1、窗体顶端【数据库】人大2023年三季度经济类专题【文献号】121【原文出处】情报学报【原刊地名】京【原刊期号】202302【原刊页号】237241【分 类 号】F51【分 类 名】商贸经济【复印期号】202307【 标 题】信息技术条件下的消费者行为特征【英文标题】Study on the Characteristics for ConsumersBehaviors under the Condition of Information Technology Liu Li Department of Management Engineering，Nanjing University of Pos
2、ts and Telecommunications，Nanjing 210003【文章日期】2023-1-10【 作 者】刘立【作者简介】刘立，南京邮电学院管理工程系，南京210003刘立，男，1958年生，毕业于吉林工学院，硕士，副教授。研究方向为网络经济、市场营销。【内容提要】信息技术的开展使网上交易成为可能。但是，人们在关注网上商店的环境设计、信息结构设计、经营品种选择和经营规模扩大的同时，却无视了一个重要的因素-在信息技术条件下消费者行为特征的改变。由于不能根据消费者网上购物行为的变化而制定相应的网上营销策略，因此，虽然网上店铺开张很多，但交易额并不大。本文从网上交易的环境分析入手，探
3、讨在信息技术条件下网上交易的根本模式和消费者信息活动模式，分析Internet对消费者行为的影响，讨论信息技术条件下购物类型和网上消费者的特征。【摘 要 题】消费经济学【英文】The development of information technology has made shopping online possible.But while we are focusing ourselves on the environment design，plan for the information structures and items or business scales.another v
4、ery important factor has been ignored，that is the changes of the characteristics for consumersbehaviors under the condition of information technology.Because we are not able to make the exact online marketing strategy.according to the changes of consumersbehaviors，although many on line shops have be
5、en opened，we are not able to get big sales.This article emphasizes the analysis of the environment for online transactions，try to investigate the basic modes for information movement and online shopping of those consumers who are under the condition of information technology，study the influence to c
6、onsumers brought by Internet.the shopping styles and their characteris tics.【关 键 词】Internet/信息技术/网上交易/消费者行为Internet/information technology/online transactions/consumersbehaviors.【 正 文】1引言21世纪将是一个以网络计算为核心的信息时代，数字化、网络化与信息化将是21世纪的时代特征。信息技术的开展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。在全球范围内，传统的地理、政治、观
7、念、意识等差异所形成的市场界限变得模糊起来。借助于Internet而实现的网上交易是一种特定的信息技术应用，因此，网上交易环境是一种与传统商品交易方式完全不同的信息技术环境，因而，网上交易方式与传统的商品交易模式存在着很大的差异，网上交易的实现使市场交换经济范式发生了改变，打破了建立经济模型的传统的一个重要假设条件如果没有任何第三方执行者来制裁违约行为，市场交换将是不可能的。网上交易实际上是由购置者、网络环境与通过其间的交互完成的任务构成的一个完整系统。信息技术的开展使人们对数字式信息的获取、操纵、传输和使用越来越重视并一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准那
8、么。但是，人们在普遍关注信息经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了一个重要的方面作为信息经济主体的消费者本身行为特征的改变。而随着时间的推移，这些有关技术、安全和信用等的问题由于受到众多厂商和政府重视将会很快得以解决。但如何根据消费者行为变化来采取相应对策以促进我国信息经济健康快速的开展，已经成为影响我国信息经济效果的主要因素。近年来，世界各国对信息技术、信息经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著成果。例如，在网络运行的技术、安全等问题上，不断有新的解决方案提出；在我国，随着商业银行间的“互连互通和“一卡通等的实现，个人信用问题也将逐步得到解决；随着第三方物流的参加，商
9、品实物配送问题也将得到解决；而有关网上交易模式与商业机制方面的探讨更是仁者见仁，智者见智。但是，在对信息经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视，目前也未见到有对此进行较为系统讨论或研究的文章。回忆我国信息经济开展的实践，从中会发现，人们更多关注的是网上商店的环境设计、信息结构设计、经营品种选择和经营规模扩大，而没有认真分析研究信息技术条件下消费者行为的改变，没能根据消费者行为的变化而制定相应的网上营销策略。因此，虽然网上店铺开张很多，但交易额并不大。本文将从网上交易的信息技术环境分析入手，研究信息技术条件下购物的类型和网上消费者的特征，寻求网上交易的消费者行为特征与规律。2信息技术条
10、件下消费者的信息活动模式2.1信息技术条件下商品交易方式的变化与传统的市场交易方式相比，信息技术条件下的商品交易方式发生了很大的变化。1信息技术条件下的网上交易是建立在双方相互信任、相互承当义务的根底上的。由于作为交易执行者的第三方缺损，没有任何第三方执行者来制裁违约行为，因此，网上交易主体的信用就显得非常重要。2信息技术条件下的网上交易从大规模无差异交易向个性化集中交易转变。在50年代，大规模交易行为借助电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产工厂，以及适合大批量消费的观念，开始改变社会。大公司在大规模消费广告上投入了大量资金。通过抢占市场份额，它们赢得利润、开展壮大，并使新的进入者很难插入
11、它们的领域。随着Internet的开展，整个世界变成了一个计算机网络交织的世界。网络带来了小型化、多样化和复杂化日增的新时代。具有大量消费者选择的全球化市场取代了有限消费者选择的国内市场。计算机化生产使产品有丰富的多样化选择，能够较好地满足特殊顾客的特殊要求。我们正在从以大规模生产为根底、差异性很小的标准产品生产向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品生产转变。3信息技术条件下的网上交易是一对一的信息交流，具有互动功能。网上交易缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，企业可以和消费者通过计算机网络进行对话，鼓励消费者参与产品决策，让顾客选择颜色、款式、包装、运输方式等，使生产商
12、与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式和以邮购为代表的无店铺经营方式，以“媒体空间取代了物理空间，以“虚拟市场取代了传统市场，降低了企业的销售本钱，又可以防止由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过互联网全天候地保持联络并建立起长期的合作关系。4信息技术条件下的网上交易从特大品牌向品牌多样化转变。在大规模交易的日子里，小公司是无法与那些在广告方面大量投资的大公司进行竞争的，消费者普遍接受的是大公司的特大品牌。但在信息技术空前开展的今天，非常小的公司也可以对具有特殊兴趣的消费群体起作用。其他小品牌开展迅速是因为现代技
13、术使它们的价格十分廉价；同时，当今消费者多样化的有效选择也为小公司不断侵蚀旧的市场霸主的领地提供了时机。网络的优势之一就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速开展。5信息技术条件下的网上交易使商业运动过程发生改变。在商品流通的过程中，信息流成为商业运动的主导因素，并对商流商品价值的运动和物流商品使用价值的运动起媒介和先导作用。6由于信息技术条件下某种商品的价格信息将成为一种公共信息，因此，网上交易使非价格竞争成为商业竞争的根本方式。在信息技术条件下，交易主体之间的根本关系如图1所示：附图图1网上交易关系的根本模式2.2信息技术条件下的消费者信息活动模式在信息技术条件下，消费者从事交易
14、活动的一项重要任务是对网络信息空间的认知。消费者进行网上交易可以描述为：为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购置决策提供所需的必要信息，并实践购置决策和购置行为。消费者进行网上交易过程中对网络信息空间的认知活动有以下三种方式。1浏览browsing：非正式和时机性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。2搜索exploring：在一个既定的概念领域内找到新信息。它的特点是：搜集到的参考信息有助于到达发现新信息的最终目的；消费者时常要访问众多不同的信息源；消费者兴趣的演化依赖于信息背景的变化。3寻找searching：在大信息量信息集里寻找特定项目
15、并定位于信息的最有效的方式。在网上交易的过程中，消费者认知活动的三种方式不是孤立进行的，而是交替互动的，他们的认知活动或意图会在其信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰。不同消费者在活动的目的性、到达目的的效率、要求的认知负荷、对信息空间标志依赖、形成信息空间概貌和活动策略等认知维度方面的差异可由表1表示。表1三种认知活动的差异活动方式目的性概貌效率认知负荷方案标志依赖浏览 低 高低低高高搜索 中 中中中中中寻找 高 低高高低低3信息技术条件下的消费者行为特征3.1Internet对消费者行为的影响市场交易的一个根本问题是供求双方需要知道其时机的集合。人们只有在他所得的比所付出的更多时才进行交换。因此，他会进行信息搜寻。但信息搜寻是有价值的，进行信息搜寻会消耗本钱。事实上，人们的任何决策都是基于特定的信息的。从某种意义上讲，经济生活中的根本问题不是资源的最优配置问题，而是如何充分地利用分散在社会中的不同信息。从Internet的特点看，它实际上是一个高速度、大容量、效劳
