1、第43卷 第1期2023年02月Journal of Hebei Normal University for Nationalities河北民族师范学院学报Vol.43 No.1Feb.20232022 年北京冬奥会完美收官，从往届奥运会举办的经验来说，奥运会作为举世瞩目的重大事件常常会给承办地乃至举办国的经济发展带来深远、广泛的影响，其中最先介入和受益的就是旅游业1。在此背景下，作为京张近邻的承德，积极开发利用有效资源，谋划一系列冰雪体育赛事和文化旅游活动，响应习总书记“冰山雪地也是金山银山”的号召。2016 年，河北省体育局、河北省发改委联合印发河北省冬季运动发展规划(2015-2022)
2、支持承德大力发展冰雪产业，着力打造“皇家文化+休闲体育”冰雪产业基地2。在冰雪体育与文化旅游产业融合发展方面，承德市政府发布承德冰雪运动旅游产业区规划 2016-2025和承德休闲体育产业发展规划 2016-2025，明确了承德全域实施“以冰为主，冰雪结合”的冰雪产业发展战略3，推动承德冰雪产业、体育产业和冬季旅游业融合创新发展，打造“避暑胜地，冰嬉之都”国际旅游城市品牌形象。伴随数字经济发展，“互联网+”战略通过计划实施、模式创新和发展壮大，深入各大行业领域，进入以互联网和移动终端为网络传播平台的微营销时代。基于互联网载体，微营销成为线上线下互动、整合营销资源、建立品牌形象的主渠道。从承德冰
3、嬉旅游发展实际出发，借助互联网优势，广泛应用微营销方式，为承德冰嬉旅游产业交叉融合、创新发展提供可行性对策建议。一、理论基础与文献述评（一）冰嬉旅游研究关于冰嬉旅游的研究相对较少，主要集中以下几方面：一是从冰雪体育运动入手，研究内容包括冰嬉的历史沿革、内涵特点、其中的文化传承与教育意义。李南、侯广庆、张镜宇、王立宁、张晓敏、王韵博等人对我国冰嬉运动的起源和发展进行了梳理4。朱伟秋,刘丽娜等人阐述了冰嬉运动在我国的发展现状、历史发展历程和发展趋势5。张志磊、王兴华,宛霞等人结合时代特征进行了冰嬉运动的现代化转型发展研究67。二是集中于文化研究层面，以满族传统文化为依托，探究冰嬉体育文化的内涵、传
4、承与现代化发展及其文化价值8。吴建强等认为 2022 年冬奥会背景下，有着丰富文化内涵和深厚文化底蕴的满族冬季传统项目和以冬季体育旅游、学校体育和全民健身为载体的满族传统冰雪体育文化必将迎来快速、有力的发展9。苏凯、王健壮、郝鹏飞、徐涛、王莹等人按照历史的发展脉络，梳理了满族传统冰雪体育文互联网视域下承德冰嬉旅游微营销对策研究张 欣 成福伟 王 强（河北民族师范学院，河北 承德 067000）摘 要：互联网技术进步和冬奥会影响为承德旅游发展带来了新契机。已有研究较少关注承德冬季冰嬉旅游营销策略，旅游地营销效果受限，制约承德冰嬉旅游产业发展和“冰嬉之都”旅游城市品牌形象建设。本文立足互联网，运用
5、文献分析、问卷调查、深度访谈等方法，结合承德冰嬉旅游发展实际，发现其微营销体系建设与运营存在：渠道单一、内容趣味性不足、缺乏专业化服务、影响力弱、满意度低等问题，导致游客对承德冰嬉旅游品牌认知度低、旅游参与感与体验感差。本文旨在借助互联网优势，为承德冰嬉旅游产业交叉融合、创新发展提出微营销建议，打造承德冰嬉旅游品牌。关键词：旅游管理；市场营销；承德冰嬉旅游；微营销中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：20953763(2023)01008707DOI:10.16729/ki.jhnun.2023.01.014收稿日期：2022-08-12作者简介：张欣（1987-），女，河北隆化人，
6、河北民族师范学院人事处讲师，研究方向为管理学、市场营销。基金项目：2018年度河北民族师范学院校级课题“互联网+背景下承德冰嬉旅游微信营销策略研究”（PT2018004）。88河北民族师范学院学报2023年化的发展、传承及其现代化的文化保护与传承手段101112。三是以文旅融合的角度，研究体育文化旅游和冰雪旅游融合发展的策略。此方面研究主要缘起于我国成功获得了 2022 年冬季奥运会的举办权，吴必虎、纪凤仪、薛涛等人结合京张地区农牧交错的自然地理背景，提出京张体育文化旅游带的发展和体育旅游品牌化建设13研究关于承德冰雪运动与休闲旅游发展。关于承德地区冰嬉旅游的研究主要以休闲旅游研究为主1415
7、16。另外，刘海英,张洪宝,郭胜昌等人从旅游产品开发的角度，提出冰嬉旅游文化产品开发策略17。（二）旅游营销与冰嬉旅游营销研究关于旅游市场营销的研究较多，文献数量丰富，从学科类型上看，主要分布在旅游学、经济学、市场学领域。研究内容比较广泛，主要涉及客源市场结构和特征、游客消费行为和心理、文化、互联网和旅游、旅游目的地营销策略、旅游产品营销方式及旅游产业发展等方面。已有部分前学者将研究视角聚焦冰雪体育旅游营销领域，研究内容以旅游产品营销和旅游市场营销为主，有学者研究提出“互联网+”背景下冰雪旅游营销模式与发展对策。武传玺认为，互联网+冰雪体育旅游的营销模式以 OTA、O2O、V2O 为代表，三种
8、模式融合创新形成冰雪体育旅游新业态18。研究地域范围以东北三省为主，其中尹可欣以北京、张家口冰雪旅游产品为例进行 2022 冬奥会后冰雪旅游产品的营销策略19。（三）微营销研究微营销是互联网技术发展的产物，是整合营销传播的实现路径，是网络营销模式的进化，借助移动互联网，通过社会化媒体，发挥线上线下相结合的优势，建立和强化营销主体与消费者之间的关系。微营销指的是借助微平台进行的市场营销活动，它的兴起与微博、微信的发明与流行有着直接的联系，对微营销的关注主要从传媒、广告等实际操作领域兴起，学术研究反而落后与实践，尚处于萌芽阶段。微营销广泛应用于市场营销领域，相关学术研究主要集中于企业的微营销策略方
9、面，以微博营销策略和微信营销策略为主。随着智慧旅游的发展和景区基础设施建设水平的提高，旅游营销领域基于微营销成本低、受众广、速度快的特点20，展开旅游微营销策略研究2122。二、相关概念界定（一）冰嬉冰嬉指冰上活动，在南北朝时期已经出现，直到“清代”才将冰上活动称为“冰嬉”，指借助专用冰刀或其他器材在天然或人工冰场上进行的竞技运动。产生之处的“冰嬉活动”，只是作为生产和生活方式存在，后随社会发展进步逐渐延展出促进生产、丰富生活、军事外交和民风民俗等文化内涵，广泛应用于生活、军事、政治、娱乐等方面。冰嬉，又称“冰戏”或“冰技”，具有极强的地域性、民族性特征和趣味性、技术性特点。受区位限制，承德冰
10、嬉主要形式有滑冰、冰车、冰嘎、冰爬犁、冰球、冰嬉大典等。（二）微营销互联网技术的发展带来了营销方式的变革。微营销是在传统营销的基础上，结合现代互联网技术，通过对大数据的充分挖掘与利用，将营销重点从卖方转移到买方，消费者逐渐成为营销主体。微营销具有传播力强、时效性强、互动性强、形式多样的特点，同时具备一定的社交属性，是现代旅游营销活动中的重要手段。微营销是一种移动网络微系统，包括微博、微视（微电影）、微信、微 APP、公司微商城等形式。结合前期文献研读和数据统计，本文中对承德冰嬉旅游微营销的研究主要落脚于目前广泛流行且用户众多的微信营销、微博营销两方面。三、互联网视域下承德冰嬉旅游产业的发展（一
11、）冰嬉与旅游产业融合发展的内在机制承德位于河北东北部，地处华北与东北地区的过渡地带，境内水系较为发达，自然环境优越，是京津冀协同发展的水源涵养区和生态环境支撑区。区域内属于温带季风气候，四季分明；地势西北高东南低，气候南北差异明显。受山地地形影响，夏季凉爽，以避暑胜地闻名于世，冬季寒冷，冰期较长，冰面光滑坚硬，适合各种冰上活动，拥有得天独厚的自然资源优势。承德历史悠久，多民族融合发展，文化内涵丰富，第1期89旅游资源多样，清朝皇帝将此作为行宫，避暑、狩猎、处理朝政，乾隆年间一时成为仅次于首都的另一重要国家政治中心，满族传统冰嬉运动流传至今。随着 2022 年冬奥会在北京和张家口举办，中国冰雪产
12、业出现“北冰南移”，由东北向京津冀地区转移，承德借此大力发展冰雪旅游产业，整合市域内冰雪资源，提出总体规划布局，以冰雪运动基础设施建设、冰雪景区建设、冰雪体育赛事、冰雪旅游活动为主线，积极谋划构建承德冰雪旅游品牌，突出冰雪旅游产品中皇家文化、民俗特色、休闲娱乐等内涵。截至样本采集时，承德冬季旅游业发展水平相较旺季，仍呈现出游客少、停留时间短、复游率低等情况。国际旅游城市构建过程中，“冰嬉之都”品牌影响力有待加强。本研究借助互联网新模式，整合深厚的历史底蕴、丰富的冰雪资源，将其与现代冰雪体育运动、休闲旅游交叉融合研究，提出承德冰嬉旅游微营销对策，全新塑造“避暑胜地，冰嬉之都”的区域品牌形象，同时
13、促进京津冀一体化协同发展。（二）冰嬉发展提供了丰富的旅游资源承德冰雪旅游产业起步较晚，但其冰雪资源丰富，发展前景良好。近年来，不断延伸冰雪旅游产业链条，在飞龙滑雪场、武烈河橡胶坝、避暑山庄湖区、元宝山滑雪场这些场地，推出了系列滑冰、滑雪、冰雪欢乐汇等冰嬉项目，吸引了大量外地游客游玩，在一定程度上弥补了冬季旅游短板。承德市遵循历史典籍中的记载和清代的传统旧俗，于 2016 年首次举行了避暑山庄皇家“冰嬉大典”，真实再现清代皇家宫廷活动的盛宴。承德冰雪旅游季、畅达冰雪嘉年华、温泉冰雪嘉年华、避暑山庄冰雪节和冰雪狂欢节等固定节庆类产品市场反响也很强烈，增加了游客冬季文化休闲体验感受。但对于外地游客来
14、说，显然并不了解，没有形成特定的品牌优势以及营销动作来吸引游客。根据实地调研得知，在承德避暑山庄湖区、武烈河及各县区橡胶坝群等建有室外大型天然冰场，开展的冰嬉项目以滑冰车、滑冰、（羊拉）冰爬犁、抽冰嘎、冰球等为主，参加冰嬉运动的人群平时多以老人和儿童活动为主，青年和中年人在休息日以速度滑冰、冰球运动为主，客流量基本为本地居民，客群对具体的冰嬉文化也存在着认知不足。（三）微营销为承德冰嬉发展带来新的机遇微博和微信是微营销的有效手段，通过案例调研和文本分析发现，涉及冰嬉旅游的官方微博账号有承德避暑山庄的官方新浪微博，名称为“承德避暑山庄官方微博”，账号创建于 2010 年，粉丝数达到 123 万，
15、截止调研之日，共发布了 12367 条微博，保持每周发布 1-3 条微博内容的更新频率。相比较其他旅游景区官方微博，承德避暑山庄官微粉丝数多，更新频率低，且每条微博内容的点赞数、转发量超不过 10 人次，表明微博内容无法吸引游客。承德避暑山庄官微发布有关“冰嬉旅游”的微博有 14 条，缺乏与粉丝互动，大大减少了粉丝的参与度和关注度。笔者尝试私信留言，却迟迟得不到回应，未能达到微营销互动性强的预期效果。“避暑山庄及周围寺庙”微信公众号于 2013 年 4 月 30 日创建，是避暑山庄官方微信公众号，有 25 篇文章内容涉及冰嬉运动或冰嬉旅游，阅读量最高在 5000 人次左右。“避暑山庄 PLUS
16、”公众号于2016 年 6 月 11 日创建，截至调查之日，共发布了 178 篇文章，5 篇文章内容涉及皇家冰嬉运动，阅读量在 500 人次左右。四、承德冰嬉旅游微营销实证分析（一）调查样本分析本次调查样本的抽取以承德景区游客为主要调查对象，通过纸质问卷和电子问卷的形式发放 500 份问卷，回收 459 份，有效问卷 417 份，问卷回收率为 91.8%，有效率为 90.85%。为保证样本的普遍性和代表性，在选取样本时，从以下三个角度为基础进行抽样：（1）调查对象：来承旅游游客。（2）调查地点：重点选取避暑山庄及外八庙景区出入口、景区周边 2km 内饭店、宾馆，确保受访者为来承旅游游客；（3）调查时间：选择早上 9 点、中午 12 点及晚 6 点，确保受访者样本选取的均匀度。调查样本中，男性受访者占比为 23.27%，女性受访者占比为 76.73%；汉族受访者占样本总数的 49.56%；18 岁以下受访者占比 15.24%，18 岁至 40 岁受访者占比 58.09%，40 岁以上受访者占比张 欣 成福伟 等：互联网视域下承德冰嬉旅游微营销对策研究90河北民族师范学院学报2023年26
