1、Fashion China 159学术交流|Academic Exchange服装产业环境污染对消费者生态消费意愿的影响刘思雨 安妮第一作者：刘思雨,西南大学蚕桑纺织与生物质科学学院。研究方向：服装与服饰设计。通讯作者：安妮,重庆市生物质纤维材料与现代纺织工程技术研究中心,西南大学蚕桑纺织与生物质科学学院,副教授。研究方向：服装品牌营销与传播。摘要：服装产业环境污染问题愈发严重,服装污染的严峻性使生态消费行为备受关注。但即使在环境污染信息盛行的当下,多数消费者通过社交平台、主流媒体获取的环境污染信息认知宽度仍较窄、认知深度仍较浅。结合环境认知、负面偏好理论,观察并分析接受环境污染图片的负面刺激
2、前后消费者的生态消费意愿变化,为服装企业提出可以整合多种传播内容、创新传播渠道以及通过强化生态价值、道德内涵从而督促生态消费行为发生的传播之道。关键词：环境污染;负面刺激;生态消费;认知;传播中图分类号：F426.81 文献标识码：A文章编号：1009-6256（2023）02-0159-06Influence of Negative Stimulation of Environmental Pollution in Clothing Industry on Consumers Ecological Consumption IntentionLiu Siyu,An NiAbstract：The
3、 problem of environmental pollution in the apparel industry is becoming more and more serious,and the seriousness of apparel pollution has drawn attention to eco-consumption behaviour.However,even at a time when environmental pollution information is prevalent,the width and depth of environmental po
4、llution information that most consumers obtain through social media platforms and mainstream media are still relatively narrow.By combining environmental cognition and negative preference theories,we observe and analyse the changes in consumers eco-consumption intentions before and after receiving n
5、egative stimuli from environmental pollution images,and propose ways for clothing companies to integrate various communication contents,innovate communication channels and urge eco-consumption behaviour by strengthening ecological values and moral connotations.Key words:Environment pollution;Negativ
6、e stimulation;Ecological consumption;Cognition;CommunicationCLC Number:F426.81 Document Code:AArticle number:1009-6256（2023）02-0159-06环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1592023/2/14 17:13:15160 Fashion China学术交流|Academic Exchange服装产业对生态环境造成的危害因为快时尚产业的快速发展而备受关注,服饰产品从原料种植开始,直到在消费者手中被废弃的每个环节都会产生不同程度的环境污染。种出1公
7、斤的棉花需要耗费大约200000公斤的水和大量的农药化肥,每吨染色的织物最少需要200吨淡水。服装行业的总碳排放量超过了所有国际航班和海运的排放量总和,占据全球碳排放量的10%,是仅次于石油产业的第二大污染产业。据美国福布斯杂志网站的报道,每年全球有超过1500亿件服装被抛弃,足够地球上每个人每年换20件新衣。中国循环经济协会的数据也显示,在我国每年有超过2600万吨的旧衣服被扔掉,如果不能恰当处理,则将会直接危及到人们的生活健康。通过这些现象和数据足以看到全球服装产业对环境污染的严重性。这些问题要解决,一方面需要国家政策层面的引导,另一方面则需要提升企业和消费者的环境认知和生态消费意识。环境
8、认知是个体关心环境问题或有意识地采取环境友好行为的基础前提1,是消费者形成环境行为技能与践行环境友好行为的重要前因变量2,指行为人对于环境状况、环境知识的储存、加工、重组以认识并了解环境的过程3,从程度上而言则表现为环境知识的掌握程度和环境污染的认知程度4,研究发现消费者环境敏感度对其绿色消费意向有显著的正向影响5。对于消费者而言,他们对当下环境的认知是通过不同媒体的宣传和新闻报道而得知的,这些宣传和报道较多都是以鼓励和引导消费者发生正面且利于环境的行为为主要内容的。然而有研究发现,当正面引导、正面报道出现太过频繁时,则会引起人们的审美疲劳,减弱人们的危机意识感6。因此有学者指出,人类具有“负
9、面偏好”的心理机制,会使其对可能威胁人类安全或健康的负面消息更加敏感7,即在接受外来信息时,往往容易对事件产生负面情绪或把注意力更多地放在事件的负面信息和状况上8,而且负面报道的刺激持续性比正面报道更长9,公正、客观的负面新闻更能起到预警、教育作用10。人们对负面信息的关注比对正面信息的关注更频繁,直接分享环境污染负面信息对消费者的刺激性更强11,利用负面报道的警示功能和监督功能更能使消费者意识到污染的严重性并且影响其消费行为12。因此,本文从服装产业环境污染的现象入手,梳理产业发展各环节造成污染的具体描述以及搜集污染图片作为调查资料,采用问卷调查法研究消费者对服装产业环境污染认知的基本情况、
10、认知的途径、认知的深度和宽度,以及他们受到环境污染图片刺激前后生态消费意愿的变化,以期结合调查结果为服装企业生态消费的传播提供有益参考。此次调查问卷包含三大方面共15个题项,分别是调查对象的基本信息、他们对环境污染的基本认识、环境污染认知的途径和具体情况以及接受环境污染的图片刺激后生态消费意愿的变化、践行生态消费行为的价值认知等。借助问卷星平台制作调查问卷并获得链接,通过微信、QQ发放给身边不同年龄段的消费者,共发放问卷245份,回收问卷245份,剔除47份回答不完整或者答案重复率高的无效问卷后,获得有效问卷198份,有效问卷回收率为84.62%。一、消费者对服装产业环境污染的认知途径认知途径
11、反映的是消费者获取有关服装产业环境污染信息的渠道,针对此方面进行的调查利于分析污染信息的传播途径,对传播媒介的选择有着借鉴作用。表1为消费者获取服装产业环境污染信息的途径,结果显示,78.28%的消费者通过名人在网络渠道发出的环保倡议与宣传而得知污染信息,这说明名人倡议宣传对消费者提高污染认知有较强的影响。从国家相关部门宣传（中国纺织工业部、环境环保组织、服装协会官方发布）获得污染信息的消费者占比为52.02%,说明消费者通过国家相关部门对服装产业环境污染的宣传也有了一定的了解。还有部分消费者通过服装品牌宣传获取污染信息,少量消费者通过亲友口述或是主动检索获得污染信息。二、消费者对服装产业环境
12、污染的认知宽度和深度环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1602023/2/14 17:13:15Fashion China 161学术交流|Academic Exchange消费者对服装产业环境污染的认知宽度指的是消费者对服装业污染的认知范围,主要从材料、生产、包装、运输、销售场所五个维度进行分析,由消费者根据个人了解的具体情况作出选择。从表2所示的结果来看,消费者对于原材料、生产环节废弃物排放以及包装环节造成污染的认知度最高,分别为88.38%、81.82%和74.75%。而对于运输过程中产生的碳排放和实体店装修污染的了解程度偏低,仅占45.96%和39.9%。认知深度
13、代表消费者对服装产业污染各维度认知的具体情况,主要从生产水资源浪费、服装产业污染排名的具体数据进行调查,针对此问题的调查采用李克特七级量表法进行。从表3所示结果来看,消费者对于旧衣填埋和焚烧对自然环境的危害、生产过程中产生的废水污染的认知程度相对较高,分值为4.27和4.12,但对于生产衬衫的耗水量、纺织服装业为全球第二大污染源和时尚业碳排放问题的了解程度偏低,分值为3.48、3.46和3.22。结果反映出调查对象对服装产业发展各环节造成的环境污染有一定的认识,尤其是直接危害自然环境方面的了解程度较高。但是他们对污染的严重程度缺少全面的认知,这会导致他们难以意识到生态消费的迫切性,从而很难通过
14、自身消费行为来减少对环境的污染。三、负面刺激前后消费者的生态消费意愿（一）负面刺激前的生态消费意愿负面刺激是利用服装产业环境污染图片对消费者进行刺激,观察负面刺激是否对生态消费宣传产生有利影响。在进行负面刺激前,采用李克特七级量表法对消费者的生态消费意愿进行评价,结果如表4所示。消费者对于同价位选择环保服装和促销季减少服装购买的消费意愿认同度较高,分值分别是4.96和4.69。这表明部分消费者具有一定生态消费意识,在同等价位条件下乐于选择环保服装,同时会适当地减少购买服装的数量。选择生态材料服装以及考虑材料对环境危害这两项的得分为4.03和3.53,这说明消费者对生态材料的了解程度一般,对于废
15、弃服装对环境污染造成的影响缺乏了解和关注。表4 负面刺激前的生态消费意愿生态消费对指标项刺激前同等价位中,选择环保服装4.96打折促销季,减少服装购买4.69选择生态材料服装4.03考虑材料对环境的危害3.53（二）负面刺激后的生态消费意愿关于负面刺激对消费者生态消费意愿的影响,采用图片刺激的方式进行调查。从知乎、百度网站搜索并选择5张服装产业环境污染的图片,分别是因种植造成的土地盐化、生产中的洗涤污染、废弃衣物的焚烧、废弃衣物的堆放、洗衣过程中有害纤维释放,具体图片来源及信息如表5所示。调查时,要求被调查者浏览图片及图片注释后,回答生态消费意愿相关的问题,根据结果分析消费者刺激后的心理反应以
16、及生态消费意愿的变化。1、刺激后的心理反应调查消费者接受服装产业环境污染负面刺激后的心理反应,有利于了解负面刺激对于消费者生态消表2 消费者对服装产业环境污染的认知宽度表3 消费者对服装产业环境污染的认知深度 表1 污染认知获取途径占比情况环境污染的负面刺激对消费者生态消费意愿的影响.indd 1612023/2/14 17:13:16162 Fashion China学术交流|Academic Exchange费意愿的影响程度,为服装企业生态消费宣传提供新的切入点。此调查采用李克特七级量表法,“4”处于中等水平。调查共设置4种刺激后反应,总体分值为5.43分,高于平均值,说明服装产业污染的负面刺激对消费者提升生态消费意愿具有正向影响。消费者对于“看到这些图片描述之后,感到很震惊”和“我为我之前过度的服饰消费行为而感到愧疚”的感受较强,分值分别为5.71和5.04。结果说明大多数消费者对服装产业污染情况认知不清晰,看到污染图片后震惊当前污染现状,且对自己过去的行为感到愧疚。同时他们表示今后会主动关注服装产业环境污染问题,并主动给身边的人分享污染信息。2、生态消费意愿的变化由于个体因素的
