1、 2 0 2 3年1月 第1 6卷 第1期 d o i:1 0.1 5 9 6 2/j.c n k i.t o u r i s m f o r u m.2 0 2 3 0 1 0 0 5h t t p:/g l l y l t.c b p t.c n k i.n e t【理论探索】地名在旅游口号中的嵌入及应用模式研究韦艳绿1,王 荣1,2(1.桂林理工大学 旅游与风景园林学院,广西 桂林 5 4 1 0 0 6;2.广西旅游产业研究院,广西 桂林 5 4 1 0 0 6)摘 要 地名是旅游口号的重要元素,其运用形式影响着旅游口号的宣传效果。为了解地名在旅游口号中的运用规律,文章从地名语词、旅游
2、形象定位和句法平面视角对3 8 2个旅游口号进行地名应用规律的总结。结果表明:地名专名起到地域符号的作用,通名则起到展示旅游地“类”的作用;地名现名具有较强的指向性,别名则兼做旅游形象符号;地名在各形象定位法中的运用策略与内涵不同;地名通常是旅游口号的中心和重点,但在不同的句法结构中语义气场不同。文章构建了旅游口号的地名应用模式,为口号设计与地名运用提供参考。关键词 旅游口号;地名;旅游形象定位;句法平面 中图分类号 F 5 9 0 文献标识码 A 文章编号 1 6 7 4-3 7 8 4(2 0 2 3)0 1-0 0 5 3-0 8 目前,我国大部分区域的旅游发展处在形象驱动阶段,旅游者选
3、择目的地大多会受到旅游形象的诱导和影响1。旅游口号是旅游地进行形象宣传的关键手段,因此,旅游口号设计得到各级政府和旅游部门的高度重视。地名作为旅游口号中高频出现的重要元素,是目的地的语言符号和旅游口号的突显要素。研究地名在旅游口号中的应用规律,可以为旅游口号的设计和地名的运用提出具有针对性的建议。关于地名方面的研究,有学者认为地名因承载着一个地区的地形地貌、自然地理变迁、历史发展以及社会文化等多方面的信息2,运载着自然的特性和变迁,铭刻历史的记忆等而成为地方重要的文化资源3,是历史文化的活化石4。地名可以稳固地保持在人们的长时记忆中,因此,当人们看到地名涵盖型旅游口号时,会自觉地建立起旅游目的
4、地与地名的关联,从而更容易记住目的地及其相关形象5。关于旅游口号的研究已经比较广泛和深入,现阶段研究主题主要聚焦于口号设计6-8、旅游形象与品牌定位9-1 0、创意模式1 1、旅 游 口 号 评 价 对 比 分析1 2等方面,尤其是对优秀旅游城市、特色旅游目的地的旅游口号的句式特征、语言结构1 3等方面进行了较多的探讨,其中有学者对旅游口号中的地名信息作了统计分析,认为字词选用等直接决定旅游口号的语言模式。大部分的旅游口号设计含有地理信息和目的地名称,地理信息多是缩略名称,目的地名称倾向于放在口号结尾1 4-1 5;根据旅游口号中是否包含目的地的地名信息,可将其划分为地名涵盖型和地名脱离型1
5、6。以上研究对旅游口号设计以及规范化、科学化问题提供了理论基础,但以地名为中心,探讨如何将旅游地科学地嵌入旅游口号中,为旅游地推出恰当的形象,还需要进一步研究。本文从地名语词视角、旅游形象定位视角和语言句法平35 基金项目 本研究受国家社科基金西部项目“城镇化背景下岭南地名文化遗产保护与开发研究”(1 7 X S H 0 0 6)资助。收稿日期2 0 2 2-0 8-0 8;修回日期2 0 2 2-1 1-2 7 作者简介 韦艳绿(1 9 9 8-),女,广西都安人,桂林理工大学旅游与风景园林学院2 0 2 1级硕士研究生,主要研究方向为旅游规划与开发、风景园林历史与理论,E-m a i l:
6、2 6 5 6 1 5 2 9 8 7q q.c o m;王荣(1 9 8 2-),男,广西全州人,博士,桂林理工大学旅游与风景园林学院教授、硕士生导师,广西旅游产业研究院兼职研究人员,主要研究方向为旅游规划与开发、风景园林历史与理论,E-m a i l:4 2 0 9 8 1 7 7q q.c o m,通讯作者。面视角,逐步厘清旅游地语言符号、形象定位与旅游口号语言句式的关系,为旅游口号中的旅游地语言符号嵌入提供借鉴。1 视角推演与数据来源1.1 视角推演旅游口号中的地名词语最终是以句法成分的形式呈现的,而口号的设计、地名语词要素的选定与旅游形象定位息息相关。具体来说,本研究主要从地名语词理
7、论、旅游地形象定位理论和口号句法平面理论3个角度出发,分别探索旅游口号中的地名词语要素应用特点、旅游形象定位方法对地名语词要素以及口号句法结构选定的影响、旅游口号的句法结构及句法成分特点。首先,旅游形象通过影响旅游口号的结构与语词内容的形式而影响旅游口号的句法结构与地名要素。其次,旅游口号是由句法成分及特定的结构组建起来的句子,地名是由地名语词内容及其结构组建起来的词语,地名通过语词嵌入环节嵌入旅游口号的句法位置中,最终转变为旅游口号的句法成分之一。其中,旅游形象定位不仅影响地名语词要素的选定,也影响句法结构的选定,进而影响受句法结构决定的句法位置(图1)。图1 旅游口号中的地名嵌入机制及其影
8、响因子推演(1)地名语词理论。地名语词研究包括地名结构和地名类别。标准化地名结构包括专名和通名2个部分,专名在前,通名在后。地名专名是识别个别地名的主要标志,指示特定的地理实体;地名通名表示地理实体所属类型的标志,指普遍存在的有明显共性的地理实体,如山、峰、河、路等1 7-1 9。地名除了现用的称呼,大多有简写、历史名称、俗称、雅称等,这些不同的地名类别共同构成了丰富的地名语词库。在地名语词视角下,将旅游口号进行解构,具体分析旅游口号中地名的位置结构、类别特征。(2)旅游地形象定位理论。有学者在对原有旅游地形象体系特征和规律认知的基础上,提出了旅游地形象定位的4种新方法 横向定位法、纵向定位法
9、、独立定位法和抢先定位法,并将新旧定位方法进行整合,认为旅游地形象定位可分为:横向定位法、纵向定位法、独立定位法、抢先定位法、比附定位法和逆向定位法等6种2 0。在形象定位视角下,从不同的定位方法出发,分析旅游形象定位对地名要素选择的影响因素及特征。(3)句法平面理论。句法是分析描写词组、句子的规则和结构模式2 1。句法平面是指对句子进行句法成分和句法结构内部的层次关系分析2 2,是3个平面的基础与核心,语义、语用的研究都要围绕句法来展开2 3。在句法平面视角下,运用中心词分析法和层次分析法2 4,对旅游口号进行解构,分析地名在旅游口号中充当的句法成分及其作用价值。1.2 旅游口号数据来源本研
10、究选取了3 4个省级行政区、3 3 2个优秀旅游城市和1 0 0个AAAAA(以下简称5 A级)旅游景区三类有典型空间尺度代表性的旅游口号作为口号收集对象,通过对各地旅游行政部门网站、景区官方网站的搜索,共收集到省级旅游口号3 4个、优秀旅游城市旅游口号2 7 6个、5 A级旅游景区旅游口号7 2个。其中省级行政区包含京津沪渝,以及香港、澳门和台湾;优秀旅游城市中,哈尔滨市阿城区、鸡西市虎林市等5 6个城市未搜集到旅游口号;5 A级旅游景区中,故宫博物院、大同云冈石窟等2 4个景区因缺乏旅游口号或者旅游口号不固定(季节性口号),故不予统计;承德避暑山庄及周围寺庙景区与承德市、无锡鼋头渚景区与无
11、锡市、吉安井冈山风景旅游区与井冈山市、成都青城山都江堰旅游景区与都江堰市旅游口号重复,故不予重复统计。综上,共统计旅游口号3 8 2个(表1)。统计发现,地名涵盖型旅游口号有2 8 9个,占比7 5.7%,即大部分旅游口号含有地名。此外,地名涵盖型包括4个整合地名和9个拆分地名的旅游口号,整合地名是指在旅游口号中对同一目的地,不同空间尺度或者多个空间的地名描述组合,最终能够整合所得信息,锁定目的地,如上海东方明珠广播电视塔旅游口号“了解上海,从东方明珠开始”。拆分45旅 游 论 坛 2 0 2 3年 第1 6卷 第1期地名是指将目的地地名拆分成2个或更多部分,在旅游口号中重新组合,如天津市旅游
12、口号“天天乐道,津津有味”。所以传统意义上的地名涵盖类型的旅游口号只有2 7 6个。表1 旅游口号样本数据概况目的地类型目的地数量/个实际收集口号数量/个地名涵盖型口号数量/个省级行政区3 43 43 4优秀旅游城市3 3 22 7 62 0 25 A景区1 0 07 25 3总计4 6 63 8 22 8 92 地名语词视角下的旅游口号地名分析2.1 旅游口号中的地名结构应用特征地名作为自然语言的一部分,内部存在着一定的结构,地名要素通过一定的层次和逻辑关系组合在一起形成完整的地名。地名结构包括专名和通名,在旅游口号中根据预计传达的内容确定地名专名与通名的应用。(1)地名专名。通过分析发现,
13、省市旅游口号通常不带有通名“省”“市”等,而是使用专名“湖北”,如“极目楚天,灵秀湖北”使用了专名,而不带有通名“省”。在多数情况下,地名专名可以指代相应的地理实体,起到地域符号的作用。(2)地名通名。与省市不同,景区中不乏山、湖、岛等自然风光和古城、园林等人文景观,这些景区名称通常由专名和通名共同组成。一方面,通名起到明确目的地之“类”的作用,如“西湖”“青城山”“苏州园林”等;另一方面,通名指代对应的地理实体,明确目的地类型,如鞍山市千山景区的旅游口号“东北明珠,辽宁千山”,杭州淳安千岛湖风景区的旅游口号“秀水千岛湖,休闲好去处”等。2.2 旅游口号中的地名类别与组合通过梳理发现,旅游口号
14、中的地名可归纳为:(1)目的地现用地名,简称为现名;(2)目的地别称/简称/古称/旧称/美称,以下统称为别名;(3)目的地辖区内或管理范围内尺度更小的,能够体现该地特色的地名,以下称为区域知名地名。在省、市、景区3种空间尺度的旅游口号中,省级旅游口号中现名的出现频率为1 0 0%;景区口号现名的出现频率高达9 8.1%,其中镇江市金山焦山北固山旅游景区的旅游口号为“天下第一江山,镇江三山揽胜”,“镇江三山”是镇江市金山、焦山、北固山的简称。在优秀旅游城市口号中,地名显现类别较多,故下面以优秀旅游城市的旅游口号为例,具体分析各个地名类别的出现频率和地名组合情况。优秀旅游城市旅游口号中,单个地名占
15、比9 2.1%,其中现名出现频率最高,区域知名地名最低。现名即旅游地目前正在使用,对外公布信息使用的地名,相较其他地名类型,其对外联系性最强。别名的运用则要考虑到其传播度和美誉度,例如得益于南宁市一直对外界宣传的另一地理名词“绿城”,使得南宁别名兼形象“绿城”深入人心,所以口号“绿城寻歌壮乡情”的地名要素采用较为合理;再如张家界市(原名大庸市)因旅游发展而更名,原名的美誉度远不如现名美誉度,在口号设计时不会再选择“大庸”作为词语要素。区域知名地名的运用是指利用区域知名景点的形象,拔高旅游地形象,如盐城市旅游口号“广博风月水,天下大纵湖”。此外,口号中还会出现多个地名组合使用的情况,其中现名具有
16、一般地名的指向性作用;别名作为代表性符号的旅游形象,如哈尔滨市旅游口号“冰城夏都,风情哈尔滨”,“冰城”是哈尔滨市的别名,兼做旅游形象,现名“哈尔滨”直接点出宣传对象,对接旅游地;区域知名地名起到拔高旅游地知名度、突出旅游形象的作用,如泰安市旅游口号“中华泰山,天下泰安”就是借闻名全国的“泰山”提高旅游地泰安的旅游形象,加大宣传力度。3 形象定位视角下旅游口号的地名应用分析旅游口号是旅游地形象的传达方式之一,能够有效地将旅游形象传达给受众。地名在旅游口号中不同的应用方式,使得旅游目的地的形象传达方式多种多样,给受众带来的感知也大不相同。在旅游地形象定位理论视角下,分析旅游形象定位对旅游口号中地名的影响特征。3.1 横向定位法中的地名应用横向定位法也称类型定位法,是根据旅游目的地的类型、风格、特色等要素进行比对,明确目的地的旅游类型。如贵阳市旅游口号“森林之城,魅力贵阳”,依托自身资源特色,用“森林之城”修饰“贵阳”,将整个城市的旅游形象类别归为“生态旅游胜地”,55韦艳绿等:地名在旅游口号中的嵌入及应用模式研究 理论探索突出目的地旅游信息;晋中平遥古城景区的旅游口号“晋商晋民山西晋美,
