1、第五章第五章 国际市场营销进入战略国际市场营销进入战略 Global Marketing 战略概论（了解）战略概论（了解）进入国际市场战略模式（重点）进入国际市场战略模式（重点）影响进入模式选择的因素（重点）影响进入模式选择的因素（重点）【引题】【引题】1 1.茶农如何将信阳毛尖出售到日本市场茶农如何将信阳毛尖出售到日本市场？2 2.华伦天奴品牌华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产华伦天奴公司生产。询问售货小姐询问售货小姐，对方告知绝对对方告知绝对正品正品。你相信吗你相信吗？给出理由给出理由。3 3.你有没有关注过北京现代你有没有关注过北京现代
2、、广州本田广州本田、上海大众上海大众的企业性质和投资者构成情况的企业性质和投资者构成情况？北京现代汽车有限公司成立于北京现代汽车有限公司成立于20022002年年1010月月1818日日，注册资金注册资金2727.1 1亿人民币亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占限公司各占5050。广州本田汽车有限公司广州本田汽车有限公司(简称广州本田简称广州本田)于于19981998年年7 7月月1 1日成立日成立，它是由广州汽车集团公司它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团简称广汽集团）与日本本田技与日本本田技研工业株式会社研工业株式会社（简称本田
3、公司简称本田公司）共同出资组建的合资公司共同出资组建的合资公司，双方各占双方各占5050%股份股份，合作年限为合作年限为3030年年。上海大众汽车有限公司上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众以下简称上海大众）是中德合资的是中德合资的企业企业，成立于成立于19851985年年3 3月月，是中国改革开放后第一家轿车合资是中国改革开放后第一家轿车合资企业企业，中德双方投资比例各占中德双方投资比例各占5050%，合同期限为合同期限为4545年年。确定进入 国际市场方式 选择目标市场 企业 市场细分 国际市场 营销机会 企业的 资源条件 战略概论战略概论 一、战略含义一、战略含义 战略是企业为了其现实
4、生存和长远发展，根据环境变化和自战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署 二、战略的两个基本问题二、战略的两个基本问题 确定经营领域和经营地域确定经营领域和经营地域 确定进入或占领选定领域或地域的战略确定进入或占领选定领域或地域的战略 三、进入国际市场的战略三、进入国际市场的战略 1、确定企业进入的国际市场目标、确定企业进入的国际市场目标 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施、战略计划实施 四、进入国际市场的战略要素四、进入国际市场
5、的战略要素 1、评估产品与外国市场、评估产品与外国市场 2、确定目标市场、确定目标市场 3、选择进入市场模式、选择进入市场模式 4、制定营销规划、制定营销规划 进入战略要素图示进入战略要素图示 评估国外评估国外 市场：市场：目标产品目标产品 目标市场目标市场 确定目标确定目标 市场：市场：经营目标经营目标 进入模式进入模式 选择：选择：出口方式出口方式 契约方式契约方式 投资方式投资方式 营销策略营销策略 规划：规划：价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略 目目 标标 市市 场场 进入经营进入经营 控制制度控制制度 格力集团的国际市场战略格力集团的国际市场战略 1998年格力进入
6、巴西市场年格力进入巴西市场 2000年格力销售达到年格力销售达到3000万美元万美元 2000年格力决定在巴西建厂投资年格力决定在巴西建厂投资 进入国际市场战略模式进入国际市场战略模式 企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。统规划。资料：进入国际市场的几种模式资料：进入国际市场的几种模式 模式一：海外建（买）厂模式一：海外建（买）厂 海尔、海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济个经济区，目前已在其中区，目前已在其中8个经济区建立了个经济区建立了1
7、3个生产基地；在美国、巴基斯坦个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。模式二：海外买（借）店模式二：海外买（借）店 新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若而是买店。所谓买店，不是说
8、买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大销售网络的大型企业。干个拥有庞大销售网络的大型企业。模式三：国内生产，大进大出模式三：国内生产，大进大出 格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织格兰仕：将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。国外销售。模式四：国内生产，外商采购模式四：国内生产，外商采购 中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充
9、当了表率。国外公司中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有常驻中国小商品城的采购机构有160160多个，每天有多个，每天有3800380045004500名外国商人名外国商人在这里采购商品。在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。模式五：“反向模式五：“反向OEM”模式模式 收购一家国外公司，然后为这家国外公司做收购一家国外公司，然后为这家国外公司
10、做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍年，舍勒公司给了万向一笔勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于
11、买术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。万美元的销售额。仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上仔细阅读以上材料，结合书本知识来分析以上几种国际市场进入模式的优点和缺点？其具体几种国际市场进入模式的优点和缺点？其具体应用条件如何？应用条件如何？一、出口进入方式一、出口进入方式 出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口、间接出口 通过本国的中间商来从事产品的出口通过本国的中间商来从事产品的出口 出口企业出口企业
12、本国外贸代理本国外贸代理 国外用户国外用户 2、间接出口的特点、间接出口的特点（1）优点）优点 A.不要求企业任何国际营销经验不要求企业任何国际营销经验 B.不要求企业处理任何国际营销业务不要求企业处理任何国际营销业务 C.风险小风险小 D.灵活性强灵活性强（2）缺点）缺点 A.企业无法了解和控制海外市场企业无法了解和控制海外市场 B.不利于企业积累国际营销经验不利于企业积累国际营销经验 C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强对中间商依赖性强 中国电动工具的国际营销模式中国电动工具的国际营销模式 中国生产的电动工具己占全球的中国生产的电动工
13、具己占全球的70销售收入却只有销售收入却只有10利润；利润；中国机电是否有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。中国机电是否有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里 “猪驮式”出口猪驮式”出口-附带式出口附带式出口 逻辑鼠标的国际营销战略逻辑鼠标的国际营销战略 课堂讨论课堂讨论 3、直接出口、直接出口 直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得自营
14、进出口权的企业出口就是直接出口模式我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式 出口企业出口企业 外国外贸代理外国外贸代理 国外用户国外用户 4、直接出口的优点、直接出口的优点 A.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B.出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C.出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以提高国际市场形象 D.出口企业可以掌握国际市场第一手信息出口企业可以掌握国际市场第一手信息 5、直接出口的缺点、直接出口的缺点 A.灵活性较差灵活性较差 B.成本较高成本较高 C.对出口规模较小的企业缺乏规模经济对出口规
15、模较小的企业缺乏规模经济 温州出口中的“灰色清关”问题温州出口中的“灰色清关”问题 北京雅宝路北京雅宝路 俄罗斯商人的北京起点俄罗斯商人的北京起点 二、契约进入模式二、契约进入模式 （一）许可证进入模式（一）许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域主要应用在技术贸易领域 1、形式、形式 独占许可独占许可:即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商即在许可证合同规定的区域，国外被许可者独占技术或商标使用权，而许可者或其他厂商
16、在此区域无使用权；标使用权，而许可者或其他厂商在此区域无使用权；排他许可排他许可:即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其它厂商即在规定的区域，许可证合同双方有使用权，而其它厂商被排斥在外；被排斥在外；普通许可普通许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且即在规定的区域，合同双方有使用权，而且许可者许可者有再转有再转让权；让权；区分许可、可转让许可区分许可、可转让许可:即在规定的区域，合同双方有使用权，而且即在规定的区域，合同双方有使用权，而且被许可者被许可者有再转让权；有再转让权；交叉许可、交换许可交叉许可、交换许可:即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。即合同双方互相交换各自的技术或商标使用权。许可证交易许可证交易 可口可乐的又一生财之道可口可乐的又一生财之道 可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：把它作为一种防御性战略：2020世纪世纪8080年代早期
