1、116 摘要短视频内容的优化升级使其作为知识传播媒介的可能性增强，这为当下出版机构的融合发展提供了新的可能。出版机构可以借助短视频的传播优势将文字与视频进行介质联动，对图书产品进行内容补充、阅读延伸和营销推广。出版机构独特的文化资源还可以对短视频进行反哺，促进短视频内容的优化升级和传播变现。关键词出版短视频图书营销在互联网技术飞速发展的今天，新的媒介技术和传播手段塑造了一种新的阅读形态 视像化阅读。作为当下人们接触较多的媒介形态，短视频“短、微、快”的传播方式能够满足知识碎片化、时间碎片化信息环境下用户的信息获取需求。据CNNIC第50次 中国互联网络发展统计报告 显示，截至 2022 年 6
2、 月，我国短视频用户规模达 9.62 亿，占网民整体的 97.7%。数据表明短视频蕴藏巨大的产能优势和传播优势。出版机构可利用短视频对图书产品进行内容补充，阅读辅助和营销推广，在提供知识服务的同时，促进品牌传播与流量转化，实现文化价值和经济效益的双赢。1一、新传播时代用户阅读习惯的转变随着互联网技术的发展和 5G 时代的到来，数字化阅读爆发出强大的影响力，尤其是以短视频为代表的数字化阅读深刻影响了人与世界的沟通形式、连接方式和融合态势。在这一技术环境包围下，用户的阅读习惯发生“图书+短视频”：出版机构融合发展路径探析 朱爱敏 邱梦雅/新疆财经大学文化与传媒学院BIANJIXUEKAN 1172
3、023 NO.02议犹未尽了巨大变化，无纸化阅读、可视化阅读成为越来越常态化的信息获取方式。从纸质读书到数字阅读，由文字阅读到可视化阅读，从深阅读到浅阅读，人们获取知识和信息的方式逐渐技术化、视频化。（一）阅读介质的转变1.从纸质阅读到数字阅读。数字阅读指阅读的数字化，主要包含阅读对象数字化以及阅读方式数字化。随着互联网技术的发展，大众阅读生活变革升级，阅读不仅限于纸质出版物这样的单一形式。其中，阅读对象数字化是指阅读内容的数字化呈现，一些具有代表性的数字阅读 APP，诸如七猫小说、掌阅 iReader、微信读书等都是使用人数较多的数字化阅读平台。阅读方式数字化指用户可通过 PC 端、手机终端
4、、阅读专用终端等数字终端进行阅读。数字阅读已经成为当下人们获取知识和信息的主要方式。2.从文字阅读到视频阅读。传统的文字阅读具有严肃性、指向化、书面化的特点。短视频的出现使得文字、图片、音频和视频等元素以一种更加灵活性、娱乐性、碎片化的方式融合在一起，相比较文字阅读，视频内容承载的信息内容更加丰富，可以让用户更加真切地感受到视频中传递的知识和信息。用生动可视化的视频形式将原本晦涩难懂的文字内容演绎出来，既满足视像化时代人们的阅读需求，也更好地促进了知识的传递和交流。3.从深阅读到浅阅读。信息传播介质的改进会带来人们阅读深度的改变。与纸质阅读相伴而生的是深阅读，这种深度阅读对阅读环境、阅读时间及
5、读者阅读能力有着较高的要求。与深阅读相对应的是浅阅读，这种阅读不需要读者有较强的知识储备和理解能力，也不需要有特定的阅读时间和安静的阅读环境，短视频所带来的阅读恰恰就是这种浅层次的阅读。生动形象的视频画面，简明流畅的文字信息，同时辅以悦耳动听的背景音乐，使得用户无需调用过多的时间精力就能明白视频中传递的信息内容。（二）阅读需求的变化1.碎片化阅读成为常态。互联网技术的发展和数字阅读应用的普及为用户利用碎片化时间获取信息和知识提供了便利。艾媒咨询数据显示，截至 2020 年 6 月，中国数字阅读行业用户规模达 5.1 亿人。在阅读场景分布中，碎片化阅读趋势愈加明显，包括等人、如厕、睡前以及通勤途
6、中等碎片化场景成为用户首要阅读场景。为了适应人们碎片化阅读需求，媒介产品越来越朝着短、微、快的方向发展，内容越短就越能吸引人们的关注。长度在 30 秒到 20 分钟的短视频完美契合了人们对于碎片化场景下信息获取的需求。2.兼顾娱乐性与知识性。信息化时代，用户需求更加多样，他们既希望短视频能带来娱乐和消遣，也希望能通过观看短视频获取最新的知识和信息。以抖音平台为例，作为国内用户下载量最多的视频平台，抖音APP 不仅为用户提供了海量的娱乐消遣类视频内容，而且还正在朝着知识传播平台的方向迈进。根据 2021 抖音泛知识内容数据报告，抖音泛知识内容播放量年同比增长达74%，泛知识内容播放量达到了平台总
7、播放量的20%，是最受用户欢迎的内容之一。118 3.注重身心体验及互动交流。短视频声画一体的界面及其所伴随的强烈的感官刺激，为用户营造出一种沉浸式的媒介体验环境，让用户在观看视频时获得身心愉悦的沉浸式体验。同时用户在观看视频过程中，为了强调自身参与感和在场感，也为了更好地和视频发布者或者共同观看视频的用户产生互动和沟通，通常会采用点赞、评论、转发等方式对视频内容做出一定反馈。这种反馈既能为视频创作者提供新的参考，调整创作思路，也会极大地激发视频创作者的创作热情，促使其不断产出高质量的视频内容。二、图书与短视频融合发展的现实可能短视频既可以作为信息交流和知识传播的内容产品，也可以作为品牌传播和
8、产品营销的媒介载体。出版机构拥有丰富的原创文化资源，在传播文化、提供知识服务方面具有先天优势。出版机构借助短视频提供知识服务，以用户需求为导向，生产出符合社会主流价值观、用户喜闻乐见的知识内容，既能体现出版机构知识服务和价值导向的作用，又能为自身积累用户和流量，间接实现图书产品的营销目标。（一）图书为短视频创作提供优质内容资源用户关注短视频账号，更多是出于对短视频内容的关注。在经历了“爆发期”的野蛮生长后，短视频内容呈现出同质化、泛娱乐化等现象。缺乏知识性和实用性的短视频容易使用户产生审美疲劳。在用户最为喜爱和关注的内容排行榜中，除了幽默搞笑类视频内容外，科普知识、实用技能、美食烹饪、学习教程
9、、旅游风景等“轻知识”类内容排在前列。2这表明用户在观看短视频的时候，不仅仅是出于娱乐放松的目的，还希望能通过观看视频获取一些知识信息和生活技能。图书中蕴含的丰富且优质的内容可以为短视频提供源源不断的创作素材，从图书中可以挖掘和衍生一系列的微话题、轻知识、技艺、金句名言以及一些幽默风趣的“梗”，甚至是名人作家的日常生活或生平趣事等，为短视频的创作提供轻松多样、海量丰富的知识素材。（二）短视频为出版机构积累用户基础和流量支持短视频营销是移动互联网时代产品推广的重要途径。直观性、低门槛、强交互、传播快等特点使得短视频由单一的传播媒介衍生为完整的产业生态。出版机构可以通过自主运营短视频，与短视频大号
10、合作，或者以与短视频平台合作等方式进行图书宣传推广与品牌传播，拓展图书的推广渠道和线上市场，为出版机构带来持续的盈利。3图书一直被人们视为是信息量大、清晰度低、个人参与程度高的知识载体。按照麦克卢汉对于媒介的划分，图书是一种“冷媒介”。在视像化时代，清晰度高、个人参与程度低的“热媒介”受到追捧，人们逐渐习惯于具身阅读方式，最大限度调用听觉、视觉、触觉等感官感受来获取知识和信息。图书+短视频模式就是充分利用新媒介的“热”属性，将图书的“冷”知识加热，实现图书内容的社会化传播。4当图书短视频分享的观点及传递的信息能够激发用户兴趣，对用户有帮助的时候，相关图书产品被购BIANJIXUEKAN 119
11、2023 NO.02议犹未尽买的可能性自然而然会增大，从而实现短视频赋能图书营销的目的。三、“图书+短视频”融合发展的路径探索出版机构的核心资源和价值在于其内容优势。无论时代怎样改变，用户对于优质内容的需求始终不变。对于出版机构而言，“图书+短视频”逐渐成为新的营销手段。出版机构在利用短视频进行图书产品营销时，既要充分挖掘图书中的优质内容，也要及时捕捉社会热点讯息，将图书内容与社会热点紧密贴合，激发用户的情感共鸣；不做大众传播，而是针对特定群体进行垂直领域的内容深耕服务，培养用户黏性和忠诚度；创新传播技巧，不断提升用户的观看体验；同时也要注重营销手段的创新，拓展多元营销渠道，促进图书产品营销目
12、标的实现。（一）挖掘优质内容，提供知识服务出版机构在借助短视频进行图书营销时应当以分享和传播知识信息为首要目的，而不仅仅是为了宣传图书。因此，在内容生产层面，要注重对图书内容进行精细加工，提炼出对用户有价值且充满趣味性的内容；在内容延伸方面，可以利用视频文本化的形式来摆脱传统纸质书籍的介质限制，根据需要插入或链接图片、动画演示、影音文件等，以更加生动直观的知识呈现方式加深用户的沉浸化体验；在知识传播层面，要借助互联网技术的打通能力，增强矩阵传播思维，打通多个传播渠道；在话题制造方面，要及时捕捉社会热点信息、热门话题，把图书内容与社会热点紧密结合，进行观点输出类、剧情类视频内容的输出与运营，把图
13、书推荐变为知识输出，用鲜明的观点打动用户，用优质的内容留住用户。（二）服务特定群体，垂直领域深耕社群经济时代，目标人群和有效用户是衡量社群价值的关键因素。出版机构在借助短视频进行图书产品营销时，应当在充分了解自身产品定位的基础上对受众群体进行细分，在对不同群体特性、偏好、情感和价值诉求进行考察的基础上，进行分众式的图书短视频营销运营。相关研究发现，感知的匹配度会影响用户对于图书的购买意愿。这种感知匹配度是指视频中传递的知识信息与用户阶层定位和文化偏好的匹配程度，匹配程度越高，用户对于视频内容的关注度就越高，进而更容易激发用户购买图书的意愿。因此，图书短视频未来的发展应该是朝着小众化细分化的方向
14、，所以无论是视频的账号定位、内容类型，还是视频形式，都应当是小众化而非大众化。图书出版机构应以分社为单位创建不同的短视频账号，结合各个分社的内容特色进行垂直领域的知识深耕服务，注重视频内容与用户文化偏好的匹配度，培养用户黏性，以实现最终的图书营销目的。（三）发挥声画结合优势，激发用户情感共鸣出版机构在依托短视频进行图书产品营销时，还应当注重建立与用户之间的情感连接，激发用户产生情感共鸣，强化用户对于视频内容的认同感。相关研究表明，用户图书购买意愿与其情感被唤起的程度相关。因此图书短视频不同于一般的休闲娱乐类短视120 频，其文案撰写、封面样式等都需要进行精细的策划，紧抓用户眼球，直击用户痛点，
15、激发用户对视频内容产生情感共鸣。除此之外还要特别注重视频氛围感的营造，尤其是在背景音乐的选择、主播感染力、演员表现力以及后期的剪辑等方面，都要进行精心的设计。在这些多重因素的合力推动之下，让用户对于视频中呈现的内容，诸如纠结、痛苦、烦恼等有感同身受的体验，对于视频内容中呈现出的亲情、友情、爱情等美好的情感产生发自内心的认同，从而为视频赢得更多的点赞量和关注度。（四）打造机构自身 K O S，助力实现营销目的用户的消费习惯多种多样但并非杂乱无章，吸引用户、留住用户的前提是要了解用户。出版机构要在充分了解用户需求的基础上制定出专业高效的传播策略。在“全民种草”背景下，继关键意见领袖和关键意见消费者
16、之后，出现了一种新的，更专业、更垂直、更精准的关键意见销售（KOS），这些 KOS 多是一些具备较高潜力和资质的短视频达人，他们既拥有强烈的创作欲，又具有很强的导购能力，在话题热度和品牌营销方面显示出巨大的商业价值和流量价值。“他山之石，可以攻玉”，出版机构可以巧妙借助他势强化引流，比如邀请一些高颜值高营销能力的主播，或者与其他一些具备强影响力的品牌进行合作。但是归根结底出版机构还是应该着力打造机构自身的 KOS，培养一批具备高度专业知识修养和熟练沟通技巧及营销技巧的主播，在运营过程中适时升级品牌形象，培养高黏性的粉丝社区。创意优先、制作为基、品牌为辅是图书短视频营销成功的关键。出版业的融合发展使得短视频与图书的结合日益密切，出版机构自身所拥有的优质资源可以为短视频的内容创作提供源源不断的养分，而短视频所具有的声画结合优势使得图书中的文化知识和信息以一种雅俗共赏的方式呈现出来。宏观上讲，图书+短视频这种知识分享模式有助于书香社会的形成，即在信息化时代营造一种以阅读和学习为荣，以对真理和健康优雅的风格追求为导向的文化价值形态和氛围。微观上讲，这种模式颠覆了传统出版业的图书营销方式，是出版
