1、实践从细微的点，触动时代的“魂”钱江 晚报？小 时新闻打造全媒体传播体系 初探文周建国陈欣周建国陈欣钱江晚报加 强全 媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”传播力先行时 代，都市类 媒 体该 如何找准定位发挥优势，适应新时代的社会新角色和新功能，打造具有自身特色的全媒体传 播 体系本 文结合 钱江晚报？小时新闻今 年以来全网传播的若干典型案 例，从构建内容、话语、生态、品牌四个体系，探讨相关路径。内容体 系建设：热点难点观点，聚焦“三点”的内容生产才有生命力有内容才有 传播。无论舆论生态、媒体格局、传播方式如何变化，优质原 创内容永远是媒 体的立足之本。但在全媒体时代下，什么样的内容才有生命
2、力，才能在互联网江湖中激 起 浪 花，这是都 市类媒体首 先要 面 对的课题。都市类媒 体在当下 的 生存理由是什么？没有 党报党刊上接天线、主领“大政经的优势，也没有头 部商业平台聚合海量信息的大容量优势，这些年都 市类媒体一直在 夹缝中艰难求生存 和发展。钱江晚报凭借的首先是一直以来对内容生产体系建设的重视。“心向读者，情系万家，这是年前钱报创 刊时最质朴的初心。时代在 变，媒体形态 在 变，钱江晚报早已从一张报纸 转型为一个 新 媒体矩阵齐全的全媒体机构，但关注民生贴近生活的初心不变，群众 关心什么，我 们就关注什么。内容生产有了源头活水，烟火气 有了，生命力也有了。今年以来，钱 报围绕
3、 大生活，直面热点，解 剖难点，亮出观点，精心组织策 划内容生产在西湖换柳 事件中，钱江晚报敏 感捕 捉 到杭州市民对西湖边柳 树的特殊情感及高 关注，迅速 整合报社各部门力量组 织采访报道，第时间现场滚 动、视频播报，持续跟踪，深度梳理钱报历年报道，前后共推出报道篇、短视频条，相关稿件全网阅读量超 万。报 道同时，我 们主动与西湖 景区管 委 会沟通，促成了专家现场释疑和官方回应今后将 完善公示机制，更加重视与 老百姓互动。作为全省首发报道 并持续追 踪这一事件的媒 体，钱江晚报对这一热点事件反应迅速，监督有力，整组报道 有图文有视频，有现场有深度，有观察 有思考，充 分体现了都 市主流 媒
4、体的影响力、传 播力、引导力和公信力。面对不少 老年人沉迷于高价购买各 种保 健品的社会现象，钱江晚报记者卧底一周，推出垦荒人”卧底记的亲历报道，并持续跟踪，直至“垦荒人”公司负 年第期责人上门道歉作出整改、市场监管部门约谈处理。宝善 桥地铁站施工快年了，为什么还没开通，网约车司机多 收取 元过路费杭州餐馆最低消费重新抬头等舆 论监督报道回应社会关切，直击 民生痛 点，引发社会 各方关注和 相关部门高度重视，数次获 得省委宣传部 新闻阅评专题表扬。主动引导敢于发声。月日，中国国家话剧院公示年应届毕业生招聘拟聘用人员名单，易烊千玺等人在列，有网民质疑招考公正性。面对争议，钱江晚报主动 介入，易烊
5、千玺考编，动了谁的奶酪，公众的焦虑来自规则的不确定性通过平等表达、平和 说理的方式，正视网民焦虑，亮出观点，引导人们正确看待。评论刊发后被各 媒体广泛转载，仅百家号的网友跟评达万多条，稿子被中宣部阅评点赞，浙江省 委常委、宣传 部部长王纲也作出“给钱江晚报点赞”的批示。一直以来，传统 媒体特别是纸媒和读者之间的传播关系是 单向的、线性的，媒体传 播什么，读者接 受什么。而互联网传播的开放性互动 性包容性，碎片化分众化即时化等 特性，颠覆了传统媒体原有的传播 模式，信息 发布式、单向传播 式的内容，也显然已无法满足用户需求。中国的互联网用户已经超 过亿。这么大的主战场，我们的用户在哪里？他们需要
6、怎样的内容？我们要去 寻找用户，分析研究用户需求，生产他们需要的内容。同时，更要用优质的有生命力 的内容产品去主动吸引、引导用户，形成我们在互联网江湖上的独特优势，才有江湖地位”。话语体系建设：说“人话”说“白话”说“情话”，让故 事入心走心话语体系的建设，是媒介表达形式的范畴。从日常 实践来 看，一是文字表述的 方式，你的文 字能否引起用 户 的共情共鸣。二是表达形态的创新。全媒体时代，内容形态 的进化是颠覆性的，你的表达方式是否符合特定用户需求，符合特定 主题特质，换句话说，也就是采用何种媒 介形态去构建话语体系。扎根浙江深耕杭州，烟火气、接 地 气、善于讲故事，是钱报的优势。如何以小见大
7、，发挥讲故事的特长，从细微的点，触动大众的“魂”，以最小的情感 颗粒，诠释宏 大的时代主题，这样的话语体系建设，贯穿钱报日常报道 始终。月 中旬，钱江晚报 绐全网讲了一个温情故事。月日，杭州剧 院演奏会的返场环节，现场有孩子大声喊出想 听（孤勇者，他的心愿随后出乎意料地得到了满足。被宠上热搜的男孩在哪里？钱江晚报从一条视 频 线索入手，独家还原了这个暧心故事。短短一天，客户端上滚动更新，官微官博等其他 平台动态跟进，报纸头版呈现。发布暖心视频找到 拍摄者和 演奏者和 剧 院 联合找人互动赠票找到想听孤勇者的小朋友一条社会新闻，在记者笔下，就像一个跌宕起伏的故事，层 层推进走向惊喜。读者留言说，
8、像追电视连续剧一样，跟着钱江晚报 追了一天剧，追到了最美好的结局。像“讲故事一样，动态追踪条新闻。通过互动，用户和媒体成了情绪共同体。现场孩子和演奏者互动回应的温暖，音乐治愈人心的魅力，甚至关于成 年人 只会小 声地喊起风了，小朋友就 敢大声喊孤勇者”的成长的感悟感慨，这些共同的正向 的情绪戳中 了大家的泪 点，引发全网热议。一条社会新闻，以“讲故事的形式上了全国热搜，并被央视、新华社等央媒 转 载。“讲 故 事的目的，不仅是吸引用户眼球，更要打动人心，达到共情传播的效果。善于讲故事，要说人话说白话说情话。说人话，不说官话套话；说白话，用百姓的语言说百姓关心的事；说情话，用共情产生共鸣。情感是
9、传 播的助力器”，共情，才能让作品更有思想 有温度，共情传播，贯穿传 播的全过程。语言文 字是最基本的表达。但话语体系的构 建，绝不 止停留在文风文体的范畴，更 重要的是，针对用户需求、不同平台特性，创新表达形态和话语方式。面对突发，短视频直 播是最直观的语言。在 杭州钱塘区金沙湖地铁站大量进水的突发 报道中，钱江晚报第一时间赶 赴现场，全城首家推出视频直播。两个多小时的多方连 线直播结合了画中画、航拍、滚动 等多种 融 媒体手段，创下钱江晚 报视频号观看总人数和同时在线观看人数的新高。与此同时，文字记者 连夜采写救险故事，凌晨推送，短短数小时在小 时新闻客户端达到万的阅读。现场视频图文故事的
10、组合，是面对大众关注的突发 事件 时我们的话语方式。数字藏品被称为进入元宇宙的钥匙。钱江晚 报 年第期实践利用文化领域的内容生产优势，独家创意生产宋韵主题的咅频数字藏品古都杭州系列；同时，以公信力权威性为抓手，推出全国首张机构媒体打造的每周数字藏品碑榜。创新出圈，用年轻人的方式 和更有科技感的产 品形态去融入，这是我们面对全新报道领 域的话语方式。优质原 创内容产品化，以产品形态去适应用户需求，也是钱报构建话语体系的一种尝试。视频、特稿 等部门联 动，组成项目组，主开发微信小程序，上线议百分产品。这款视听文字解 读的产品，通过视 频导览解说、文字解读、名师 点评结合的形式，把钱江晚报上的评论
11、文章，做成便于传播的视频化产品，在中考 前夕公益推出，获 得了中学生和家长用户的好评，钱报的评论文章、时事开讲等优质原创内容，也在产 品化过程中得到了二次传 播。不论是图 片、故事、音频、视频，还是、议百分小程序，都是互联网语境下，我 们话语体系建设的有机构成，也是新媒体特性下用 户意识”的体现。在互联网没有记忆”的时代，要留下记忆，面对不同平台、受众，甚至不同报道领域，都要找到最易于被接受 的呈现形式和表达形态。以用 户意识”去引导，用新 技术去赋能内容生 产，让内容 产品更年轻更有时代感科 技感，才 能 抓住用户 的眼球；用人话、白话、情话去沟通去传递，才能入心走心，构建媒体和民间舆论场的
12、 良性互动。生态体系建设：用互动去引领内容生产和传播，用有形的人际传播赋能无形的公共传播有传播才有生命力。但传 播 并非独立于内容，而是内容生产上的环。内容、传播、互动，是全链条全生态的一个体系。这就要求我 们发挥 传 播平台的矩阵优势，创 新传 播运营模式，最大程度发动用户互动，通过互动打通、联接生产和传 播环节，打造 完整的传 播生 态体系。全媒体时代，传 播平台是核心资 源。经过年的转型发展，钱江晚报目前已打造了比较 完 整的新媒 体矩阵，报一端两微及各平台号，和升学宝、大健康、杭州房产等深耕垂直领域的子微信号，相互赋 能，形成功能 齐全、渠道互补的传播矩阵。我们要做的，是让优质原 创内
13、容，在 这些传 播平台矩阵上相互导流，达到传播最大化。没有互动的新媒体是没有灵魂的。互动和用户生产，是 全媒体时代的基本特征。强化 媒 体与受众的连接，以开放平台吸引用户参与内容生产传播，是走好全媒 体时代群众路线的要求，也是新型主流媒体“开门办 报”的宗旨体现。为小时小店办个 写真展一是加强媒体和用 户之间的互动。媒 体和用户的互动，是传播的主要环节，也是二次生产链条上的重要一环。通过和客户端 社群用户的留言互动，找准公众关切点，组织再生产，这样的生产 方式，是钱报直倡导和实践的。在对小时小店长达两年的关注报道中，我 们采写了上千条稿件，和小 店店主、读者用户 之 间的互动，始终是再 生 产
14、的源头。数十家小店挂牌小 时新闻直播点”；微信 群里，数百家小店店主和记者实时互动，他们的喜怒哀乐，生活中的烟火繁华，第一时间 分享互动，这些小店，成了小时新闻数百个生 活中的观察点、新闻眼。小店故事引出的小店写真活动，吸 引了志愿者、书法家、政府部门等社会各界的主动参与，甚至引来南京小店 的 加入。钱报的品牌栏目“记者帮”，经过和 用户年多的良性互动培育，目前有 以上的报 道线索来自小时新闻客户端上社群用户的 报料和留言。二是加强媒体间 的协同联动。仅有媒 体和用户之间的互动远远不够，要加强不同类型媒 体，包括专业媒体和 机构媒 体（年第期 实践之间的联动。在热点事件传播中，不同媒体根据自己
15、的 定位和用户群体，分工协作，形成互补的传 播生态，打造热点引导的媒体联动机制。在 神仙租客的相关报道中，钱江晚报把条 和用户互动中获得的线索，通过网友互动 和各级媒体的联动，打造成了全国传播的一个爆款案例。租客退租前，把房子打扫得比自己住还干净，被感动到的杭州房东 发文致谢：我大概遇到了神仙租客！这篇 独家报道 很快登上全国热搜第一，微博阅读 超 过个亿。根据网友的互动留言，我们第一时间组织再生产，房子是租来的，生活不是，标题直接引用网友留言，引导网友更大热情加入互动。稿子被人民日报、新 华社同步转载，因 为租客是衢州人，记者马上联系衝州当地媒体跟进，形成央媒、省媒、市媒及今日头条等各大头部
16、平台的联 动机制，浙江的神仙租客”，一时间在全网成了“浙江有礼的一个缩影和写照。用媒 体和用户之 间的互动 来组织内容再生产和再传播，用媒体之间的联 动 来打造引导全网热点，用有形的人际传播来赋能无形的公共传播。在互动中形成 有效的传播生态体系，打通传播触 达用 户 的最后一公里。品牌体系建设：个人、单打冠军、媒体品牌，三个维 度打造品牌矩阵和影响力世界杯期 间，钱报新推的一个视频号火了。世界杯时间，看球的男友该如何留住我们原 来有钱人也有不开心的时候，紧跟世界杯热点，钱江晚报记者 化身视频主播，每天徐徐叨来”。这是钱江晚 报首批孵化的个 个人项目之一。品牌是有价 值的无形资 产，品牌辨识度 和 影响力，反映的是一家媒体在市场、在用 户心中 的认可度和价值。在万物皆可的互联网时代，品牌的重要性毋庸置疑。在品牌体系建设中，钱江晚报从个人丨、垂直 类品牌及媒 体品牌三个层面，分级打造，形成不同梯度、各有侧重的 品牌体系，共同提升 钱江晚 报品牌的辨识度和知名度。打造 个人品牌和网红记者。在各部门 内部培育孵化的基础上，通过全报社征集报名，首批选出个个人丨孵化项目，结 合记者专业特色，以项目
