1、新消费时代,老产品如何焕发新生从战略高度出发，把握关键战略变量，才能实现老品焕新和企业复兴。文/李相如盟主张静在十倍速变化的新消费时代，传统品牌与老字号产品逐渐式微。宝洁中国面临失速困境，2022 年第四季度同比下滑 11%，旗下洗发水品牌海飞丝、飘柔在销量上被阿道夫反超，痛失销量之冠。作为火腿肠“一哥”的双汇和调味品龙头的海天，也因为跟不上新消费需求而面临营收与净利双降的现象。与此同时，以中国李宁、大白兔、百雀羚、波司登、比亚迪为代表的品牌，找到了新的增长之路，成为时下老品牌焕新的案例代表。面对新市场、新人群、新理念、新场景，原有的经典产品如何才能重做一遍，找到新的生命周期呢？新技术产生新价
2、值技术创新是商业发展的主旋律，大量新技术的出现在不断推动着产品升级进化，也在刺激着产品品类的分化，为新的商业需求创造可能性。产品升级和技术创新是每家企业的常规动作，例如，电小二以快充技术和太阳能充电技术成为户外移动电源第一品牌；旺旺推出乳铁蛋白酸奶，摆脱原有旺仔牛奶不健康的认知；鲁花推出高油酸花生油，解决食用传统花生油易胖的问题。但产品升级和技术创新能否上升为企业战略，关键在于能否重新定义品类标准，能否以品类创新认知被广大消费者接受，否则，微小的产品升级仍将被淹没在商海之中。波司登：产品升级引领国货出海早年的波司登凭借生产技术优势和对市场需求的精准判断，抓住 20 世纪 90 年代国内羽绒服市
3、场的空白期，一举成为羽绒服市场的头部品牌。封面专题over TopicC34但在 2009 年，波司登提出了“品牌化、国际化、四季化”的发展战略，战略失焦给波司登的发展埋下了重大隐患。与此同时，以 ZARA 为代表的快时尚品牌进入中国市场，凌厉的营销攻势和时尚设计让国内服装品牌措手不及。尽管波司登当时每年依然能推出200 个 SKU（最小库存单位），但与 ZARA 每周更新相比还是太少、太慢。“样式少、款式老、不便宜”成为波司登跌落神坛的主要原因。自 2018 年以来，波司登突然洋气起来，其大力宣传“90 绒”概念，为看似矛盾的“轻薄”与“保暖”找到了技术支持。高价值需要适当的产品溢价来体现，
4、波司登推出的极寒系列可抗-35到-20的极端天气，将波司登从低价的泥潭中拯救出来，成为国内首款主流价位过千元的羽绒服。此后，波司登还推出具有科技保暖特征的羽绒服，通过材质与面料的革新，以“绒芯”科技、Bo-tech 面料重新定义轻薄羽绒服，更是获得了全球十大设计创新金奖之一的法国 NDA 设计大奖。同时，波司登将卫衣、针织等经典时尚单品与羽绒服相结合，将创意拼接和绗线设计结合，一度成为各大时装秀的新宠。从 3 年关店 8000 家到年销售额百亿元，波司登凭借产品技术创新，大力提升品牌势能并进行品牌活化，成为畅销全球 72 个国家、一年超 2 亿人次购买的老品牌焕新典范。洽洽：以产品创新再现快乐
5、味道升级炒制工艺为煮制工艺，洽洽瓜子凭借不上火、不脏手和袋装这三大特性成为“中国炒货第一股”，更让快乐的味道成为童年记忆。但与众多老字号面临的问题一样，长期未进行产品升级和包装升级，使得洽洽在大众消费者的认知里面临产品老化问题，企业营收也趋于停滞。与此同时，伴随着坚果、肉脯等零食品类的出现，传统的瓜子更被消费者归为上一代的产品。洽洽经过市场研究发现，习惯以咸味为主的瓜子也可以有更多口味。2015 年，洽洽创焦糖味瓜子；2016 年，洽洽相继推出藤椒味、蜂蜜味等多口味瓜子，并以小袋装的形式重回年轻人追剧场景，为瓜子业务注入双位数增长动力。新场景带来新市场经典产品与新场景的创新融合，将赋予老产品新
6、的市场活力与吸引力。在产品同质化时代，产品场景化是建立竞争优势、重启消费增长的关键。新场景往往能诞生新需求、新人群、新赛道。虎邦辣酱因外卖消费场景而突破老干妈的品类封锁，成为外卖佐味第一品牌。一直被认为是重度月经病和更年期调理药的广誉远定坤丹，重新挖掘身体综合调理场景，以“虚不受补、先调后补”为沟通话术，帮助年轻女性消费者意识到日常调理的重要性，实现从重度病症到日常调理场景的开拓。奥铃轻卡：以场景化战略实现百亿增长奥铃轻卡在找到场景化战略前，已连续 5 年处于增长停滞状态，在轻卡品类被欧马可、时代挤压，还面临着解放、东风、江铃、江淮等品牌的延伸打击。国内轻卡企业的产品大同小异，在售后服务上也难
7、以拉开差距。而市场上，用户对轻卡的认知很模糊，难以判断轻卡、小卡、微卡的品类区别，也不太关心品牌的区别，唯独对使用场景格外关注。谁率先定义并占据使用场景，谁就能调动消费者的购买力，赢得品牌偏好竞争。当同行都将竞争焦点放在功能、性能和服务上时，杂志订阅35奥铃轻卡率先从用户洞察和场景洞察入手，相继推出了专注冷链配送的奥铃北极熊、适合年轻人摆摊创业的奥铃青春款、适合城市配送的奥铃速运和适合跑高速的大黄蜂等。清晰的场景化定位与车型设计，让用户快速理解并进行需求匹配，仅用 3 年时间，奥铃轻卡就实现了从 50 亿元到 150 亿元的增长。国窖“冰 JOYS”：开启白酒冰饮场景在消费者认知里，白酒消费被
8、牢牢锁定在宴请场景里，“无酒不成席”的说法就是对白酒消费的最好写照。受“国八条”和 3 年疫情影响，餐饮市场的下滑让白酒的餐桌消费备受影响。与此同时，低度酒饮成为新的解压、社交潮流。据天猫平台统计，2022 年第一季度有 2449 家低度酒饮企业增速超过 100%，以梅见为代表的果酒更是呈几何级增长。白酒为什么不能开辟新的消费场景，进入新的增长赛道呢？早在 2009 年，国窖 1573 就提出了“白酒冰着喝”的品鉴新主张，并开创了中国白酒 12的冰饮新风尚。2018 年，国窖 1573 又找到了冰饮风潮新的打开方式，升级为“冰 JOYS”。借鉴鸡尾酒加冰的调酒方式，找到了冰镇白酒加冰调和 81
9、2的最佳口感温度。在找到场景护城河后，国窖 1573 大力发展白酒冰鉴活动，在高端酒吧、快闪店、音乐会、艺术展和微电影中植入冰饮场景，为白酒年轻化、生活化挖掘新需求，助力国窖 1573 成为百亿级大单品。新趋势带来新增长新的消费趋势是行业洗牌的关键变量，也是新消费人群的需求升级体现。随着消费主力人群的转移，由“60 后”“70 后”促进的消费需求将由“80 后”“90后”甚至“00 后”进行升级变革。零糖饮品的逆袭1997 年，三得利乌龙茶因苦涩的原味茶口感被大众所不喜。2010 年上市的东方树叶，虽然实现了 0 糖、0 卡、0 脂、0 香精和 0 防腐剂的健康属性，但也因为口感问题一度被评为
10、最难喝的饮料。随着元气森林的热销，大众消费者开始重视 0 糖饮品和食品添加剂问题，饮品的选择也开始从单纯的口感转变为追求健康。消费趋势的转变让东方树叶2022年实现营收69亿元，占据无糖饮料的半壁江山。无独有偶，海之言在疫情期间跟随电解质水提升免疫力的消费趋势，也获得了老品翻红的机会。百雀羚：天然草本的逆袭五彩小鸟的深蓝铁盒，锡箔纸下的白色膏体是百雀羚近百年的经典形象。但在外资草本护肤品牌进入封面专题over TopicC36中国市场后，几代人记忆中的百雀羚日渐沉寂。2004 年，百雀羚决心进行品牌重塑，但调研的结果让人喜忧参半。喜的是大众认可百雀羚的产品质量，忧的是年轻人纷纷选择雅诗兰黛、欧
11、莱雅，认为百雀羚是祖母级的选择。经过市场调研，百雀羚发现天然草本是化妆品的高端升级趋势，更是诸多外资化妆品难以占据的市场空白，而这恰恰是具有中医药历史的国产品牌的优势。为此，百雀羚聘请世界顶级设计公司设计新的产品包装，历时 4 年推出新的“草本护肤”系列产品，以天然无刺激作为核心卖点，赢得年轻消费者喜爱，从2009 年不到 2 亿元快速增长至 2014 年的 75 亿元，引领国货品牌高端化、年轻化。新设计诞生新势能在颜值即正义的年代，包装是产品与消费者建立连接的第一接触点，高度影响消费者对产品质量的判断。早期的比亚迪因抄袭丰田花冠，被刻上了低端车和抄袭的负面印象，以致屡屡试水新能源车型都无疾而
12、终。比亚迪董事长王传福深刻意识到技术和设计两手都要抓，两手都要硬。在刀片电池和 DM-i 混动技术的加持下，在推出王朝系列车型时，比亚迪聘请奥迪前设计总监加盟，结合中国龙文化，带来全新的“Dragon Face”设计，从车型到内饰全方位贯穿印象、科技、文化和艺术等关键词，将中国龙文化与西方工业美学融会贯通，带来高端的颜值蝶变，助力比亚迪成为世界新能源销冠。中国李宁的国潮设计、雷诺手表的潮玩转型，无一不是视觉战略的巅峰之作。全新的设计理念突破了传统包装的束缚，带给消费者更时尚、更具价值的感知，也带来了丰厚的市场回报。新传播构建新认知传统品牌的认知老化与其推广方式息息相关，自央视“标王”时代以来，
13、企业宣传过分依赖大规模广告和渠道大渗透，忽视了与消费者的营销互动。在长期的传播单一化、内容固定化的背景下，品牌传播渐渐与主力消费人群脱节。可口可乐的产品能畅销上百年，与可口可乐一直与潮流文化和快乐主义关联有着直接关系。近年来，大白兔奶糖的翻红为老品焕新提供了新的传播视角。大白兔并未明显改变产品包装和产品内容，但通过与迪士尼、蔻驰、可口可乐等知名品牌的联动，积极展现国际品牌与中国元素的灵感结合，并大量推出相关周边纪念产品，让大白兔从国民奶糖升级为国潮典范。好利来自 2014 年进行品牌升级以来，也通过积极联名的方式吸收联名 IP 的品牌势能，拓展消费人群，让好利来的品牌曝光度、产品迭代速度和艺术感得到持续提升，进而从数次濒临倒闭到成为国产烘焙龙头。结语产品老化、品牌老化的本质是品牌势能的衰弱和品牌认知的老化。长期处于弱势竞争地位、与主流消费人群脱节、埋头于企业运营而对战略变量重视度不足，是老品增长面临困境的主要原因。一味从新技术、新场景、新趋势、新包装和新传播进行迎合，无法从根本上改变企业面临的竞争问题和增长问题，唯有从战略高度出发，将企业与消费者之间的连接点升级为产品战略、视觉战略、公关战略，把握关键战略变量，才能实现老品焕新和企业复兴。销售与市场抖音37
