1、2023年2月第36卷 第1期Feb.2023Vol.36 No.1海南师范大学学报（社会科学版）JOURNAL OF HAINAN NORMAL UNIVERSITY（SOCIAL SCIENCES）从知识生产到文化传播关于当代图书出版转型实践逻辑的探讨张军华（广东财经大学 人文与传播学院，广东 广州 427200）摘 要：在人类历史进程中，图书出版作为社会精神文化生产的重要方式，对整个社会历史发展起到了非常重要的推动作用。但是，伴随着近年来文化传播形态的多样化发展，传统出版业正在面临着一系列剧烈的冲击和挑战。为此，论文着重考察传统图书出版的结构特征及其转型发展过程，并对图书出版业创意文化转
2、型进行前瞻性的分析和讨论。分析表明，在当代社会条件下，传统图书出版转型并不单单是一种经济方式变革的范畴，而是要促使其经济地理与文化逻辑的有机融合和双重提升。因此，它应当在企业化转制和数字化转型的基础上持续拓展，进而演进为一种富有创意文化经济特征的知识生产过程。关键词：媒介融合；出版转型；文化传播；实践逻辑中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：16745310（2023）01012307在人类社会历史上，图书出版作为人类社会精神文化生产的主要形式，在整个社会生产结构中占据着独特而重要的位置，进而对人类社会历史发展产生出深远和复杂的影响。典论论文 云：“盖文章，经国之大业，不朽之盛事。”在
3、相当长时间内，图书出版通常表征为社会精神文化生产的主导性方式，并成为一个时代精神文化事业发展水平的重要标志。但是，伴随着近年来文化传播形态的多样化趋势不断加快，传统图书出版业正面临一系列剧烈的冲击和挑战。因此，如何促进图书出版转型升级就成为人们广泛关注的话题。本文将总体考察图书出版转型过程及其当代发展情境，深入分析其转型过程中存在的难点问题及其实践逻辑，进而初步探讨未来图书出版业实现创意文化转型的实践要求。一、图书出版缘起：从知识生产、精神交往到文化传播人类历史发展证明，以智力劳动为核心的精神（知识和文化）生产活动，是社会物质生产水平发展到一定阶段的产物。从某种意义讲，图书出版业乃是人类进行大
4、规模知识文化传播的起点，其正式诞生标志着人类精神生产进入到一个成熟发展阶段；其中，技术进步和社会需求则表征为推动其变化发展的重要因素，并构成了促进图书出版发展的物质准备和内在动因。在漫长的演进中，图书出版沿着知识生产、精神交往和文化传播不断地展开，并以一种线性书写方式成为不同于人类物质生产的文化生产方式。从发生缘起讲，精神生产是随着人类物质生产力水平的不断提高，进而形成的一种不同于物质生产的实践方式。早期精神生产活动的内容和样式都比较简单，主要体现为劳动经验记载与社群人际沟通形态，大多属于与物质生产活动直接相关联的延伸性需求，再后来，社会历史发展进一步提高了精神文化生产的需求，于是，正式出现了
5、以文献编纂活动为核心的图书出版。基于图书编纂的技术条件和收稿日期：2022-10-18作者简介：张军华（1966），男，湖南张家界人，博士，广东财经大学人文与传播学院教授，硕士生导师，主要从事传播理论和出版文化研究。Doi：10.16061/46-1076/c.2023.01.015123海南师范大学学报（社会科学版）第 36 卷第 1 期2023 年社会需求各方面限制，早期图书出版的工艺水平和生产能力都比较低，最初主要是由官家主持（控制）完成的典籍文献编纂。在我国图书发展史上，第一次出版高潮发生在“学在官府”模式被打破后，由私学兴盛发展而导致个人著书立说风尚广泛兴起，孔子整理删定 六经 无疑
6、是这一时期最著名的代表。随后，对图书出版发展影响最大的则是在晚清时期，西学东渐促进了我国现代自然社会科学体系的形成，使图书出版需求大大增加并推动了图书出版业的快速发展。在西方国家中，图书出版业诞生的时间节点大概在15世纪前后，并兴盛于“出版自由”观念上升到基本人权保护之后，其演进和变化也往往与社会精神生产发展进程密切相关。在演进过程中，图书出版发展还得益于文字、造纸和印刷技术进步的支持。其中，第一次重要的技术进步应当属于书写文字的发明，它不但使人们从结绳纪事的原始模式中摆脱出来，而且还大大消除了肢体动作语言表达的意义模糊性。随后的技术进步则体现为造纸术和印刷术的出现，它使书写文字的制作、复制和
7、传送变得更加简易方便。再然后，技术进步围绕着图书出版要求经历了不断的演进和嬗变，发展出“编辑技术、复制技术、介质技术和发行技术”多元构成。一方面，技术进步促使图书制作在介质和版式上趋于不断成熟，使之从木竹简牍、纸草贝叶到手抄墨印再到彩印精装；另一方面，技术进步使图书出版从简陋手工作坊转变为规模出版企业，并形成一整套规范、完备和高效的图书制作工艺流程。如此来看，如果说社会实践需求是推动图书出版发展的内在动因，那么，书写文字、造纸印刷术就是促使其演进发展的外因条件。时至今日则是数字网络技术的创新突破和迭代升级，新一轮技术变革正在对传统出版业产生着更加复杂的影响。要之，正是在生产技术进步与社会文化需
8、求的双重推动下，图书出版形成了由编辑-印刷-发行构成的操作流程，促使其生产力水平和专业化程度获得了大幅度的提高，并催生出一种以知识生产为核心内容的职业门类，即，近代图书出版业。或而言之，图书出版正是伴随着精神生产与物质生产的相互脱离，进而以一种精神生产方式成为社会上层建筑重要构成。在演进变化中，其早期主要对人们既有生活经验总结提升的知识生产，并以系统化的经验总结指导人类日常现实（物质）生活；然后，精神文化生产开始从以经验总结为主体的知识生产，演进为主体间精神交往和创造性文化传播的重要方式；最后，其文化传播在象征意义生产中转化为一种社会权力资源，并成为现代社会政治-经济-文化结构中的重要变量。新
9、中国成立以后，根据当时社会发展情境和计划经济体制要求，图书出版业长期采用事业单位的运行管理模式，主要承担着社会意识形态和上层建筑实践的重要职能。但是，随着当代社会变革尤其数字科技进步的深刻影响，作为社会精神文化生产主要形式的图书出版行业，在20世纪80年代以后就开始持续遭遇到一系列的冲击和挑战。整体来看，传统图书出版受到冲击主要基于二个方面原因，一方面，精神文化生产随着社会历史发展变得更加多样化，传统出版方式短板在多元文化生产中日渐明晰和凸显；另一方面，传统社会政治-经济-文化的结构关系已经发生深刻改变，精神文化生产正沿着与以往明显不同的演进逻辑而展开。在当前条件下，随着数字技术进步驱动媒介融
10、合变革的迅猛发展，传统图书出版业面临着一种全新的传播语境和文化生态。二、图书出版转型：企业化转制与数字化转型的双重变奏回顾新中国七十多年的发展历程，图书出版转型升级大致可以划分为二个阶段，即企业化转制和数字化转型。其中，“事业编制、企业管理”转型发生在 20 世纪 80 年代，其直接动因则是我国社会（计划）经济体制的市场化转型；数字出版转型则体现为出版企业化转制的延续，主要是基于数字技术进步和媒介融合变革的强力驱动。如果说早期图书出版发展的鲜明特点是与物质（经济）生产相互脱离，那么当代出版转型则明显侧重于重新实现与物质（经济）生产相互融合。概而言之，图书出版转型成因于肖东发：中外出版史，北京：
11、中国人民大学出版社，2018年，第94-95页。孙海芳：出版变迁与技术变迁互动发展规律初探，出版发行研究 2011年第3期。124张军华：从知识生产到文化传播社会“政治-经济-文化”结构变化，尤其是当代社会中多元文化生产实践要求及其功能特征转变。在时间节点上，图书出版的企业化转制最早是在1986年哈尔滨全国地方出版工作会议上提出的。随后在1988年，中央宣传部和新闻出版总署印发了 关于当前出版社改革的若干意见，20世纪90年代中后期，出版管理条例 印刷管理条例 以及 音像制品条例 等一批政策法规相继颁布实施，到2003年、2005年，党中央和国务院先后出台了深化文化体制改革的多项措施。自此，“
12、事业编制、企业管理”成为我国图书出版业改革的主要议题，出版印刷和发行机构率先实行企业转制并市场化运作，随后，全国数百家出版社先后从事业单位转制为企业机构。从整体上讲，此次结构转型旨在着重强调图书出版的商品经济属性，故被称为我国图书出版业的“经济身份”凸显时期。在转型过程中，图书出版从过去主要承担意识形态和上层建筑职能，转变为一种新型市场主体并逐步融入经济生产领域；同时，传统图书发行模式被市场化导向的图书营销逐步取代，市场价值追求对图书出版（内容生产）环节影响不断扩大；此外，图书出版企业转制提升图书市场开放度和生产主体多样性，一批民营出版机构相继出现并参与到图书出版发行各环节。从转制成效看，图书
13、出版机构的企业化改制大致在2010年前后基本完成，出版主体身份转变促使了图书出版业全新发展格局形成。经过二十多年的改制转型，图书出版不但在产品的数量和品类上比以往大幅度增加，而且产业化运作的广度和深度及其质量水平也大大提高。但是，在转型的过程中，图书出版发展还是存在着一些不容忽视的问题：首先，图书出版转型经济效益与社会效益矛盾冲突日益显现，甚至为迎合市场而粗制滥造并导致图书产品的品质下降；其次，教材教辅、主题类和专业类图书依然是出版社赢利的重要来源，其出版发行对垄断性行政资源（书号和征订）依赖比较强。深究其原因，这些负面问题主要是由两个方面因素带来的复杂影响：从内在成因看，图书出版活动作为一种
14、特定的精神文化生产方式，其市场运作机制显然不同于社会物质生产方式的一般规律，但是，出版企业化转制基于各种原因并未能解决这种差异性矛盾。在外部环境上，报刊、广电等大众媒体在20世纪80年代中期后迅速崛起，图书出版面临精神生产方式多样化带来的激烈竞争压力，使其“信息传播的强势地位受到严峻的挑战并逐渐走向消解”。鉴于此，在图书出版机构企业改制转型基本完成以后，如何深化图书出版市场化转型就成为人们进一步探讨的核心议题。在转换过程中，恰逢由数字技术进步引发的媒介融合变革风生水起，出版企业转制便迅速转移到对数字出版转型的热烈讨论。从生成机理讲，数字技术是继文字符号、印刷术和造纸术后的进一步拓展，它通过技术
15、深度赋能对图书出版生产流程产生出深远的影响，因此，数字出版转型乃是新一轮技术变革下的出版方式变革。具体而言，当代媒介融合主要基于三种技术进步驱动，即，数字技术、网络技术和通信技术，其技术总成是早期的计算机PC 和后期的手机移动PC；人们常说的数字出版转型主要是指在此技术进步驱动下，传统书业从出版-印刷-发行等环节上发生的一系列崭新变化。其中，图书出版在编辑方式和产品形态上转变为数字化生产模式；同时，读者图书阅读方式从传统的纸媒介载体转移到数字阅读平台；最后，诸多新型数字媒介传播方式不断应用到图书出版发行实践中。从总体效果讲，数字技术进步不但改进了传统图书出版发行的操作流程，而且从产业形态、管理
16、方式和运作机制上发生诸多崭新变化。问题是，在理论和实践中，人们对数字出版概念存在着狭义与广义的不同界定，前者是指传统出版（内容）产业的数字化流转形态，后者则几乎包括了数字环境下的所有内容生产形式。有研究者甚至指出：“在元宇宙时代，一切行业都是知识行业，都是信息行业，也都将成为出版行业，出版业将越来越泛在化。”换而言之，广义的数字出版实际上已经涵盖图书出版业和大众传媒业，甚至延伸到数字媒体技术衍生的网络动漫游戏等。这样，人们在很多时候关于数字出版转型问题的分析和探讨，彼此各有其所指的对象，因而不在一个相同的层面上。应当说，虽然大众传媒与图书出版同属于社会精神文化王祝英：论大众传媒对图书出版业的影响，编辑之友 2013年第3期。罗秉雪：数字出版：新语境下的概念演变与界定，出版发行研究 2016年第1期。徐升国：元宇宙时代的阅读与出版，科技与出版 2022年第4期。125海南师范大学学报（社会科学版）第 36 卷第 1 期2023 年生产的范畴，但是二者在内容生产、运作方式上呈现出比较明显的差异性特征。从这个角度讲，对数字出版的泛化讨论反而遮蔽了图书出版转型的关键问题，即在当前媒介融合条件下
