1、54个案评析GE AN PING XI融媒时代，发行量下降、读者流失是报纸面临的严峻现实。如何留住读者，并想方设法发展读者，是报纸面临的一大挑战。近年来，面对这一现实，镇江报业集团所属京江晚报通过精做地方新闻，增强报纸的接近性和贴近性，精做专副刊，增强报纸的黏性，起到了一定的效果。此外，京江晚报结合全民阅读推广活动，联合有关部门和单位发起了“书香镇江，关爱学子”活动，迄今已举办 7年，累计募集善款265万余元，发放包括京江晚报在内的书香大礼包6600多份，社会反响良好，活动先后被评选（认证）为镇江市优秀阅读项目、“镇江慈善奖最具影响力慈善项目”、江苏省公益阅读推广活动。通过这一活动及其衍生出的
2、系列活动，进一步增强了报纸的黏性，拥有了一批忠实“粉丝”，持续发展了一批读者，还扩大了报纸的潜在读者队伍，不仅取得了良好的社会效益，对报纸自身发展也有积极作用。活动+线上线下募捐，汇聚读者的爱心，提升报纸的温度“书香镇江，关爱学子”活动旨在汇聚社会力量，帮助受助青少年养成良好的阅读习惯，培养他们的阅读兴趣，营造良好的全民阅读氛围，活动采取线上线下募捐、向特定对象派发书香大礼包的形式，书香大礼包包括一份全年京江晚报、学生用工具书、文具以及适合青少年阅读的各种优秀读物。活动一推出，就受到广大读者的热烈响应，开展第一年就募集到善款40.68万元，送出书香大礼包千余份。2020年，“书香镇江，关爱学子
3、”活动项目首次参加腾讯“99公益日”活动，3天共收到捐款（不含配捐）20万元，3463人次参与。此外，还进一步创新募集善款方式，采取爱心人士认养桃树、捐献善款的形式，爱心人士认养爱心桃树300多棵。“书香镇江，关爱学子”活动开展7年来，累计募集善款265万余元。近几年募集捐款均在40万元左右，平均送出书香大礼包1000份左右。活动体现了新闻媒体的人文关怀和高度的社会责任意识，提升了报纸的“温度”，报纸成了“爱心纸”，在真心服务百姓的同时，也赢得了读者的信赖和支持。活动+，让报纸“黏”起来以镇江报业集团“书香镇江，关爱学子”活动为例 马彦如【摘要】融媒时代，纸媒通过开展公益活动，衍生出一系列与读
4、者展开互动的活动，增强报纸黏性，不仅可以吸引读者关注和参与，提升纸媒的公信度和影响力，还可以巩固和发展纸媒读者队伍，稳定甚至扩大纸媒的现实发行量。【关键词】报纸公益活动发展读者全民阅读推广55个案评析GE AN PING XI活动+持续报道，吸引读者的眼球，提升报纸的受关注度在新媒体时代，受众的注意力资源已成稀缺资源，如何获取受众的注意力是纸媒生存的根本。每年开展的“书香镇江，关爱学子”活动，京江晚报均安排专人全程跟踪报道活动进程，不惜版面、不惜篇幅，形成宣传强势，特别是注意挖掘捐赠背后的感人故事，愿意亮相的还可以刊登爱心图片，对于持续参加活动的老“熟人”，提高他们的“曝光率”，增强他们的荣誉
5、感，传递了正能量，也容易引起读者的共鸣，激发他们参与活动的兴趣。“书香镇江，关爱学子”活动开展期间，京江晚报还穿插回访部分曾经受助的学子，特别是报道他们受助以来学习、生活方面的变化，平时得到受助学子学业等方面的可喜消息，也及时报道，吸引以往活动参加者的关注，进一步激发他们持续参加活动的兴趣。每次活动结束前，京江晚报还公布爱心榜，推出总结性报道，增强了活动的透明度，又通过回顾加深读者对活动的印象，引发前期未参与活动读者的兴趣，为下次活动的举办做好铺垫。活动+志愿服务，增强读者的体验感，提升报纸的黏度公益活动的举办，离不开志愿者的参与。书香学子活动采取的正是活动+志愿服务模式，从爱心物资的采购、运
6、输、接收到书香大礼包的装袋和入户发放，全程招募读者志愿者，一方面增加了活动的透明度，另一方面也增强了读者的体验感和参与度。不少读者在参加入户发放书香大礼包时，带上自己的孩子，用一位读者的话来说是“让孩子多了解社会，接受教育，知道珍惜幸福生活”，不少读者还根据受助对象的家庭情况，额外捐款捐物，主办单位对个别特别困难的家庭，也会配送一份爱心年夜饭。因此，尽管根据活动方案，主办单位提供一份价值400元的书香56个案评析GE AN PING XI大礼包，事实上，不少受助对象实际接受的，远远不止这个数字。2021年，京江晚报还开展了推选书香公益代言人活动，从报名的众多读者中推选出10名书香公益代言人，他
7、们除了参加“书香镇江，关爱学子”活动之外，平时还不定期举行阅读推广活动，成为“书香镇江，关爱学子”活动常年推广代表，为活动的持续开展营造了较好的社会氛围。此外，推出的认养爱心桃树、捐献善款的活动，进一步增强了读者的参与度，参加者在奉献爱心的同时，可以带着孩子、亲友走进果园亲近大自然，秋天桃子成熟后，还可以与孩子、亲友一起采摘、分享。有位热心读者说，等秋天爱心桃成熟后，不仅自己要好好品尝，还要送给身边的亲戚朋友，为“书香镇江，关爱学子”活动做一次实实在在的宣传推广。经过连续多年的举办，“书香镇江，关爱学子”活动一步步打响了知名度，走进了读者的心中，拥有了一大批固定“粉丝”。如今这一活动影响颇广，
8、每年活动尚未启动，就有爱心人士前来捐款。个别原先参加活动的热心市民，因求学或投亲到了外地乃至国外，仍不忘委托镇江的亲友捐上善款参加活动。活动+赠送报纸，发展读者的“硬核”举措，提升报纸的美誉度“书香镇江，关爱学子”活动开展7年来，已累计发放6600多份书香大礼包，也意味着免费向社会赠送6600多份京江晚报，以一份报纸平均3个读者（三口之家）计算，意味着累计发展读者近两万人次，虽然以这样方式发展的读者不一定都能转化为固定读者，但是，活动对推动报纸渗透到受助青少年的生活中，培养他们对报纸的亲近感，逐步养成阅读报纸的习惯，还是大有益处的。据回访反馈的消息，不少家长反映，受助后孩子更加懂事了，更爱学习
9、了，有的孩子原本性格内向，受到社会的关爱后，也更加活跃了，阅读已融入他们的生活，我们有理由相信，阅读会给他们的生活带来更多惊喜和改变。“书香镇江，关爱学子”活动对报纸发行的拉动其实不仅仅限于书香大礼包赠送的报纸，不少老读者成了活动的铁杆粉丝，变为长订户，甚至影响到他们的亲友，参与到订报或参与“书香镇江，关爱学子”活动的队伍中来。今天的学生就是明天的读者，“书香镇江，关爱学子”活动树立了报纸在年轻读者中的品牌形象，扩大了报纸未来潜在读者的队伍。更重要的是，活动为全民阅读推广营造出良好的社会氛围，体现了报纸的人文关怀，充满了人情味，提（下转第60页）60个案评析GE AN PING XI互联网时代
10、新媒体的传播规律，其中多篇一经推出迅速成为出圈爆款之作。“商报快评”创设以来，让新闻评论快了起来、新了起来、精了起来、亮了起来、传了开来，迅速在新媒体舆论场形成广泛影响力，发挥了良好的传播效果和舆论引导作用，在社会产生热烈反响，赢得广泛好评。见长于“评”，强化舆论引导新闻舆论是社会舆论的风向标。如何让主流党媒设置的议题成为社会舆论关注的话题，必须把握时度效的有机统一。之于新闻评论而言，特别是要以思想优势赋能话语优势，以话语优势赋能舆论引导。评论是媒体的旗帜和灵魂。新闻评论鲜明地表达立场、彰显态度、发表意见、阐释观点，发挥着举旗定向、思想引领、舆论引导的重要作用。全媒体发展推动“大众传播”走向“
11、公共传播”，人人都能成为新闻信息生产的采集者、发布者、传播者，但另一方面也面临碎片信息过载、同质信息泛滥、权威信息不足、舆情信息反转等困扰。特别是在思想文化交流交融交锋更加频繁、利益诉求更加多元多样多向的当下，新闻评论的内容优势、观点优势、思想优势、价值优势成为社会更稀缺、更权威、更宝贵的信息资源。比如，消费是经济增长的稳定器和压舱石，稳住消费基本盘对稳住经济增长具有重要意义。2022年端午节期间，“商报快评”推出全城烟火气 满满是信心，以餐厅里笑语共聚、商场里满载而归、进公园露营健步、逛车展驻足斟酌聚焦端午假期深圳消费市场的火热场景，以满城的烟火气，彰显深圳稳增长的信心和底气。评论观点鲜明地
12、指出：“深圳人乐于消费、敢于消费，促消费措施是诱因，看好城市发展是底气。深圳的稳增长信心，正来自这满城烟火气，正来自城市与市民的双向奔赴中。”（作者单位为深圳商报社）编辑：泉洁升了报纸的美誉度，增强了报纸的亲和力和感召力，为报纸举办其他公益活动提供了实力“加持”。结语融媒时代，纸媒除了要精做内容，借助新媒体平台渠道“破圈”之外，还可以通过开展公益活动，衍生出一系列与读者展开互动的活动，增强报纸黏性，吸引读者关注和参与，提升纸媒的公信度和影响力，进一步巩固和发展纸媒读者队伍，稳定甚至扩大纸媒的现实发行量。（作者单位为镇江报业传媒集团）参考文献 1王毅红.让“走心”的新闻去“吸粉”J.新闻战线，2019(07上):91-93.2苏林森.报纸如何留住年轻读者J.中国记者,2007(07):80-81.3郑树柏,时慧丽,杨光.关于新闻媒体开展公益活动的思考J.中国广播电视学刊,2012(01)：5556.编辑：小寻（上接第56页）
