程、QQ 旅游。携程投资途风旅游网、入
40、股同程、途牛，投资并购线下旅游产业等。最后，企业业务拓展抢占细分市场。携程与百程的签证价格战，同程与途牛的公关战、广告战极大促进了出境游市场的快速增长。激烈的行业竞争，用利润换市场的战略迫使在线旅行预订行业 2014 年的财务报表面临利润亏损局面。迫于盈利压力，2015 年在线旅游预订行业的竞争将更加理性。4.3 品牌渗透率品牌渗透率 2014 年在线旅行预订市场中，品牌渗透率最高的是 12306 火车票官网，为 50.2%。2 OTA（Online Travel Agent），即在线旅游代理商 7.6%13.0%13.5%26.6%6.3%10.2%12.1%24.6%0%5%10%15%2
41、0%25%30%网上预订旅行度假产品 网上预订酒店 网上预订机票 网上预订火车票 2013-2014年中国网民各类在线旅行预订服务使用率 2013 2014 来源：中国互联网络发展状况统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1414 去哪儿网以24.8%的渗透率位居第二位。携程网与去哪儿网的竞争呈胶着之势，以24.1%紧随其后。淘宝旅行/去啊、同程旅游和艺龙网渗透率分别为 17.2%、14.7%和 11.2%。其他品牌的渗透率均不到 10%。图 7：2014 年在线旅游预订市场品牌渗透率 3.5%6.2%8.7%11.2%14.7%17.2%2
42、4.1%24.8%50.2%芒果网 途牛网 穷游网 艺龙网 同程旅游 淘宝旅行/去啊 携程网 去哪儿 12306火车票官网 0%20%40%60%2014年在线旅游预订市场品牌渗透率 来源：中国互联网络发展状况统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1515 第五章第五章 机票预订市场机票预订市场 5.1 预订目的预订目的 2014年由于公务出差原因预订机票的人群较2013年提升10个百分点，达到54.7%。而基于休闲旅游和家庭/个人事务预订机票的人群较 2013 年分别下降 3.9 和 5.6 个百分点。高铁对飞机的替代作用是影响以个人原因出
43、行用户减少机票预订的主要原因。图 8：2013-2014 年持不同目的预订机票的用户分布对比 5.2 品牌粘性品牌粘性 携程网机票预订用户的规模较大，去哪儿网机票预订的深度用户较多。2014 年携程网机票预订次数在 3-5 次和 3 次以内的用户分别占比 44.3%和 28.2%，双双高于去哪儿网。去哪儿网机票预订次数在 6-10 次和 10 次以上的用户分别占比 25.1%和 5.5%，高于携程网。48.8%60.7%44.7%43.2%56.8%54.7%家庭/个人事务 休闲旅游 公务出差 0%10%20%30%40%50%60%70%2013-2014年持不同目的预订机票的用户分布对比
44、2014年 2013年 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1616 图 9：2014 年携程、去哪儿用户成功预订机票的次数 比较携程网和去哪儿网的机票预订决策因素，携程网运营“内功”深厚，“用户体验”和“机票折扣力度”获得较多用户的认可；去哪儿网对用户“痛点”的把握到位，“退改签服务体验”和“积分或奖励系数”的认可度较高。二者在“网站信誉度”和“附加服务”方面的表现旗鼓相当。图 10：2014 年携程、去哪儿用户在其各自网站预订机票的原因 26.3%43.1%25.1%5.5%28.2%44.3%22.7%4.8
45、%3次以内 3-5次 6-10次 10次以上 0%10%20%30%40%50%2014年携程、去哪儿用户成功预订机票的次数 携程 去哪儿 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 2.7%20.9%27.6%21.8%38.2%39.3%49.5%67.6%1.0%13.7%17.7%22.1%38.9%41.3%52.9%64.6%其他 积分或奖励系数更高 退改签服务体验更好 有更多附加服务 网站的信誉度更高 机票折扣力度更大 网站的用户体验好，操作方便 习惯性的使用该网站 0%10%20%30%40%50%60%70%80%2014年携程、去哪儿用户在其各自网站预订机票的原因
46、携程 去哪儿 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1717 5.3 手机预订频度手机预订频度 电脑仍为在线旅行预订用户机票预订的主要终端，“电脑预订多”的用户占比 46.3%，“只用电脑预订用户”占比 15.8%；随着旅游 APP 下载量的增多，手机预订赢得用户越来越多的青睐，“手机预定多”的用户占比 22.2%，“只用手机预订”的用户占比 3.1%。“电脑和手机预订一样多”的用户占比 12.6%。图 11：2014 年用户使用电脑和手机预订机票的频度 用电脑预订的多,46.3%用手机预订的多,22.2%只用电脑预
47、订,15.8%电脑手机一样多,12.6%只用手机预订,3.1%2014年用户使用电脑和手机预订机票的频度 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1818 第六章第六章 酒店预订市场酒店预订市场 6.1 预订目的预订目的 因休闲旅游预订的人群仍然是在线酒店预订市场主流，占比 56%。其次是公务出差，以 52.5%的比例紧随其后。与 2013 年相比，因公务出差而在线预订酒店的人群提升 15.2 个百分点，达到 52.5%。图 12：2013-2014 年持不同目的预订酒店的用户分布对比 6.2 预订类型预订类型 201
48、4 年用户在线预订酒店类型的首选仍然是连锁经济型酒店，占比 83.4%。其次是三星级酒店，占比 27.8%。再次是四星级酒店，占比 22.0%。与此同时，民宿客栈在线预订的比例大幅提升至 21.3%。公寓型酒店、精品特色酒店、五星级豪华酒店在线预订人群占比分别为 18.5%、17.7%和 16%。由此可见，性价比仍然是用户在线选择酒店预订类型的主要考虑因素，高端、特色酒店寻求差异化竞争深耕细分市场。34.8%71.7%37.3%31.3%56.0%52.5%家庭/个人事务 休闲旅游 公务出差 0%10%20%30%40%50%60%70%80%2013-2014年持不同目的预订酒店的用户分布对
49、比 2014年 2013年 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息中心 2014 年中国在线旅行预订市场研究报告 1919 图 13：2014 年在线旅行预订用户预订酒店类型分布 6.3 品牌粘性品牌粘性 去哪儿网酒店在线预订深度用户占比高于携程。2014 年在携程网预订酒店的次数在 3-5 次的用户占比达到 41.9%，高于去哪儿网 0.7 个百分点。在去哪儿网预订酒店次数达 10 次以上的占比 14.3%，高于携程网 1.2 个百分点。图 14：2014 年携程、去哪儿用户成功预订酒店的次数 比较携程和去哪儿网用户在线预订酒店的原因发现：去哪儿网的用户粘性相对
50、较高，1.1%16.0%17.7%18.5%21.3%22.0%27.8%83.4%其他 五星级豪华酒店 精品特色酒店 公寓型酒店 民宿客栈 四星级酒店 三星级酒店 连锁经济型酒店 0%20%40%60%80%100%2014年在线旅行预订用户预订酒店类型分布 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 22.8%41.2%21.7%14.3%22.8%41.9%22.2%13.1%3次以内 3-5次 6-10次 10次以上 0%10%20%30%40%50%2014年携程、去哪儿用户成功预订酒店的次数 携程 去哪儿 来源：中国在线旅行预订市场统计调查 2014.12 中国互联网络信息
