1、852022年第 期6Strategy and Management战略与管理一、引言近年来，随着直播带货的迅速发展，越来越多的农产品供应商开始通过直播带货的形式对产品进行销售。艾媒咨询数据显示，截至 2021 年 6 月，我国网络直播用户规模达 6.38 亿，2021 年观看助农直播的用户比例达24.1%，农产品直播带货市场巨大。相较于传统电商，直播带货的“社交”及互动性更强，所以主播的销售努力也更加重要。此外，直播带货能够让消费者更加清楚地了解产品的真实情况，提高了电商商品的销售转化率。目前直播带货模式主要分为主播直播带货与品牌直播带货两种1、2。主播直播带货指品牌商（本文为农户）向主播支
2、付佣金，聘请主播为其产品直播带货，优点在于专业的带货主播具备较强的职业素养且相对于品牌商而言拥有更多粉丝，宣传力度大且带货能力较强。品牌直播带货指农户在电商平台开启直播为产品带货，优点在于不需要向主播支付佣金，成本较低。两种直播方式各有优劣，因此，对农户而言，如何选择适合自身的直播模式是一个难题。虽然直播带货能够在很大程度上提高产品销量，但不可否认的是由于主播在直播过程中可能存在的限时抢购等营销手段，很多消费者会产生“冲动消费”，在收到产品后会产生退货行为。网经社数据显示，2021 年“双 11”期间全国网络消费用户投诉问题中退货问题为47.22%，因此退货也成为农户必须注意的问题。由于质量问
3、题导致的退货称为“缺陷退货”，反之称为“无缺陷退货”3。在直播带货中，商家为存在质量问题的产品提供退货服务已经成为共识。但对于农产品而言，不同的消费者对产品的口味、品相要求不一，当产品未达到自己的心理期望时会产生“无缺陷退货”要求。对农户而言，是否应该为消费者提供“无缺陷退货”服务是另一难题。基于此，论文站在农户的角度研究其直播模式及退货策略选择问题，探讨退货策略选择对产品销售价格、销售努力、产品销量的影响，研究结果可为农产品直播供应链决策提供指导。二、文献综述随着直播带货这一销售模式的迅速发展，许多学者对直播供应链展开深入研究。在直播电商引入方面，高恺等4运用问卷调查和层次回归分析，对影响新
4、型农业经营主体采纳直播电商模式的关键因素与作用机制进行了实证分析。也有一些学者研究了直播销售的信任机制，刘凤军等5通过质性研究与定量研究相结合的方法，研究网红直播对消费者决策的影响并构建了理论框架。陈迎迎等6则通过构建交互信任模型，研究了在线交互对网购顾客信赖的内部影响机制。此外，部分学者研究了直播带货对供应链成员决策的影响，郭延禄等7通过建立三方演化博弈模型，讨论了主播风险态度变化对其带货和选品努力水平的影响。胡娇等8基于微分博弈的理论与方法，研究了参照效应和主播影响力对直播平台定价及主播销售努力的影响。Liu 等9则利用微分博弈理论研究了平台推荐努力及主播销售努力的最优决基金项目国家自然科
5、学基金项目(71702172)；国家自然科学基金项目(71972142)DOI：10.19634/ki.11-1403/c.2022.06.011电商背景下农产品直播模式及退货策略选择徐春秋1,2邢连发1（1.郑州大学管理学院，郑州450001；2.南开大学旅游与服务学院，天津300350）摘要直播销售扩宽了农产品销售渠道，但也使农产品供应链成员的决策变得更加复杂。以农产品直播供应链为主体，站在农户的角度，运用博弈论研究农产品退货策略及直播模式的选择，探讨农户退货策略对产品销售价格、销售努力及产品销量的影响。研究结果表明：当主播坑位费较低时，农户会选择主播直播带货，否则会选择品牌商直播带货；当
6、退货运费较高时，农户应为消费者提供“无缺陷退货”服务，否则不应提供；当消费者退货效用感知大于一定阈值，若农户为消费者提供“无缺陷退货”服务，产品销售价格、主播销售努力水平及产品销量更高。关键词退货策略；直播模式；主播直播带货；农户直播带货；网络外部性 中图分类号F272.3文献标识码A文章编号1003-1154(2022)06-0085-08管理现代化86战略与管理Strategy and Management策。邢鹏等10研究了主播佣金比例和直播服务平台抽成比例对直播供应链最优策略及利润的影响。上述文献从不同角度研究了直播电商的引入及其对供应链成员决策的影响，而在现实情况下，不同直播带货模式
7、的结果不同，有必要考虑制造商对直播带货的销售模式选择问题。在产品退货方面，学者也进行了大量研究。一些学者对产品回收进行了研究，Ullah11等开发了一种基于RFID 的回收通道来提高回收率，并提出了一种双回收渠道的制造-再制造混合生产模型。万凤娇12针对报废汽车的逆向供应链建立了基于 Fuzzy-Topsis 的综合评价模型，得出第三方回收模式最优的结论。陈璐等13则研究了集中式决策情形和分散式决策情形下的供应链成员的最优决策，并设计了基于回收成本共担的回收商激励机制。也有些学者研究了考虑顾客退货时商家销售策略选择的问题，周振红等14利用均衡分析方法及理性预期理论分别建立了零售商不进行预售、允
8、许顾客退货的预售策略最优决策模型，并对这两种模型进行了求解及对比分析。关于退货策略的影响，潘文军等15设计了考虑跨渠道退货的双渠道闭环供应链结构，并分析了跨渠道退货率以及渠道消费偏好对供应链的决策影响。Zhang等16和 Guo 等17分别研究了退货策略对产品定价及绿色化策略的影响。刘会新等18构建了消费者效用和零售商利润函数，探讨了不同退货策略对零售商市场需求和利润的影响。Zhang 等19研究了有缺陷产品退货时闭环供应链成员对产品质量和价格的决策，并设计了一个收益共享契约来激励零售商回收努力。Luo 等20构造了一个资本受限的报童模型，研究产品退货对企业经营和财务决策的影响。在考虑退货的协
9、调策略方面，Liu 等21通过建立报童模型来研究零售商的订货量、制造商的退货处理策略并设计了渠道协调策略。赵晓敏等22研究网购环境下企业之间的最优决策及利益协调机制，并分析了供应链企业在面对不同消费群体时的最优决策方案。上述文献从不同角度研究了退货策略的制定、影响与协调，但研究对象基于一般产品，对于农产品等特殊产品的研究较为缺乏。消费者权益法规定，鲜活易腐的农产品不适用于无理由退货。那么对农户而言，应该为消费者提供怎样的退货策略是一个值得研究的问题，因此，考虑农产品退货策略的制定具有较强的现实意义。从已有文献可以看出，对于直播供应链与产品退货方面的研究已经较为充分，但直播带货的特殊性使得农户退
10、货策略的制定变得更加复杂，而当前考虑直播背景针对农产品退货问题的研究鲜见。因此本文从农户退货策略与直播模式选择的角度出发，构建不提供“无缺陷退货服务”与提供“无缺陷退货”服务两种情况下的供应链模型，求解不同情况下供应链成员的最优决策，分析农户退货策略对供应链成员决策的影响，并进一步研究了农户直播模式与退货策略的选择问题，为农户的策略选择提供指导。三、问题描述与假设（一）问题描述考虑农户（M）通过直播带货向消费者进行产品销售的情形，站在农户的角度，研究其退货策略与直播模式的选择问题。在第一阶段，农户决定其退货策略：为消费者提供“无缺陷退货”服务（T）或不提供“无缺陷退货”服务（Z）。在第二阶段，
11、农户决定直播模式：农户直播带货还是邀请主播直播带货。在第三阶段，当农户直播带货（S）时，农户决定产品销售价格 p 及自身销售努力 e，平台向农户收取比例为 的提成；当邀请主播直播带货（L）时，农户作为供应链的领导者首先决策产品的销售价格 p，之后主播决定销售努力 e，最后农户向主播支付固定坑位费 T 及比例为 r 的收入提成，向平台支付比例为 的收入提成。决策顺序与直播模式，见如图 1 和图 2。农户决定是否提供“无缺陷退货”服务农户决定直播销售模式第三阶段农户决定销售价格自播带货时农户决定销售努力；主播带货时主播决定销售努力第二阶段第一阶段图 1决策顺序农户电商平台主播消费者rpepeT农户
12、电商平台消费者图 2两种直播模式（二）假设说明假定 1：需求假设。研究表明，主播在直播过程中所表现出来的专业性与互动性等特征，能够显著提升消费者的购买意愿5。当农户不提供“无缺陷退货”服务时，假设消费者的效用函数为Zi iUvedpx=+，其中i12=，分别代表农户直播带货与主播直播带货。v 代表消费者对产品的价值感知。01。假设消费者对产品的网络外部性强度感知无差异，均为，并且设01表示消费者受到正的网络外部性。p 表示产品的销售价格。d 代表在直播过程中购买产品的消费者数量，假设每个购买产品的消费者对产品的需求量为 1，并且消费者均匀分布在“搜索成本差距”（即最大搜索成本与最小搜索成本间的
13、差距）为 1 的线上直播市场上。消费者在该市场中的搜索成本为 x，x0,1 且 x 服从 0,1 上的均匀分布。假定消费者购买产品的无差异点为0 x，如图3所示。010 x0 xx 图 3市场需求当消费者的搜索成本满足0 xx时，消费者会进行购买，否 则 其 不 会 进 行 购 买，则 产 品 的 市 场 需 求 为0001 xddxx=。所以，令0ZU=，可以得到消费者购买产品的无差异点0i ixvedpd=+=。因此，当农户不提供“无缺陷退货”服务时消费者需求为()/(1)Zi idvep=+。当农户提供“无缺陷退货”服务时，消费者的效用函数为Ti iUvedmpx=+，其中m消费者对“无
14、缺陷退货”服务的感知，简称为消费者退货效用感知。同理可得，此时消费者需求为()/(1)Ti idvemp=+。假定 2：退货假设。参考赵晓敏22等人的退货函数设置，将退货分为“缺陷退货”与“无缺陷退货”两种。“缺陷退货”代表因产品质量问题而产生的退货需求，假设缺陷退货量为固定值，表示为1Rz=；“无缺陷退货”代表产品质量不存在问题，消费者由于其他原因产生的退货需求，设无缺陷退货量为2()Rpt=，其中t为退货运费，由消费者承担，则消费者从单位退货中获得的退款金额为pt，01为退货量对退款金额的敏感系数；总退货量为12RRR=+。对于“缺陷退货”的农产品，由于退回后无法进行二次销售，对农户无价值
15、，因此假设农产品不需要消费者退回，农户在核实农产品确实存在质量问题后为消费者提供全额退款服务。“无缺陷退货”的产品不影响二次销售，农户可以在收到退货后进行原价销售。因此，无论农户是否为消费者提供“无缺陷退货”服务，产品销量都为市场需求量与缺陷退货量之差1dR。此外，对于“无缺陷退货”产品，存在单位处理成本c。假定 3：主播与平台收费设置。当农户选择主播直播带货时，需要支付给主播固定坑位费T以及r的佣金比率。无论在哪种直播模式下，农户都需要支付给平台（用下标p表示）固定值的佣金比率。此外，由于网络外部性系数通常为较小的值，因此设为销售努力成本系数，通常为较大的值21。此外在直播带货行业，主播付出
16、的销售努力主要分为直播前的销售努力及直播中的销售努力两种。前者主要表现为在正式直播带货之前采取网络宣传、购买热搜等营销手段来为直播间进行引流；后者主要表现为对消费者进行产品介绍及与消费者互动。对于观看直播的消费者而言，在做出购买决策时，对其产生影响的主要为主播付出的直播中的销售努力。为了使研究结果更加具有可行性，结合假设 4，假设销售努力成本系数大于消费者的销售努力敏感系数，即k。假定 6：电商平台假设。为了更加贴合现实情况，论文引入电商平台这一主体，并且不考虑电商平台对产品销售的影响。四、模型构建与求解分析在以上问题描述及假设的前提下，分别建立农户提供“无缺陷退货”服务及不提供“无缺陷退货”服务时供应链成员的博弈模型，并求解其最优决策。（一）不提供“无缺陷退货”服务1.不提供“无缺陷退货”服务+农户直播（ZS）在这种情况下，农户决策变量为产品的销售价格 p及销售努力 e。此时，消费者效用函数为1 1ZSUvedpx=+1 1ZSUvedpx=+。只有当消费者效用大于 0 时，消费者才会选择进行购买，所以，此时的消费者需求函数为1 1()/(1)ZSdvep=+1 1()/(1)ZSd
