1、多鲸资本 教育研究院发布投研投行投资咨询教材教辅出版行业报告2020年10月教材教辅出版行业基础01Summary教材教辅出版产业链分析02教材教辅出版行业现状03教材教辅出版企业分析0405教材教辅出版发展趋势1教材教辅出版行业基础教材教辅基础概念01教材教辅区别辨析02教材教辅出版发展历程03教材教辅出版行业政策04Part one01 教材教辅基础概念数据来源：国家统计局，多鲸教育研究院整理教材是供教学用的资料。广义的教材指课堂上和课堂外教师和学生使用的所有教学材料，比如课本、练习册、活动册、故事书等等，不一定是装订成册或正式出版的书本。可以说凡是有利于学习者增长知识或发展技能的材料都可
2、称之为教材。狭义的教材即教科书。教科书是一个课程的核心教学材料。教辅就是配合教材编写的辅助类书籍，通常分为四大类，一是同步学习类，比如同步练习、随堂测试等；二是章节练习类，比如章节检测，阶段测试等;三是期中期末练习类，比如期中、期末检测卷，年终检测等;四是复习类，比如总复习、模拟训练等。从两者定义上，可以得出，教辅是辅，教材是主，没有教材，教辅也没意义。在编写教材时，依据的是教学政策。而在编写教辅时，依据的是教材，只是从不同的知识点角度来侧重编写，巩固学习者学习到的知识，加深印象，熟能生巧。本文使用狭义的教材定义并匹配相应的教辅，将教材教辅分为六类，并做相对应的市场分析，对占大部分市场份额的中
3、小学教材教辅做重点分析。教材教辅中小学课本及教辅中专、技校课本及教辅大专及以上课本及教辅业余教育课本及教辅扫盲课本及教辅教学用书课本及教辅图书出版行业教材教辅类图书课本（教材）评议类教辅市场类教辅一般类图书少儿图书社科图书市场类教材教辅文学图书其他图书根据出版集团业务内容划分数据来源；中国新闻出版广电网，开卷，国家统计局，多鲸教育研究院整理教材教辅类图书的发行主要为“系统发行”，由地方新华书店直接销售给学校，属于to B业务（少量教材教辅在零售渠道直接面向消费者销售）。具有较高的准入壁垒，非市场化竞争领域。评议类教辅：即课本配套目录教辅市场类教辅：以to B与to C混合销售模式，国有出版集团
4、与民营书商存在合作、竞争关系。教材教辅类图书的出版分为本版教材和租型教材：本版教材的出版门槛更高，需要国家批准立项并且审定出版，拥有知识产权，有较好的利润空间；租型教材的出版门槛相对较低，获得出版资质的本省出版企业与其他出版社签订租型代理协议，每年支付租型费率即可出版。租型教材教辅出版的利润空间比本版教材低。一般图书：即“商社版图书”，又称为大众图书，是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的图书。由于没有教材教辅出版的政策壁垒，一般图书市场竞争者较多，虽然版号仍在出版社手里，但通过与出版社合作，民营书商也获得了快速发展。尤其，民营企业拥有更灵活、更市场化的激励机制，在选题、策划、营销等
5、方面的能力都达到行业领先水平。一般类图书的发行由出版集团下属的发行商或独立的发行商完成，经由零售渠道（包括线上与线下）销售给读者，属于to C业务。02 教材教辅出版市场区别辨析数据来源：多鲸教育研究院整理197919861990200020112017教材出版发展历程教辅出版发展历程萌芽阶段起步阶段成长阶段激烈竞争阶段品牌化和信息化阶段初步探索阶段缓慢起步阶段繁荣发展阶段持续创新阶段1949我国实行“一纲一本”管理，中小学教材由人教社出版。这一阶段的教育时常受政治运动冲击，学校教学活动很难正常开展，特别是过度强调生产实践，忽视对书本知识的学习，故几乎不存在实质意义上的教辅图书。改革开放以来，
6、教辅出版进入起步阶段，1985年颁布的中共中央关于教育体制改革的决定倡议教材多样化。教辅读物从任课教师、学校用蜡纸油印资料内部使用的方式，发展到由专门人员编写、由出版社正规出版，并涌现出一些品牌化教辅。20世纪七八十年代我国实施计划生育政策，在90年代其成效明显，大多数家庭里只有一两个小孩，家庭对孩子受教育的期望值增髙，对教育投入增大，家长对文化教育的重视到了前未有的地步，故此，教辅图书非常火热。全国500多家出版社、教育机构、民营公司纷纷参与教辅图书的出版。2012 年发布的“教辅新政”中的教辅材料评议制度指出，承担各省评议公告教辅材料发行的单位应具备中小学教材发行资质，民营教辅企业需要向人
7、教社等有教材发行资质的出版社交纳相应的版权使用费，获得授权才能进入面向学校的系统征订市场，经营成本大大增加。民营教辅公司为占据更大的零售市场份额，纷纷通过提高产品质量、优化产品服务来打造良好的品牌形象或对品牌进行优化。2014 年以后，我国民营教辅企业在“教辅新政”的影响下继续走品牌化发展之路，并在此基础上根据市场发展环境的新变化尝试进行数字化和多元化的转型。2001年课程改革后，小学和初中的教材由“一纲一本”变为“一纲多本”，教辅的品种也随着教材版本的增多而成倍增加，参与到教辅竞争中的企业越来越多，教辅市场也由卖方市场转向买方市场。2004年我国出版物市场进一步开放，世纪天鸿等十几家民营企业
8、首次获得出版物总发行权和全国连锁经营权，民营教辅企业不断发展，逐渐占领了 90%左右的教辅零售市场，并通过与各地的出版社、教育局、学校合作对接来进入系统征订的发行渠道。1950年12月，出版总署与教育部共同建立了人民教育出版社。承担起全国通用的中小学教科书的编审、出版任务。从1950年到1985年，在教育部的直接领导下，人教社先后编辑出版了6套全国通用的中小学教科书。1986年9月成立了全国中小学教材审定委员会及各学科教材审查委员会，大陆中小学教材制度发生了重大变化：从编审合一，到编审分开；从一纲一本，到一纲多本；从国定制，到审定制；即：“中小学教材要在统一基本要求的前提下实行多样化”。由于教
9、材制度不完善和既定思维的束缚，各地方教材出版社发展缓慢，教材推广受阻，人教社的教材仍占据主流。2001年，国家颁布了基础教育课程改革纲要(试行)，并且开展了新一轮基础教育课程改革试点工作。新课程标准的实施，标志着全国上千万中小学生长期共用一套教材的局面已成历史。课程标准的开放性，为“一标多本”的实施提供了制度保障。教材编写出版也彻底改变了过去由人教社独家编写出版的方式,正式引入竞争机制。2005年，参与新课标编写的出版社从最初的十几家己经扩大到上百家，使得人教社不再是一家独大，中小学教材出版呈现出繁荣发展的局面。2017年3月，教育部成立专司指导管理教材建设的教材局。同年7月，国家教材委员会在
10、北京成立，统筹协调全国教材工作，研究解决教材建设重大问题。一系列教材建设新理念的提出和新政策、新举措的实行，标志着中国教材建设步入新阶段。03 教材教辅出版发展历程数据来源：公开资料整理时间颁发部门文件名内容及影响1980年国家出版局建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩拓宽了图书发行渠道，方便读者购书。此后，我国的民营书业开始出现，这也为民营教辅书业的出现奠定基础。1988年中宣部、新闻出版总署关于当前图书发行体制改革的若干意见内容包括放开批发渠道、放开购销形式等。一批民营图书发行公司获得了二级批发权，得到了有利的发展机会。2001年国务院、教育部国务院关于基础
11、教育改革与发展的决定我国实行国家、地方、学校三级课程管理，国家制定中小学课程发展总体规划和制定国家课程标准，鼓励地方开发适应本地区的地方课程，学校可开发或选用适合本校特点的课程。教材的编写、审定实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理，国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写和审定管理；省级教育行政部门负责地方课程教材的编写和审定管理。教育行政部门定期向学校和社会公布经审查通过的中小学教材目录，供学校选用，并逐步建立教材评价制度和在教育行政部门及专家指导下的教材选用制度。中小学教材必须由各省级出版行政管理机关确定的符合出书范围的专业出版社出版，严禁超范围出书。2001年国家发改委、新闻
12、出版总署中小学教材价格管理办法中小学教材零售价格由省级人民政府价格主管部门会同新闻出版行政部门根据国家规定的印张指导价和教材的印张数量、封面价格、插页价格以及出版发行环节的增值税确定，即教材零售价格（印张单价印张数量封面价格插页价格插页数量）（1增值税率）。其中印张单价实行政府指导价，由国家发改委同新闻出版总署规定印张中准价和浮动幅度。2003年新闻出版总署出版物市场管理规定山东世纪天鸿书业有限公司等民营图书公司相继获得了“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”。2005年国务院国务院关于扩大中小学教材出版发行招标投标试点有关问题的批复将浙江、江西、山东、广东、广西、四川、云南、陕西、
13、福建、安徽、重庆等11个省市列入中小学教材发行招投标试点范围，明确试点各省政府授权省发改委履行招标职责，会同省新闻出版局、省教育厅、省物价局具体组织实施。2005年教育部、财政部对农村义务教育阶段家庭经济困难学生免费提供教科书工作暂行管理办法、关于全面实施农村义务教育教科书免费提供和做好部分教科书循环使用工作的意见中央财政设立专项资金，主要为中西部部分农村义务教育阶段家庭经济困难的学生免费提供教科书，并从2005年春季起开始该免费教科书实行政府采购，并加强过程监管。从2007年秋季学期开始中央财政对全国农村地区义务教育阶段学生全部免费提供国家课程的教科书，从2008年春季学期起各地组织编写、选
14、用的地方课程教材一律对农村义务教育阶段学生实行免费提供，所需资金由地方财政承担，各地要对此类教材数量进行严格控制。2006年国家发改委、新闻出版总署关于中小学教材发行费用标准的通知国家和省级教育行政部门审定颁布的中小学教学用书目录中的教材，全国实行统一的发行费用标准，即黑白版（含双色版）30%、彩色版28%。2007年国务院教育部财政部关于全面实施农村义务教育教科书免费提供和做好部分教科书循环使用工作的意见文件规定农村中小学教材费用不再面向学生收费，相关费用由国家各地方财政承担。各地方财政支出项目需按照相关规定履行政府采购流程。2007年教育部、财政部关于全面实施农村义务教育教科书免费提供和做
15、好部分教科书循环使用工作的意见要求2008年春季开始，全国范围内部分国家课程（主要为副科课程）建立循环使用制度，同时鼓励地方课程实行循环使用。2011年教育部、新闻出版总署、国家发展改革委、国务院中小学教辅材料管理办法、新闻出版总署关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知中小学教辅的出版管理：教辅材料的出版实行总量控制。教辅材料出版单位每年须向新闻出版总署提出选题计划，经批准后方可出版。教辅材料的出版坚持专业分工的原则，除出书范围含教辅材料的出版单位外，其他出版单位一律不得出版教辅材料；出版单位出版中小学教辅材料必须符合资质要求，不具备中小学教辅材料出版资质的出版单位，一律不得安排中小学
16、教辅材料选题，不得出版中小学教辅材料。任何单位和个人不得擅自编印、出版、发行供学生有偿使用的教辅材料。根据他人享有著作权的教材编写出版中小学教辅材料，必须依法取得著作权人的授权。中小学教辅的发行管理：中小学教辅材料必须由新闻出版行政主管部门根据有关规定批准的发行企业发行，任何部门、单位和个人未经批准一律不得从事中小学教辅材料的发行活动。中小学教辅类报刊发行严格实行一报一刊一个邮发代号。中小学教辅的使用管理：为切实减轻中小学生过重的课业负担和学生家长的经济负担，建立健全教辅材料评议推荐办法，各地市教材选用委员会根据当地教育实际和教科书使用情况，按照教科书选用的程序，从本省教辅材料评议公告中，1个学科每个版本选择1套教辅教材推荐给本地区学校供学生选用；经评议公告的教辅材料，严格执行国家有关定价政策。学生购买教辅材料必须坚持自愿原则。2012年教育部、新闻出版总署、国家发展改革委、国务院纠风办关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知指出要建立健全教辅材料评议推荐办法并组织成立教辅材料评议委员会，实行“一科一辅”制度。2015年国家发展改革委、教育部、司法部及新闻出版广电总局关于下放教材及部分
