1、 收稿日期：第 卷 第 期.北 京 印 刷 学 院 学 报 年 月 公共传播视角下北京小众书店的经营特色与文化价值蒋雪颖（北京大学 新闻与传播学院，北京）摘 要：小众书店作为新型实体书店的重要组成部分，有别于综合书店和连锁书店，其直接服务于小众群体，通过细分市场领域，形成精准服务目标读者的专业化发展路径。为了探究北京小众书店的经营特色与文化价值，选取了 家北京小众书店进行研究，采用公共传播视角发现小众书店形成了明确主题定位、采用单一经营模式、塑造品牌优势的经营特色，在参与知识生产链条、创新线上知识传播、提供公益文化服务方面体现了多元文化价值。关键词：公共传播；小众书店；经营特色；文化价值中图分
2、类号：文献标识码：文章编号：（）一、研究背景随着城市公共服务由供给导向转向需求导向，基于利好政策的支持与读者个性化的需求，社会对实体书店的文化内涵、服务模式产生了新的诉求，各类小众书店应运而生，成为丰富公共文化服务的新兴力量。小众书店作为新型实体书店的重要组成部分，有别于综合书店和连锁书店等大众书店，直接服务于小众群体，通过细分市场形成精准服务目标读者的专业化发展路径，形成小众特色创新的运营模式，致力于满足读者的多样化和个性化的需求、提供全新的阅读体验，凭借独特性受到读者的青睐。北京市政府持续开展对实体书店的扶持引导，在 年全市已拥有 家实体书店，在全国位列第一，其中包括 家特色书店，一批符合
3、功能定位的小众书店成为北京市文化推广的有力抓手，书店发展取得的成果显著。许多小众书店已产生了一定知名度，比如被新华社等四十多家媒体报道的人文考古书店、被誉为“北京斯坦福书店”的地图主题书店、被评选为 年最美书店之一的佳作书局。目前学界对小众书店的研究较少，本文采用公共传播视角，分析北京小众书店的文化价值和经营特色，以期为实体书店的发展提供不同的参考、给予差异化竞争的样本借鉴，为其他城市的小众书店行业发展和公共传播提供经验。本文基于 年北京实体书店扶持项目的部分入选名单和百道网承办的“年度主题书店”评选活动中的获奖书店等资料，选取了 家不同主题的小众书店，如表 所示。表 北京 家小众书店序号书店
4、名称地点经营特色人文考古书店海淀区主营考古、历史、文博类书籍地图主题书店西城区主营地图类书籍砖读空间正阳书局西城区主营北京历史、文化、民俗类书籍京艺空间梨园书社西城区主营京剧类书籍鲁迅书店西城区主营鲁迅著作及其相关书籍自在博物书店西城区主营自然科普类书籍木鸟漫画东城区主营小众漫画类书籍DOI:10.19461/ki.1004-8626.2023.01.006续表序号书店名称地点经营特色舞美书店东城区主营舞台设计类、戏剧文化类书籍小众书坊东城区主营诗歌类书籍人艺戏剧书店东城区主营戏剧类书籍布衣书局朝阳区主营古籍、旧书北京像素书店朝阳区主营摄影类书籍佳作书局朝阳区主营绘画艺术类书籍黑胶世界创意音乐
5、书店通州区主营黑胶唱片等有声文化遗产资料和平书店丰台区主营军事类书籍二、小众书店的经营特色（一）明确主题定位小众书店在书籍挑选上具有“主题化”“专业化”和“精品化”的优势，满足读者个性化需求。人文考古书店是全国唯一一家以考古文博为主题的专业独立书店，售卖图书涉及考古、墓地发掘、甲骨文、石器、出土文物等，服务考古研究者；自在博物书店陈列了自然考察、生态环境、生物图鉴等 种博物类书籍，服务自然科学爱好者；砖读空间正阳书局所售图书都与老北京文化相关，服务北京文化爱好者和游客；木鸟漫画主要销售外国小众漫画图书，服务漫画爱好者；北京像素书店立足“为摄影人服务”的理念，成立专门的出版机构和设计工作室策划摄
6、影画册，服务摄影爱好者。可以发现小众书店明确读者定位，注重小而精的图书选择原则。小众书店在图书推荐上发挥专业把关服务，通过陈列摆设、推荐书单、店员介绍等方式，成为连接图书与读者的纽带。小众书店培养了许多“专家型”员工，他们具有丰富的专业知识、良好的沟通能力和对阅读的理想情怀，更看重书籍的品质，为读者提供有深度的、值得品味的书籍。人文考古书店就为有专门需要的考古研究者提供一对一定制书单服务，为研究机构提供配书服务。自在博物书店会为首次借阅书籍的读者提供至少二十分钟的咨询服务，以了解读者对博物学的兴趣点与期待。专业的图书推荐激发普通读者的阅读好奇心和消费需求，为专业领域研究者提供最新成果和资讯，依
7、托选书的口碑与优势来培养忠实消费者。小众书店在选址上也注重鲜明特色。比如有的小众书店位于景区附近：砖读空间正阳书局坐落在西四万松老人塔下，小众书坊位于南锣鼓巷附近的后圆恩寺胡同，和平书店紧邻卢沟桥畔和中国人民抗日战争纪念馆，鲁迅书店位于鲁迅博物馆内，像素书店位于 艺术区。也有小众书店位于剧院附近：京艺空间梨园书社位于人民剧场旁，人艺戏剧书店坐落于首都剧场，舞美书店位于天安门东侧东苑戏楼内。还有小众书店位于学校附近：佳作书局在中央美术学院对面，人文考古书店位于北京工业大学创业园。另外，布衣书局的子品牌布衣古书局处于三联书店文化圈，散布在四周的是三联韬奋书店、人民文学出版社、商务印书馆、中国青年出
8、版社、中国美术馆、嘉德艺术中心，文化氛围浓厚。（二）单一经营模式多元经营模式最初来自创办于 年的日本鸢尾书店，它是日本第一家融合了图书、电影、运动、教育等多个业态的实体书店。目前许多实体书店采用了这种多元化的经营模式，即“图书咖啡文创活动展览”，但是多元经营模式不仅被大量书店跟风模仿，使读者对此的新鲜感和体验感降低，还容易模糊小众书店的特色定位。实际上咖啡等饮品销售利润占比低，翻台率低且竞争力不足，无法为小众书店带来可观的收益。中国书刊发行业协会和百道网新出版研究院发布的 中国实体书店产业报告显示，图书销售的盈利依然是书店的主要收入来源，年超过 的书店的餐饮与文创两方面收入均占比 以下。许多实
9、体书店为了迎合读者的喜好售卖咖啡和茶饮，但是出现专业制作水准低、侵占正常读书空间、造成交谈噪音等问题，反而受到读者较低的评价，认为这种经营方式失去书店的灵魂，不伦不类。因此，许多小众书店放弃了多元化经营模式，专注单一化经营模式，削减不擅长的业务，从而减第 期蒋雪颖：公共传播视角下北京小众书店的经营特色与文化价值少成本，深耕垂直领域。比如人文考古书店、布衣书局、木鸟漫画等小众书店只靠售卖书籍，完全不售卖茶饮、文创等其他产品。小众书坊店长发现书店 的收入靠卖书，茶饮利润不高。佳作书局在 年尝试售卖咖啡，店长发现咖啡销售情况不佳，一方面咖啡的翻台率太低，有很多读者购买咖啡后在书店坐一天，降低了消费频
10、率。另一方面因为书店提供的咖啡在价格、口味、品质上竞争力较弱，甚至有读者会提前点好咖啡外卖带到书店，导致盈利困难。因此佳作书局将新店的咖啡业务外包给专业制作者，书店不再承担咖啡业务。（三）塑造品牌优势小众书店通过长时间专业化运作深耕垂直领域，塑造了品牌特色，带动客户群体稳定增长和高复购率。小众书坊实现了“出版资源前移”，即“诗歌出版品牌诗歌主题书店品牌”双品牌，建立“前店后社”式的诗歌主题独立书店。黑胶世界创意音乐书店打造了老唱片的清洗修复和数字化修复录音工坊，开展了“华韵”自有文创品牌产品的设计研发销售，开发了传统音乐平台“中国音网”和“华韵”。鲁迅书店由中原传媒北京分公司与北京鲁迅博物馆合
11、作开办，不仅是研究鲁迅的学术中心，还是全国乃至全球鲁迅研究者或现代文学研究者的传播平台。人文考古书店已在考古书圈经营 年，已积累较高的知名度，有一批稳定的考古研究中心和考古文博学院的机构客户。小众书店也依托线上来强化品牌优势。布衣书局的线上品牌经营较为成熟，布衣书局主理人胡同于 年在天涯网上开设虚拟书店，于 年开设实体书店，书店在北京经过 年的耕耘，在古籍售卖领域已获得同行认可，线上网站知名度较高。在社交媒体运营上，布衣书局最为重要的方式是建立书友交流微信群，主理人胡同会在微信群发布书籍信息并提供咨询服务，培养了一批老读者，微店回头率在 左右。书店还开设了两个微信公众号：“布衣书局”主要发布当
12、日要拍卖的旧书信息，已发布 多则拍卖讯息；“贩书日记”主要发布书店日常情况。主理人胡同每日还在微信朋友圈发布 余条资讯，比如用“布衣超畅销”“布衣上新”来推荐书籍，用“布衣影像志”“人在旅途”记录书店日常运营，用“北京物价”记录一日三餐，用“读文识书”“读文识人”等介绍书店、书籍、展览、学者等。主理人胡同性格鲜明，兼任店长、荐书人和代言人，可谓书店的“”符号，许多读者慕名购书。三、小众书店的文化价值（一）参与知识生产链条小众书店注重与专业群体、文化机构的交流，主动走出去参与社群的知识生产链条，成为介入知识生产和知识共同体的重要环节，发挥核心价值。通过集中专业书籍，小众书店举办读书会和展览，传播
13、学者的最新思考和发现，满足普通大众更高层次的思想需求，有利于促进学者和读者的互动。佳作书局位于中央美术学院对面，可以说是校内师生的第二座图书馆，店内有大量亚洲艺术、历史书籍，还拥有大量珍稀图书，如限量珍藏本及绝版著作等，为艺术研究领域专业人士、艺术收藏家、学生提供资料搜集和阅览。佳作书局还与多家博物馆、大学、研究机构、学者合作，出版、发行亚洲艺术类书籍和展览图录，与书店的客户基础相辅相成，使得学术出版物的编辑、出版、发行、销售成为一条完整的链条。小众书店还可以扎根主题，向上游业务延展，小众书坊和正阳书局都已开设出版业务。砖读空间正阳书局从传统的图书文献搜集、借阅、售卖，向北京历史文化挖掘整理和
14、再版、出版、策划等功能转变，已和出版社合作编纂了“正阳文库”系列丛书，目前出版了北京城银锭桥畔等多本新书，再版了瑞典汉学家喜仁龙著述的北京的城墙和城门。小众书坊不仅是诗歌书店，还是北京及全国诗人聚会的场所，是国内大部分诗歌作者和读者都知晓的主题书店，成为京城诗歌和文学的活动中心，还会推出独家签名本以带动图书的有效销售。另外，小众书店会前往大学交流，融入“知识交流共同体”，通过创造相遇、丰富体验、回归对话的路径推广深度阅读。北京人艺戏剧书店挑选了编导演类、戏剧艺术文化相关的读本前往北京电影学院与师生交流；布衣书局店长胡同前往北京大学，在古文献基础公共课上为师生展示古籍，从而吸引更多相似阅读喜好的
15、大学生。（二）创新线上知识传播许多小众书店在新冠肺炎疫情暴发后借助微博、微信、抖音、快手等平台，采取短视频、直播等形式，利用线上资源与读者建立紧密联系，通过多渠道与读者互动。佳作书局在新冠肺炎疫情期间开北 京 印 刷 学 院 学 报 年设了“深夜读书”的微信直播，它没有过多推销书籍，而是采用翻书的形式，逐页介绍价格昂贵的画册。黑胶世界创意音乐书店先后举办过“各地民歌赏析”“苗族芦笙马兴祥老人故事”“云南昆明安宁水景湾苗族古歌”等直播。年布衣书局店长胡同已开设 多场直播，积累粉丝 多人。胡同在直播时介绍图书内容后使用在线拍卖、留言竞价方式，增强互动，激发读者购买欲望，还会在微信视频号发布书籍推荐
16、、直播间花絮、库房打包记录等短视频。他还先后与国家图书馆出版社、人民文学出版社、文物出版社、海豚出版社、故宫出版社、中华书局、生活读书新知三联书店、生活书店来进行专场直播销售，其中观看人数最多的是国家图书馆出版社直播专场，吸引了 人观看，成交额最高的是生活读书新知三联书店 周年直播专场，达到了 万元。小众书店还创新线上知识服务传播方式，提升读者的兴趣度、参与度和满足感，增强社群黏性。黑胶世界创意音乐书店整理了数万首面临老化损毁风险的录音资料，并根据具体需求对原唱片当年未载明的信息，如录音年代、伴奏乐手、合作者、唱词等元数据整理了新的编目，书店空间陈列以红色为主线、多种元素融合交织，实现了兼具革命历史感、科技感与未来感的博物馆式沉浸参观。自在博物书店在新冠肺炎疫情期间减少线下体验活动，同步开发了线上课程，团队给小学员们寄去“种子包”，让小学员们在家里体验种植，团队还邀请清华自然观察笔记作者画宝杰，在快手等直播平台与观众分享自然观察的必备入门指南。地图主题书店在新冠肺炎疫情期间将门店资源与网络优势相结合，创新开展线上营销，在微信小程序、美团平台开设自营店铺销售图书，来提升书店经济效益，满足
