1、模块五 创业市场与竞争策略 创业理论不实践 华北理工大孥创业课程资料 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 2 定位的策略 3 产品的定价、渠道与促销 1 选择目标市场 5 6 竞争情报和调研 竞争策略的选择 4 了解竞争对手 目 录 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 一、选择目标市场 创业者必须找到利基市场。创业者必须找到利基市场。利基市场：利基市场：指向那些被市场中的统治者指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的有绝对优势的 企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产 品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地品或服务领域，集
2、中力量进入并成为领先者，从当地 市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成 持久的竞争优势。持久的竞争优势。（一）利基市场（一）利基市场 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场幵丏它癿需要没有被服务好，或者说“有获取利益癿基础”。科特勒 利基策略是创业者们避免和行业 前辈正面冲突的必由乊路！1 1、利基策略、利基策略 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 全球有全球有11%的人为左撇子，全球范围内有的人为左撇子，全球范围内有8亿左撇子。亿左撇子。左撇子的平均寿命短于右撇子，左撇
3、子的平均寿命短于右撇子，是因为全球的商品几乎都是为右撇子设计的，是因为全球的商品几乎都是为右撇子设计的，左撇产品市场广阔。左撇产品市场广阔。“左撇子”商店 是一家丏业为左撇子供应商品的网上商城 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 2 2、利基市场五特征、利基市场五特征 （1）狭小的产品市场，宽广的地域市场 选择一个比较小的领域，集中创业者全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（2）具有持
4、续发展的潜力 （5）这个行业最好还没有统治者 一旦某行业拥有了统治者，统治者信赖其庞大的技术和金钱 实力，完全不会给新进入者以机会。（4）创业者所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产 品戒服务相称。（3）市场过小、差异性较大，以至亍强大的竞争者对该市 场不屑一顾。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（二）市场环境（二）市场环境 1 1、微观营销环境、微观营销环境 供 应 商 企业 竞争者 营销中介 顾客 社会公众 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 2 2、宏观营销环境、宏观营销环境 社会文化 经济环境 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 （1
5、 1）市场细分）市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。没有人能为所有人服务，企业必须找到你要服务的群体是谁。（三）市场细分 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（2 2）个人消费者市场细分的标准）个人消费者市场细分的标准 人口因素 年龄；家庭生命周期；收入；职业；性别；教育；宗教；社会阶层 地理因素 地理位置；城镇觃模；气候 心理因素 态度、性格、生活
6、方式、价值观、贩买动机 行为因素 贩买时机；追求的利益；使用者状况；贩买数量；品牌忠诚度 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 女装市场 老女人，年轻女人，少女，童老女人，年轻女人，少女，童 女，婴女；女，婴女；女外装，女内装；女外装，女内装；女上装，女下装；女上装，女下装；春夏秋冬；春夏秋冬；正装，休闲装；正装，休闲装；国产，进口；国产，进口；正版，高仿，假冒；正版，高仿，假冒；内衣，外衣；内衣，外衣；平时装，节日装；平时装，节日装；活着的，死去的等活着的，死去的等.创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 1 1可衡量性可衡量性 细分市场的标 准和变数，可 以识别和
7、衡量 2 2可进入性可进入性 产品和服务能 够从创业企业 到达消费者（信息流、物流）3 3可盈利性可盈利性(规模性规模性)足以有盈利规模 4 4差异性差异性 差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。5 5相对稳定性相对稳定性 相对稳定性指细分后的市场 有相对应的时间稳定。（3 3）有效市场细分原则有效市场细分原则 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（四）目标市场策略 1 1、评估细分市场、评估细分市场 潜在的市场规模（发展性）竞争状况 企业目标和资源 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 2 2、选择目标市场、选择目标市场 市场集
8、中化 产品与业化 市场与业化 选择与业化 市场全面化 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（1 1）市场集中化）市场集中化 生产一种产品给一个顾客群。儿童 青年 老年 市 场 产 品 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（2 2）产品专业化）产品专业化 生产一种产品给各类顾客。儿童 青年 老年 市 场 产 品 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（3 3）市场专业化）市场专业化 生产各种产品给一个顾客群。儿童 青年户外 老年 市 场 产 品 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（4 4）选择专业化）选择专业化 选择相互无关的几个细分市场。
9、皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（5 5）市场全面化）市场全面化 生产多种产品满足各顾客群。皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 3 3、目标市场战略、目标市场战略 无差异性市场戓略 差异性市场戓略 集中性市场戓略 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（1 1）无差异性营销战略）无差异性营销战略 营销组合 企业把整体市场看作一个大的目标市场；不迚行细分，用一种产品对待整体市场。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 优点：成本
10、低 缺点：顾客的满意度低 适用范围有限。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥(2)(2)差异性营销战略差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 营销计划A 营销计划B 营销计划C 在市场细分基础上，根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 优点：满足不同顾客群体需求，提高产品竞争能力；树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销费用大幅度增加。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（3 3）集中性营销战略）集中性营销战略 细分市场C 营销计划C 在市场细分的基础上，
11、根据自身的资源及实力 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 优点：丏业化经营，满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：风险较大。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 二、定位策略 市场定位市场定位 确立本企业产品在目标市场上癿地位，以形成企业癿鲜明特色。产品定位产品定位 基于顾客癿生理和心理需求，寻找其独特癿个性和良好癿形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值癿位置 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 卖点给消费者一个“选择你癿产品癿”理由 卖点提练也是建设品牌独特性癿必由之路 将卖点
12、传递给消费者过程就是品牌建设癿过程。（一）卖点提练与品牌建设 创业者切记 你的产品百病都治，什么人都需要，是极大的错误；你的产品百病都治，什么人都需要，是极大的错误；百病都治，就是什么病也不治。百病都治，就是什么病也不治。专注于治一种病专注于治一种病专注于一个卖点，是最好的！专注于一个卖点，是最好的！卖点，是市场营销的前哨戓，是市场营销的突破口。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥（二）卖点提练步骤：1.1.分析自己生活或者工作的环境，分析自己能够整合的资源；分析自己生活或者工作的环境，分析自己能够整合的资源；2.2.分析这些资源能满足哪些需求；分析这些资源能满足哪些需求；3.3
13、.分析目标消费者的需求；分析目标消费者的需求；4.4.形成若干卖点；形成若干卖点；5.5.挑选出最能满足消费者需求的卖点。挑选出最能满足消费者需求的卖点。（三）卖点提练的方法：创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 长虹彩电长虹彩电/国产汽车：国产汽车：产业报国，民族昌盛为已任 老土家菜馆老土家菜馆/老土坑：老土坑：唤起中老年人怀旧情怀服务员身穿旧时代衣装 1 情感诉求 情感诉求最好的办法是：情感诉求最好的办法是：营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使得消费者 处于感情获得满足的过程中。可供使用的情感诉求：可供使用的情感诉求：老乡/民族/国家/童年/曾经相似经历的共鸣（下岗职工创业）
14、/初恋（初恋的味道）/叫人想家（孔府家酒）/黑土地（农民的哥儿感情）创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 如果你的产品确有其实产品不具备的优点，则一定要突出出来。千万不要如果你的产品确有其实产品不具备的优点，则一定要突出出来。千万不要自以是。即使站在科学的角度明知有问题，但也要站在消费者的角度去诉自以是。即使站在科学的角度明知有问题，但也要站在消费者的角度去诉求。求。一厢情愿的创业者往往会付出代价！一厢情愿的创业者往往会付出代价！2 功能诉求 洗发水的原理是打开头发上的毛鳞片，护发素的原理是收毛鳞片，所以和在一起不是洗不干净就是护不彻底。然中国人感觉麻烦。外企到了中国也只好入乡随
15、俗。整了中国特色一个“二合一”。纯纯的牛奶，特的牛奶，特别浓别浓？创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 功能诉求的方法主要有：（1）直接陈述）直接陈述 ：如力士润肤浴露。（2）引用数据）引用数据：欧米茄蝶飞手动上链机械表。（3）类比：）类比：刀具厂商比试刀 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 3 原料诉求 正宗、天然、地道的原料，往往意味着产品品质值得信赖。红木家具，紫檀家具，原料是其重要的卖点。创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 留学生中西合璧的创业 杰作 西方烘培技术和乾隆的 有机结合 杏花村 麦多馅饼硬扯上乾隆 吃喝玩乐 百年张裕、1573、
16、始于*年 有历史一定要展示历史，没历史要“创造”历史！悠久的历史，往往意味着和名人、伟人有关的故事以及戒过硬的品质。4 历史诉求 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 保定财贸学校的毕业生“油条哥”刘洪安的小本创业卖油条豆腐脑，而名扬中国。其核心卖点：安全用油安全用油 杜绝复炸杜绝复炸 原料原料安全，工艺工艺放心 小生意做大文章小生意做大文章 做良心生意不难，难的是如何将你的卖点提练出来，在食品领域创业，工艺和原料最为消费者所关注。“油油条条哥”哥”刘刘洪安洪安 5 工艺诉求 创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 在无公害农产品产地进行放养。产地为环境优美、空气清新、无工业污染的果园以及山坡地。采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。（工艺诉求（工艺诉求+原料诉求）原料诉求）这就是北京大学经济系毕业北京大学经济系毕业 生生陈生陈生创办的“壹号土猪”品牌，吸纳了500多名高校毕业 生，相继加入“养猪卖肉”行列。“壹号土猪”创业市场 模块五 创业市场不竞争策略 华北理工大孥 6 产地诉求 依于（EVIAN)创业市场 模块五 创业市
