1、下篇 汽车价值评估篇 第六章 新车的价值评估 学习目标学习目标 1.掌握掌握汽车价值和汽车价格汽车价值和汽车价格的定义，熟悉汽车价值的分类和关的定义，熟悉汽车价值的分类和关 于于“顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论”的基本观点。的基本观点。2.了解汽车产品了解汽车产品价格基本原理价格基本原理，熟悉盈亏分析法的应用。，熟悉盈亏分析法的应用。3.熟悉新车产品的熟悉新车产品的定价目标定价目标、基本、基本定价策略定价策略和各种新汽车产品和各种新汽车产品 的基本的基本定价方法定价方法。4.掌握掌握新车产品价值评估新车产品价值评估的基本的基本方法与步骤方法与步骤。5.掌握掌握新车选购具体方法新车选购具体方法
2、步骤。步骤。第一节第一节 汽车产品价值和价格的基本概念汽车产品价值和价格的基本概念 一一、汽车价值和汽车价格的定义汽车价值和汽车价格的定义 1.汽车价值汽车价值的定义的定义 汽车价值是指汽车价值是指汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价，同时也同时也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据，消费者购车提供消费者购车提供参考和咨询服务
3、参考和咨询服务。2.汽车价格汽车价格的定义的定义 -指指汽车价值的货币体现汽车价值的货币体现。-直接关系到汽车产品被市场的接受程度直接关系到汽车产品被市场的接受程度，决定着经营者决定着经营者、生产者和车主的切生产者和车主的切身利益身利益。二二、汽车价值的分类汽车价值的分类 1.按照按照“经济学的角度经济学的角度”分分5 5类类 （1 1）性价比性价比：指汽车的性能价值指汽车的性能价值。包括动力性包括动力性、操纵稳定性操纵稳定性（即主动安全即主动安全性性）、安全性安全性（即被动安全性即被动安全性）燃料经济性和舒适性等燃料经济性和舒适性等。（2 2）故障率故障率：指汽车品质价值指汽车品质价值。零部
4、件可靠性零部件可靠性、维修性和寿命等维修性和寿命等。（3 3）售后服务售后服务:关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。（4 4）使用成本使用成本：包括燃料经济性包括燃料经济性、维修费用和时间成本等维修费用和时间成本等。（5 5）残值残值（即二手车价格即二手车价格）新车的平均使用时间约为新车的平均使用时间约为4 45 5年年,然后卖旧换新然后卖旧换新。考虑保值考虑保值。2.按照按照“社会消费学的角度社会消费学的角度”分类分类 从社会消费学学的角度从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。（1 1
5、）公益价值公益价值：指汽车系关整个社会公益的价值指汽车系关整个社会公益的价值。如环保如环保、交通畅通交通畅通、交通事故等交通事故等。公益价值一般需要通过政府的政策调节公益价值一般需要通过政府的政策调节。（2 2）顾客价值顾客价值：指顾客购买汽车时指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值所期望获得的包括产品价值、服务价值服务价值、人员价值和形象价值人员价值和形象价值的一组利益的一组利益，是是占主导地位占主导地位的汽车价值的汽车价值。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。三三、关于关于“顾客让渡价值理论顾客让渡价值理
6、论”美国市场营销专家菲利浦美国市场营销专家菲利浦科特勒在科特勒在19961996年将顾客价值发展完善为年将顾客价值发展完善为“顾客让渡价顾客让渡价值理论值理论”。1.顾客让渡价值顾客让渡价值 汽车的顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客所支付的总成本顾客所支付的总成本 （1 1）顾客所支付的总成本：顾客所支付的总成本：顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力精力、体力等体力等。（2 2）顾客购买汽车所获得的总价值顾客购买汽车所获得的总价值：指顾客购买汽车时：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价所期
7、望获得的包括产品价值值、服务价值服务价值、人员价值和形象价值的一组利益人员价值和形象价值的一组利益。2.产品价值产品价值 顾客购买总价值的关键内容顾客购买总价值的关键内容。汽车的产品价值是汽车的产品价值是指汽车的功能指汽车的功能、特性特性、品质品质、式样等所产生的价值式样等所产生的价值。注意两点：（1 1）在经济发展的不同阶段在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；顾客对产品的期望有不同的要求；（2 2）在经济发展的同一时期在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。产品共同性；产品共同性；产品产品差异性；差异性；奇瑞成功因素
8、奇瑞成功因素 3.服务价值服务价值 指包括产品介绍指包括产品介绍、送货送货、维修维修、技术培训技术培训、产品保证等企产品保证等企业向顾客提供的附加服务所产生的价值业向顾客提供的附加服务所产生的价值。在同类产品的性能和质量大体相同的情况下在同类产品的性能和质量大体相同的情况下，企业向顾客企业向顾客提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。4.人员价值人员价值 指企业员工的经营思想指企业员工的经营思想、知识水平知识水平、业务能力业务能力、工作质量与效率工作质量与效率、经营作风经营作风、应变能力等所产生的价值应变能力等所产生的价值。人员价值是一
9、种起决定性作用的因素人员价值是一种起决定性作用的因素，但往往又是潜移默化但往往又是潜移默化、不易度量的不易度量的，因此容易被忽视因此容易被忽视。企业应高度重视员工综合素质的培养企业应高度重视员工综合素质的培养、激励激励、监督与管理监督与管理，以不以不断提升汽车产品的人员价值断提升汽车产品的人员价值。5.形象价值形象价值 指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值。它往往是产品价值它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果服务价值和人员价值综合作用的结果。形象价值包括：有形形象形象价值包括：有形形象、行为形象行为形象、理念形象理念形象。（1
10、1）有形形象价值是：有形形象价值是：包括企业的包括企业的产品产品、技术技术、质量质量、包装包装、商标商标、工作场所工作场所等有形形象所产生的价值等有形形象所产生的价值。（2 2）行为形象价值：行为形象价值：指企业及其员工的指企业及其员工的职业道德行为职业道德行为、经营行为经营行为、服务态度作风服务态度作风等行为形象所产生的价值等行为形象所产生的价值。（3 3）理念形象价值：理念形象价值：指企业的价值观念指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值管理哲学等理念形象所产生的价值。有了苹果，你就是下一个牛顿-乔布斯 “Think Different”（另类思考）-苹果iMo小车全电动车型 第二
11、节第二节 汽车产品价格的基本原理汽车产品价格的基本原理 新车产品价格的基本原理全面深入分析了新车产品价格的基本原理全面深入分析了汽车价格的基本构成及其影响汽车价格的基本构成及其影响因素；因素；影响因素影响因素：购车需求量购车需求量、汽车供给量汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系；汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系；主要内容：主要内容：汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类，汽车价格弹性汽车价格弹性与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系等等。一一、汽车价格的基本构成及其影响因素汽车价格的
12、基本构成及其影响因素 1 1.汽车价格的基本构成汽车价格的基本构成 四个基本要素：四个基本要素：汽车设计研制与生产成本汽车设计研制与生产成本、流通费用流通费用、政府税金政府税金、企业利润企业利润。（1 1）汽车设计研制与生产成本汽车设计研制与生产成本 汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分。也是制定汽也是制定汽车价格的重要依据车价格的重要依据。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大，则该车的性价比越高则该车的性价比越高。在选定车型范围内在选定车型范围内，可通过对于汽车的设计可通过对于汽车的设计、结构结构
13、、配置配置、零部件零部件质量质量、工艺水平等因素进行间接比较工艺水平等因素进行间接比较，大致判断其研发与生产成本所大致判断其研发与生产成本所占比重占比重。（2 2）汽车营销成本与流通费用汽车营销成本与流通费用 汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中所产生的费用总和。所产生的费用总和。它是制定同类产品价差的基础。它是制定同类产品价差的基础。影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少、转移时间和距离的长短等转移时间和距离的长短等。一一般而言般而言，销量越小销量
14、越小、销距越远销距越远，则营销成本越高则营销成本越高。总体而言总体而言，目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大。可将营销成本视为一个可将营销成本视为一个固定值固定值。（3 3）政府税金政府税金 指政府向企业征收的各种税金指政府向企业征收的各种税金。主要包括汽车生产环节的增值税主要包括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等销售环节的营业税和企业所得税等。分为：国家税和地方税分为：国家税和地方税。国家税：增值税，消费税，车辆购置税等。地方税：印花税，个人所得税，城建税，教育费附加等的地方税等 增值税的税率为增值税的税率为1717。（4 4）企业利
15、润和经销商利润企业利润和经销商利润 企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。同时也是企业扩大再生产的重要保证同时也是企业扩大再生产的重要保证，是汽车价格的必要组成是汽车价格的必要组成。在汽车价格组成中在汽车价格组成中，不同车型差异最大的就是利润部分不同车型差异最大的就是利润部分。消费税：车辆经销商承担。车辆价值100万元 增值税100X17=17万 B给A 100+17=117万元 A实得100万元，税务局-17万元 例：B汽车4S店从A企业购进一车辆，价值为100万元（不含税），则B应该支付给A企业（）万元？2.影响汽车价格的基本
16、因素影响汽车价格的基本因素 影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素、外部因素外部因素。企业的内在因素：企业的内在因素：产品品质与品牌产品品质与品牌、产品的制造成本与费用产品的制造成本与费用、企业的盈利目标和竞争力企业的盈利目标和竞争力、企业的营销企业的营销和售后服务水平等；和售后服务水平等；企业的外部因素：企业的外部因素：指市场环境和社会环境指市场环境和社会环境。（1 1）汽车品质与品牌汽车品质与品牌 1 1）汽车品质汽车品质是指汽车的内在质量是指汽车的内在质量、性能性能、造型和外观质量等造型和外观质量等。它是影响汽车价格的首要因素它是影响汽车价格的首要因素。2 2）品牌的美誉度品牌的美誉度。看到奔驰看到奔驰、宝马宝马，使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。据有关调查显示据有关调查显示，品牌是消费者购车第一选择的次重要因素品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。3 3）油耗指标）油耗指标也是汽车品质的重要内容之一。也是汽车品质的重要内容之一。有关调查，约有有关调查，约有3333消费者将会选择小排
