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湖南省农产品品牌建设现状问题及对策_陈若欣.pdf

上传人:哎呦****中 文档编号:492957 上传时间:2023-04-05 格式:PDF 页数:3 大小:1.98MB
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资源描述

1、南方农业South China Agriculture第16卷第23期Vol.16 No.232022年12月Dec.2022品牌建设是现代企业提升行业竞争力、扩大市场份额的有效方式。有力的品牌建设不仅能帮助企业提高产品销量,树立良好的品牌口碑,还能约束企业经营行为,维护消费者权益。相较于其他行业而言,农产品品牌建设仍有一定的完善空间。作为质量兴农、品牌强农的体现,农产品区域公用品牌的建设在提升农户收益,促进现代化农业发展和乡村振兴上具有重要价值意义1。湖南省作为拥有丰富资源的农业大省,在粮油、柑橘、茶叶、水产、畜禽等农业产业链上均拥有较大的生产规模。截至2021年,湖南省“三品一标”农产品有

2、效认证总数超3 500个,年总产值700多亿元。但由于缺乏品牌建设意识,农产品品牌影响力有限,无法切实有效发挥品牌优势效应2。2021年,湖南省仅2个区域品牌获得“中国农产品百强标志性品牌”。1塑造区域农产品品牌的必要性1.1政策导向农业品牌是农业农村现代化的重要标志3。2018年中央一号文件提出质量兴农之路,突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化,全面推进农业高质量发展4。2022年6月,农业农村部办公厅印发了农业品牌精品培育计划(20222025年),提出实施农产品品牌建设计划,完善品牌建设支持体系,加强农产品品牌竞争力5。由此可见,加强农产品品牌建设,促进农产品质量提升,强化农业区域公用

3、品牌发展已是大势所趋。1.2市场导向新媒体时代下,通信技术的发展极大地缩减了信息传播时间,便捷的数字化信息传递使大众更乐意主动进行信息分享与交互。消费者在交易过程中对品牌的关注程度也在不断提升。在购买农产品时,人们不再以价格和产品重量为单一的选择标准,而是开始考虑具有较高知名度、良好信誉度及绿色生态、健康环保的品牌产品。农产品品牌塑造更加多元化,利用大数据分析和新媒体工具,企业能快速定位不同市场消费者的群体特征,快速高效地掌握不同消费者的市场需求,开展推广活动,从而实现农产品品牌高效建设,降低运营成本,提高收益。2湖南省区域农产品品牌建设现状湖南省素有“鱼米之乡”的称号,得益于省内土地种类多样

4、,土壤资源丰富,湖南省农、林、牧、渔收稿日期:2022-10-17基金项目:广州市哲学社会科学发展“十四五”规划 2021 年度课题“原产地效应视阈下广州农产品区域公用品牌发展的实证研究”(2021GZGJ82)。作者简介:陈若欣(1991),女,湖南衡阳人,硕士,助教,主要从事市场营销、客户管理研究。E-mail:。陈若欣.湖南省农产品品牌建设现状问题及对策J.南方农业,2022,16(23):90-92.湖南省农产品品牌建设现状问题及对策陈若欣(广州商学院,广东广州 510000)摘要在新时代背景下,农业发展的主要方向由只追求销量转变为对质量、品牌口碑的关注。相较于其他行业而言,农产品品牌

5、建设仍有一定的完善空间。品牌是农业竞争力的核心标志,品牌建设是推进乡村振兴和农业农村现代化的重要引擎。以湖南省区域农产品品牌建设为研究对象,分析品牌形象中存在的产品质量参差不齐、品牌竞争力弱和品牌形象单一等问题,提出对策建议:提升农产品质量,构建品牌监管体系;树立品牌意识,加强人才培养;丰富推广渠道,塑造品牌特色。关键词区域农产品;品牌形象;原产地效应;湖南省中图分类号:F323文献标志码:CDOI:10.19415/ki.1673-890 x.2022.23.02190南方农业South China Agriculture第16卷第23期Vol.16 No.232022年12月Dec.202

6、2等产业全面发展6。截至2020年底,湖南省农业生产企业共5.06万家,其中,国家级龙头企业60家、省级龙头企业920家,农产品加工企业4.8万家,农民合作社7.9万个,家庭农场3.4万个7。农产品品牌类别多样,注册品牌涵盖了粮食油料类、蔬菜瓜果类、茶叶类、中草药材类和畜禽蛋类。随着品牌建设的推进,各区域品牌的知名度也在不断提升,自2017年开始,“宁乡花猪”“黔阳冰糖橙”“华容芥菜”先后被评为中国百强农产品区域公用品牌。据湖南三农网数据统计,截至目前,湖南省优质农产品品牌中年产值达10亿元以上的品牌超20家,其中“平江酱干”“安化黑茶”等品牌年产值超100亿元。强有力的品牌建设提高了农业从业

7、人员的经济收益,同步拉动了相关产业链的升级,促进了区域内经济增长,推动了现代农业的发展建设。但当前湖南省内市场竞争力强的品牌数量较少,在品牌建设和推广上仍有较大的提升空间。3存在的问题3.1产品质量参差不齐,缺乏保障受地域特征和自然条件影响,各地区农产品成分和品种存在不同。但种植技术、生产技术、储存和运输等环节同样会对外观、色泽和口味等质量因素产生影响。目前,湖南省农产品生产以家庭式经营作坊为主,生产技术水平有限,同时,由于农产品生产经营较为分散,缺乏集中化、标准化管理,使产出的产品质量和数量无法得到有效保证,产品标准化程度低,难以形成农产品品牌效应。以柑橘类产品为例,2020年湖南省柑橘产量

8、已突破600万t,为我国柑橘第二大产区,仅次于广西8。创建了“湘西椪柑”“麻阳冰糖橙”“永兴冰糖橙”和“崀山脐橙”等多个区域品牌,但品牌建设分散,为单点式,难以形成强劲的品牌效应。同时,由于柑橘果园多由农户直接经营,规模小且分布不集中,生产以人工为主,技术水平较低,大部分柑橘质量不佳、果实大小不一、外表斑驳。且在后续储存、打包、运输过程中,由于缺少统一的质量监督标准和规范的品牌管理,出现以次充好、大小果混装、坏果等现象,对品牌形象建设造成了不良影响。3.2品牌竞争力弱,专业人才匮乏当前湖南省不断完善区域农产品品牌建设,但尚未形成具有较强市场竞争力的区域农产品品牌。“2021年中国农产品百强标志

9、性品牌”显示,湖南省仅2个区域公共品牌上榜,且品牌价值排名均在50名之后。榜首的四川拥有22个上榜品牌、内蒙古以16个品牌位居第2、排名第3的新疆拥有12个品牌。不论是在入榜的品牌数量还是品牌价值上,湖南省都落后于其他农业大省9。这与农产品经营主体缺乏品牌建设意识,品牌管理理念滞后不无关系。湖南省大部分地区从事农业生产的都是普通农民,他们普遍依赖传统种植经验,缺乏科学种植知识,使产出的产品品质难以达到统一的品牌化要求,且大部分普通农民也不懂得如何应用新媒体工具进行营销推广10。同时,由于农业生产的工作和生活环境较差,从事农业的年轻人越来越少,农业人才断层严重。专业人才的匮乏严重阻碍了湖南省区域

10、农产品品牌建设。3.3品牌形象不突出,推广手段单一湖南省虽拥有丰富的自然景观资源和地方特色文化,但整体区域农产品品牌形象不突出。企业在进行农产品推广过程中,品牌宣传推广方式单一,未对地域文化特点和文化价值进行深度挖掘,使产品整体缺乏卖点,定位模糊,无法有效区分于其他同质产品11。例如,湘西著名的茶叶品牌“古丈毛尖”在全国范围内的影响力远不如“信阳毛尖”,主要原因包括:湘西地区所蕴含的少数民族文化资源在“古丈毛尖”品牌宣传过程中鲜有提及,更多的是探讨茶的生产工艺和功效;品牌推广主要依赖线下零售,未充分借助新媒体技术,导致信息传播范围有限;企业在产品的包装设计上缺乏创新,包装缺少记忆点,使“古丈毛

11、尖”在茶叶品牌中竞争力较低12。4对策建议4.1提升农产品质量,构建品牌监管体系农产品质量是影响消费者购买感受的重要因素,也是进行品牌宣传的有效支撑,因此在品牌建设前需严格保障产品质量。各级政府和行业协会要不断优化农产品质量认证体系,规范农产品生产标准和加工标准。企业及农户应严格依照产品生产标准和加工标准进行规范化生产。在产品种植生产、包装加工、运输保鲜等各环节都要加大监管力度,使整个农业产业链标准化,切实有效提升农产品品质。同时,帮助消费者树立对农产品品牌的监管意识,增设监管渠道,完善监管体系,提升消费者购买区域农产品的信心,为提高品牌价值提供保障13。91南方农业South China A

12、griculture第16卷第23期Vol.16 No.232022年12月Dec.20224.2树立品牌意识,加强人才培养1)政府部门要加强对品牌建设的引导,为企业品牌发展提供政策优惠和服务支持。农业企业应加大对农产品品牌创建的投入,聘请相关专业人才,引入先进的现代营销手段。不断加强对现有农业从业人员的培训,提升其文化素质和专业素养,使农业从业人员快速适应新媒体时代特征,培养品牌意识。同时,加大农产品技术创新、农业技术储备人才培养力度。2)政府应落实相关措施鼓励引进优秀人才。通过住房、人才补贴与技术入股支持、创建科研基地等方式加强农产品人才储备建设,完善农产品人才激励机制,鼓励农业人才回乡创

13、业、应用所学发展现代农业。3)强化产学合作。倡导省内大、中专职业院校加强对农业“应用型”人才的培养,相关专业学生不仅要掌握农业生产知识,也要同步培养品牌管理、市场营销、电商推广和数据分析等知识技能14。4.3丰富推广渠道,塑造品牌特色1)企业或农户进行农产品宣传时需拓展宣传渠道,充分利用微信、微博、抖音等新媒体平台,采取社群推广、线上直播、口碑营销等方式拓展市场15。2)宣传过程中需突出品牌产品特色,以吸引消费者。品牌特色在于差异,营销过程中,不仅要关注农产品的外在形象,也要考虑其独特的内在品质。选择包装和品牌符号表达农产品品牌内涵时,要善于挖掘区域优势的景观资源和人文特色。例如,在“古丈毛尖

14、”品牌宣传中,融合湘西苗寨风情和土家族文化,实现茶旅融合,使消费者在购买农产品时能享受不同的视觉感官和乡土文化,进而激发消费者的购买欲望。3)不断加大农产品生产创新力度,丰富农产品品种、口味,重视绿色食品概念,在不破坏农产品原有营养成分的基础上,提升农产品营养价值,打造绿色生态、健康环保的产品。4)通过对新媒体技术的运用,让消费者感受湖南省三山傍水的地理特色和兼容并蓄的湖湘文化。通过叙述故事的方式向消费者展示品牌差异性,以增加消费者对区域农产品品牌的认可度和信任度。5结语品牌是农业竞争力的核心标志,品牌建设是推进乡村振兴和农业农村现代化的重要引擎。互联网和新媒体技术高速发展的今天,传统的营销模

15、式已不足以支撑区域农产品有效融入市场。应结合原产地区域特色,利用新媒体技术优势调整农产品品牌营销模式,建立优质的农产品品牌,帮助农民增收致富,促进乡村振兴,为农村农业经济的发展助力。参考文献:1孙玉玲,颜锋.基于价值体系下的农产品区域公用品牌建设路径J.商业经济研究,2022(4):150-152.2陆娟,孙瑾.乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究:基于价值共创的视角J.经济与管理研究,2022,43(4):96-110.3赵一鹤.企业如何有效利用“农业区域公用品牌”J.声屏世界 广告人,2019(2/3):153.4季国军.擦亮农产品区域公用品牌J.群众,2021(24):46-47.5新华社.2018年中央一号文件公布全面部署实施乡村振兴战略J.源流,2018(3):6-7.6农业农村部办公厅.农业品牌精品培育计划(2022-2025 年)EB/OL.(2022-06-10)2022-07-29.http:/

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