1、 【知识点】渠道策略1、分销渠道的概念指某种产品和服务在从生产者向消费者转移时，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和最终消费者。2、分销渠道的类型（1）零层渠道。即生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。其形式为：生产者消费者（2）一层渠道。即生产者向零售商供货，再由零售商销售给消费者。形式为：生产者零售商消费者（3）二层渠道。形式为：生产者批发商零售商消费者（4）三层渠道。形式为：生产者代理商批发商零售商消费者3、渠道商选择策略（1）独家分销。即制造商在某一地区只选择一家最适合的
2、中间商专门推销其产品。通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。（2）选择分销。即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。适用于工业品中专业性较强，用户相对稳定的产品，在消费品市场适合选购产品，耐用消费品和知名品牌的商品。（3）密集分销。即制造商通过尽可能多的批发商，零售商推销其产品。消费品中的便利品和工业品的通用设备多采用密集分销的策略。4、新的市场营销渠道（1）垂直营销系统。即制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或它有足够的实力能够使其他成员愿意合作。有三种类型公司式的垂直营销系统
3、。由同一所有权下的生产或分销部门组成。管理式的垂直营销系统。通过某一规模强大，实力强的成员，把不在同一所有权下的生产部门和销售部门联合起来市场营销系统。契约式的垂直营销系统。由不同层次的独立制造商和分销商在合约的基础上进行联合，以获得独立经营不可能获得的经济效益和销售业绩。（2）水平营销系统。即由两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场营销机会。（3）多渠道分销系统。即一个企业利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。5、渠道冲突（1）垂直渠道冲突。 即同一渠道中不同层次之间的冲突。（2）水平渠道冲突。 即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。（3）多渠道冲突。即一个
4、制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。2018经济师最新课程购买唯一联系QQ：421722449，后续课程获取务必加Q群385351076 其他渠道均为倒卖，不保证后续更新！【知识点】促销策略1、促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告，人员推销，销售促进，公共关系和直接营销方式有目的，有计划的组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。（1）拉引策略。即生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这种策略表明生产商的营销努力针对最终消费者，引导他们购买产品，因而对卖方比较有利，在销售时具有主动性。（2）
5、推动策略。即生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员，引导他们持有产品并推销给最终消费者，因而对购买比较有利。【真题：单选】生产商利用广告和公共关系手段，极力向消费者介绍产品使他们产生兴趣，吸引诱导他们来购买。这类促销组合策略是( )。A推动策略 B拉引策略C销售促进 D人员推销【答案】B【解析】拉引策略指的是生产商利用广告和公共关系极力向消费者介绍产品，吸引消费者的兴趣。2、广告及管理广告是指广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商
6、品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。（1）量力而行法。即根据某企业在某一时期内能承担的财力来分配广告费用。中小企业往往采用这种方法。（2）销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，也就是广告费是按照一定的比率从销售额中提取。（3）竞争均势法。即与竞争者保持大体相同的广告费用。（4）目标任务法。即根据企业的营销目标和广告应该承担的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来，具有系统性和逻辑性。3、人员推销及管理人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍
7、和销售商品的经营活动。是一种昂贵的促销方式。据统计，人员推销的开支约占销售额的8%15%，而广告费用平均只占1%3%。人员推销的主要任务包括（1）开拓市场。推销人员不仅要维护老顾客，还要善于发现新的客户。（2）传递信息。推销人员把企业的信息传递给顾客。（3）推销产品。这是推销人员最基本的职责。（4）提供服务。向顾客提供咨询，技术协助，帮助解决财务问题，办理及时交货等。（5）协调分配。尽可能的合理安排货源。（6）收集信息。推销人员要了解消费者的变化和顾客对产品的反映。4、销售促进指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。如免费赠送，折价券，特价包，有奖销售，商
8、店陈列，现场表演等。5、公共关系指企业为取得社会，公众的了解与信赖，树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。主要对象是社会公众，包括两部分（1）企业外部公众，如顾客、媒体、政府、社会组织和商业团体及竞争者。（2）企业内部公众，如企业决策部门与内部职工。第五节 品牌管理【本节知识点】【知识点】品牌含义【知识点】品牌资产【知识点】品牌战略【本节内容精讲】【知识点】品牌含义1、品牌的含义品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称，术语，记号，象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。（1）品牌名称，即可用语言表达的部分。比如李宁，康佳（2）品牌标志，即可被识别但不能用语言表达的部
9、分，包括符合，图案专门设计的颜色，字体等。【例题：多选】下列属于品牌要素的是( )。A品牌名称B品牌标志C品牌知名度D品牌认知度E. 品牌联想度【答案】AB【解析】品牌是由品牌名称和品牌标志组成的。2、品牌的类型（1）按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌（2）按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌（3）按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌（4）按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌（5）按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌（6）按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌（7）按价格定位分类：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌（8）按
10、不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（9）按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品（10）按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等【知识点】品牌资产大卫艾克在1991年提出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想度，品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。1、品牌知名度指消费者对一个品牌的记忆程度。可以分为无知名度，提示知名度，未提示和顶端知名4个阶段。2、品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括：功能，特点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质的外观等。3、品
11、牌联想度指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。4、品牌忠诚度指消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。5、品牌其他资产指品牌有何商标，专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有那些能带来经济利益的资源，比如客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等。【真题：多选】在大卫艾克提出的品牌资产的“五星概念模型中，品牌资产包括( )。A品牌忠诚度 B品牌满意度C品牌知名度 D品牌联想度E品牌整合度【答案】ACD【
12、解析】品牌资产的五星模型，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产。【知识点】品牌战略（一）品牌战略的内容1、品牌化决策。是品牌属性的问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。2、品牌模式选择。是品牌结构的问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌。3、品牌识别界定。是确立品牌的内涵，也就是希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。包括理念识别，行为识别和符号识别。4、品牌延伸规划。是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸。5、品牌管理规划。是从组织机构上与管理机制上为品牌保驾护航。有“
13、品牌管家和品牌经理”6、品牌远景设立。是在上述规划上的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。（二）品牌战略的类型（）1、单一品牌战略又称统一品牌战略，指企业生产经营的所有产品都是使用一个品牌。单一品牌战略包括三种类型：产品线单一品牌战略 产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的C系列的手机。跨产品线单一品牌战略企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌，例如海尔的不同类别的洗衣机。伞形品牌战略，企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机。2、主副品牌战略是以一个成功品牌做为主品牌，
14、涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。3、多品牌战略一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌。【真题：单选】某企业生产刹车油、齿轮油和防冻液三类产品，分别冠以“红云”、“红星”、“红箭”品牌，这种品牌战略属于（ ）。A 单一品牌战略B 伞形品牌战略C 主副品牌战略D 独立品牌战略【答案】D
15、【解析】本题的而知识点为第三章第五节：品牌战略的类型中多品牌战略的概念。多品牌战略又称“独立品牌战略”，即一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称，对比题目所述，该企业为三类产品分别冠以了不同的品牌名称，可知为多品牌战略，故选D。【真题：案例】某企业的产品组合为2种液晶电视机、3种空调机、5种洗衣机和4种电冰箱。为了扩大液晶电视机的销量，该企业与经销商签订协议，约定“10天内付款的客户可享受2%的价格优惠，30天内付款的客户全价付款”，同时，该企业拟开发一种新型电冰箱，经测算，投资额为5000万元，单位成本为2000元
16、，预期销售量为50000台，投资收益率为20%。该种电冰箱推出后，该企业拟建立营销渠道；只选择一家销售商代理该种电冰箱的销售，再由该销售商销售给消费者。1.该企业的产品组合的长度为（ ）。A 5B 10C 12D 14【答案】D【解析】本题的知识点为第三章第四节：产品组合的基本概念中长度的概念。产品组合的长度是指产品组合中包含的所有产品项目的总数。根据中文资料信息“某企业的产品组合为2种液晶电视机、3种空调机、5种洗衣机和4种电冰箱”，可知长度=2+3+5+4=14，故选D。2.该企业与其液晶电视机经销商签订的协议中，给出的优惠条件属于（ ）。A 现金折扣B 数量折扣C 复合折扣D 交易折扣【
17、答案】A【解析】本题的知识点为第三章第三节：折扣与折让定价策略中现金折扣的教材举例的简单变形。根据中文资料信息“该企业与经销商签订协议，约定“10天内付款的客户可享受2%的价格优惠，30天内付款的客户全价付款”，可知为现金折扣，故选A。BCD选项，本案例不涉及这几项折扣形式，故不做选择。3.根据目标利润定价法，该企业的新型电冰箱的目标价格为（ ）元。A 2020B 2200C 3000D 3200【答案】B【解析】本题的知识点为第三章第四节：成本导向定价法中目标利润定价法。根据公式，产品价格=产品单位成本+，计算如下：（1）产品单位成本：中文资料已知为“2000”元（2）资本投资额：中文资料已
18、知为“5000”万元，即50000000元（3）目标收益率：中文资料已知为“20%”（4）销售量：中文资料已知为50000台（5）产品价格=2000+ =2000+200=2200元，故选B。4.关于该企业拟对新型电冰箱采用的渠道策略的说法，正确的是（ ）。A 分销渠道为一层渠道B 分销渠道为二层渠道C 渠道商选择策略为独家分销D 渠道商选择策略为选择分销【答案】AC【解析】本题的知识点为第三章四节：分销渠道类型和渠道商选择策略。根据中文资料信息“该企业拟建立营销渠道；只选择一家销售商代理该种电冰箱的销售，再由该销售商销售给消费者。”，可知该企业只选择了一家销售商，即独家分销，且仅通过该“销售商”一个中间商层级，将冰箱销售给消费者，即一层渠道，综上所述，AC选项中宁枸杞，BD选项错误。环球网校学员专用资料第10页 /共10页
