1、 上游上游 东岸东岸 华侨城华侨城 华侨城华侨城东岸形象塑造策略东岸形象塑造策略 成都成都BOBBOB尽致广告公司尽致广告公司 2010.11.252010.11.25 华侨城东岸2011年的传播命题从几个问题开始：Q1：华侨城与其它发展商到底有什么不一样？华侨城与其它发展商到底有什么不一样？Q2：成都华侨城成都华侨城30003000亩到底带来了什么样的生活？亩到底带来了什么样的生活？Q3：东岸到底要落地去卖物理属性还是其它？东岸到底要落地去卖物理属性还是其它？Q4：当我们不能说自己是别墅时，我们应该用什么方法去体现别墅应有的价值当我们不能说自己是别墅时，我们应该用什么方法去体现别墅应有的价值
2、？华侨城与其它发展商到底有什么不一样？华侨城与其它发展商到底有什么不一样？能够运作一个几千亩的土地，客观来说，有许多有这能够运作一个几千亩的土地，客观来说，有许多有这实力的发展商。实力的发展商。但是，但是，二十多年如一日地进行成片综合开发运营，持二十多年如一日地进行成片综合开发运营，持续地为城市、区域实现增值，与城市、区域共同发展续地为城市、区域实现增值，与城市、区域共同发展的城市运营商，的城市运营商，全中国只有一个。这就是华侨城。全中国只有一个。这就是华侨城。所以，东岸与华侨城的首要关联是：所以，东岸与华侨城的首要关联是：区域未来的增值。区域未来的增值。2525年的深圳华侨城，给深圳这个文化
3、沙漠，这个快节年的深圳华侨城，给深圳这个文化沙漠，这个快节奏，高压力的城市带来了奏，高压力的城市带来了艺术、人文、欢乐与舒适高艺术、人文、欢乐与舒适高品味的生活体验。品味的生活体验。所以，东岸与华侨城的重要关联是：所以，东岸与华侨城的重要关联是：艺术、人文、生态的高品味生活体验。艺术、人文、生态的高品味生活体验。成都华侨城成都华侨城30003000亩到底带来了什么样的生活亩到底带来了什么样的生活 感觉成都华侨城仅仅只有欢乐谷。感觉成都华侨城仅仅只有欢乐谷。感觉这是一个年青人的欢乐开心地。感觉这是一个年青人的欢乐开心地。商业较为清冷，高尚人文生活暂时无法体验。商业较为清冷，高尚人文生活暂时无法体
4、验。东岸到底要落地去卖物理属性还是其它？东岸到底要落地去卖物理属性还是其它？900亩 城市 环水 低密 我们的物理属性本身足够好，但似乎这并不是我们足以区隔其它别墅我们的物理属性本身足够好，但似乎这并不是我们足以区隔其它别墅 产品并且能吸引我们的目标客户的重要所在。产品并且能吸引我们的目标客户的重要所在。有几个关系需要界定清楚有几个关系需要界定清楚 我们是城市别墅我们是城市别墅 这是由于我们和城市的物理距离决定的，我们在三环边。这是由于我们和城市的物理距离决定的，我们在三环边。我们我们自身生活已然构成城市别墅高端生活属性，我们需要是的只是自身生活已然构成城市别墅高端生活属性，我们需要是的只是淡
5、定的姿态。淡定的姿态。我们的生活方式具有唯一性与标杆性我们的生活方式具有唯一性与标杆性 华侨城规模化、专业化、多元化，带来具有艺术人文高品闲适生华侨城规模化、专业化、多元化，带来具有艺术人文高品闲适生活。活。以此为立足点抽离出物理属性，就能找出最能与我们的目标以此为立足点抽离出物理属性，就能找出最能与我们的目标客户沟通的点。客户沟通的点。我们是千万级别墅，产品特征无需遮掩我们是千万级别墅，产品特征无需遮掩 东岸一期东岸一期9696套大面积独栋、联排、双拼市值过千万，套大面积独栋、联排、双拼市值过千万，576576套叠拼套叠拼洋房市值洋房市值300300万以上，万以上，我们无需在华侨城品牌的人文
6、内涵中困扰，我们无需在华侨城品牌的人文内涵中困扰，可以直接的告知市场。可以直接的告知市场。所以，华侨城要有大牌范所以，华侨城要有大牌范 无论规模还是身价，我们都应该有自己的话语权与姿态。我们无论规模还是身价，我们都应该有自己的话语权与姿态。我们无需急于证明式表白，无需急于证明式表白，保持大牌风范，淡定且有张有弛的优雅保持大牌风范，淡定且有张有弛的优雅展现自我，足已。展现自我，足已。所以，华侨城要底气十足所以，华侨城要底气十足 能买得起这个产品的人，英雄无论出身，今天都是非富即贵之能买得起这个产品的人，英雄无论出身，今天都是非富即贵之人。人。他们需要的是，身份的表达，有传播力影响力的谈资。我他们
7、需要的是，身份的表达，有传播力影响力的谈资。我们的姿态是被仰望，而不是去迎合。们的姿态是被仰望，而不是去迎合。所以，东岸与半岛原湾是同一种姿态所以，东岸与半岛原湾是同一种姿态 东岸的别墅产品与半岛原湾的叠墅洋房产品卖的是同一种生活，东岸的别墅产品与半岛原湾的叠墅洋房产品卖的是同一种生活，只是产品的物理特征不一样。所以，只是产品的物理特征不一样。所以，不管是卖别墅，还是叠墅不管是卖别墅，还是叠墅洋房只有一个形象，一套传播策略，一种姿态。洋房只有一个形象，一套传播策略，一种姿态。千 万 级 豪 宅 区千 万 级 豪 宅 区 所以，我们的产品定位直白清晰：所以，我们的产品定位直白清晰：当我们不能提别
8、墅时，对产品定位应该直白传递项目价值感、身份感当我们不能提别墅时，对产品定位应该直白传递项目价值感、身份感的时候，不需要遮遮掩掩，不需要扭捏作态。和产品面积区间的注释的时候，不需要遮遮掩掩，不需要扭捏作态。和产品面积区间的注释说明一样，仅仅是陈述一个客观事实。说明一样，仅仅是陈述一个客观事实。东岸一期东岸一期A1地块的纯别墅特征，我们将其产品定位为：地块的纯别墅特征，我们将其产品定位为：河岸上游，千万级豪宅区，河岸上游，千万级豪宅区，350600平米，栋栋独揽天地。平米，栋栋独揽天地。东岸二期东岸二期A2A3A4地块叠拼与洋房融合，我们将其产品定位为：地块叠拼与洋房融合，我们将其产品定位为：河
9、岸上游，千万级豪宅区，河岸上游，千万级豪宅区，140348平米，环水叠景大户。平米，环水叠景大户。什么是大牌范儿？什么是大牌范儿？就是把别人极力渲染就是把别人极力渲染,声嘶力竭吼出来的话说声嘶力竭吼出来的话说得简单、直白、冷静。得简单、直白、冷静。千万级豪宅是项目的客观属性千万级豪宅是项目的客观属性 上游生活的姿态上游生活的姿态 与上游生活的生活方式与上游生活的生活方式 所以，我们只需要传播：所以，我们只需要传播：上游生活的是身份标签的代言上游生活的是身份标签的代言 上游生活已经充分说明了华侨城生活方式的不一样。上游生活已经充分说明了华侨城生活方式的不一样。但是，上游生活并不止是但是，上游生活
10、并不止是高端配置。它应该是一个完整的价值包，亦包高端配置。它应该是一个完整的价值包，亦包含了东岸产品的物理属性，无需独立出产品属性本身。含了东岸产品的物理属性，无需独立出产品属性本身。更重要的是，我们需要向市场表达：更重要的是，我们需要向市场表达：上游生活是一种生活态度。上游生活是一种生活态度。它才是它才是 极度有高品味懂生活的别墅富豪名流们的身份极度有高品味懂生活的别墅富豪名流们的身份标签的代言。标签的代言。上游生活上游生活本应成为华侨城本应成为华侨城 东岸价值标签，却从没有被东岸价值标签，却从没有被 形象描绘过形象描绘过 符号性传播过符号性传播过 高端化体验过高端化体验过 上游生活是把宝马
11、放在家，黄昏时骑着单车去广场买个法式长面包。上游生活是把宝马放在家，黄昏时骑着单车去广场买个法式长面包。上游生活是少开会议，多点时间在河边喝喝咖啡晒晒太阳上游生活是少开会议，多点时间在河边喝喝咖啡晒晒太阳 上游生活是脱掉老板外衣，单纯的做一个流浪画家的普通模特上游生活是脱掉老板外衣，单纯的做一个流浪画家的普通模特 上游生活是坐在会所门口的长椅上和家人朋友谈天话家常而不是股票财经上游生活是坐在会所门口的长椅上和家人朋友谈天话家常而不是股票财经 上游生活是吃饭时自然就到了这家可以融在景观中的西餐厅并且就在家门口上游生活是吃饭时自然就到了这家可以融在景观中的西餐厅并且就在家门口 上游生活是不谈孩子升
12、学不谈大牌新货只和邻居好友来试试这家店新出的点心上游生活是不谈孩子升学不谈大牌新货只和邻居好友来试试这家店新出的点心 上游生活是结婚十年我依然拿着花在家楼下等她吃饭她依然让我等她上游生活是结婚十年我依然拿着花在家楼下等她吃饭她依然让我等她 上游生活是酒店服务无微不至让我国外的友人再次说：成都的确很安逸上游生活是酒店服务无微不至让我国外的友人再次说：成都的确很安逸 上游生活是与江湖河海对话的确是件很舒心的事，随时在河边发呆，很好。上游生活是与江湖河海对话的确是件很舒心的事，随时在河边发呆，很好。上游生活是陪着家人听听歌剧比谈一个千万合同让人更觉开心。上游生活是陪着家人听听歌剧比谈一个千万合同让人
13、更觉开心。上游生活是女儿十六岁生日在家开个草地家庭派对比送她一辆车更让她开心。上游生活是女儿十六岁生日在家开个草地家庭派对比送她一辆车更让她开心。上游生活是我们欣赏或者成为风景上游生活是我们欣赏或者成为风景 上游生活需要通过有影响力的媒介来传播 上游生活的影响力来源于地位性昭示的 机场大牌沟通 上游生活的身份感来源于广泛知名度 市区大牌：保持高调，覆盖市中心人群密集区。经济类报刊：商报、华西的常规投放外，更需要财经报刊的辅助，抓住商人的敏感，圈内的知名度比大众传播更有说服力。上游生活的地位感需要更恰当的宣导 上游生活总是被高端风尚媒体符号化 周末画报：西南面向成都、华南面向深圳同部发行。以独立
14、别册形式，与同属现代传播旗下的生活捆绑投放。上游生活是空中飞人们的谈资 航空杂志：集中在往返深圳、成都的川航、南航杂志投放广告 全城都在谈论东岸时 某些人收到了东岸的邀请 这就是位居上游者身份的象征及 低调型炫耀的谈资 所以，上游生活更需要被符号化体验 当当70007000平米的会所暂时不能体验时我们需要再营造一个名流生活体验馆平米的会所暂时不能体验时我们需要再营造一个名流生活体验馆 上游生活是 品牌厅+艺术馆+生活馆+洽谈区+高端服务的全方位体验 上游生活是体验与艺术亲密无间 艺术人文生活体验馆：利用华侨城的艺术人文资源，不定期在这里举办小型艺术展，既是邀请客户的名目，也是自身气质品味的展示
15、。上游生活是与自然相映成趣 艺术人文生活展示区：从售楼中心到现场，自然景观的间隙中，加深东岸项目艺术人文风情的认同。上游生活与人文溶于一体 上游生活与品质服务相得益彰 高品服务体验：将洽谈区与展示的功能模糊化，让客户在这里预先享受到会所级别的品质服务。私人直升机品鉴会是上游生活的生活方式标识 奢侈品的发布展示会是上游生活的热门话题 富人总是向更富有的人靠拢 名流艺术品品鉴晚宴 是上游生活的艺术修养与品位的展示 华侨城剧院专场是上游生活的消遣 1400余座的国家级剧场专场演出，只为东岸准业主举办，让观众成为被关注的主角。直升机播撒玫瑰开盘是上游生活的气度 高潮成为全城的焦点。当东岸成为上游身份的
16、象征时 别墅和洋房的差别就不再是问题 半岛原湾将随着东岸整体形象的拉升 从而被赋予更高的价值定位 上游生活的姿态与价值就是种体验的所在上游生活的姿态与价值就是种体验的所在 上游生活是：我在华侨城。上游生活是：我在华侨城。上游生活是：国际级城市多元生活配置让我生活更优雅上游生活是：国际级城市多元生活配置让我生活更优雅 上游生活是：一个上游生活是：一个15001500亩的城市主题公园在我家门口亩的城市主题公园在我家门口 上游生活是：国家级大剧院是我艺术修养的表现所在上游生活是：国家级大剧院是我艺术修养的表现所在 上游生活是：威尼斯酒店是我的日常休闲场所上游生活是：威尼斯酒店是我的日常休闲场所 上游生活是：上游生活是：5050平方的国际品牌商业街只是我家的配套平方的国际品牌商业街只是我家的配套 上游生活是：上游生活是：70007000平方的星级会所是我家常生活的标配平方的星级会所是我家常生活的标配 上游生活是：府河的生态自然是我与自然对话的平台上游生活是：府河的生态自然是我与自然对话的平台 上游生活是：低密与大尺度的房子与花园是我家的房子正常的标准上游生活是：低密与大尺度的房子与花园是我家的
