1、 -1-2-序 言 在中国经济发展早期阶段，品牌零售企业以渠道为导向，以商品为导向，缺少对用户的洞察。现今用户在渠道的选择上愈发多元，渠道导向型逐渐难以适应时代的发展，与此同时，品牌商面临部分商品品类增长乏力的困境，零售商面临着电商的不断冲击，企业需要将用户运营放到越来越重要的位置。因此精准识别用户需求成为提升用户运营效率的关键。品牌零售企业在当下阶段核心面临着“发展&成长”的问题，围绕着发展和成长的问题，对用户从粗放式的运营到精益化的运营就成了当前突破口，零售企业数字业务有四步完整闭环，实现业绩增长，即与用户的高频交互、对用户的有温度的会员运营和社群运营，基于数据驱动的智能用户运营，从而实现
2、业绩的提额增长。而针对用户的智能运营，基于常见业务场景，如获客、转化、复购和打通下的具体运营玩法，也要通过数据驱动的度量-细分-触达三部曲。-3-目目 录录 01.01.品牌零售行业用户运营 面临的挑战&痛点 02.02.品牌零售行业用户运营 目标及突破口 03.03.品牌零售行业 数字业务 4 步闭环 04.04.品牌零售行业 智能用户运营三部曲 -4-本手册相关术语与名词解释 CRM Customer Relationship Manangement，客户关系管理 RFM RFM 模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在 RFM 模型中，R(Recency)表示客户最后 一次消
3、费与当前时间的时间间隔，F(Frequency)表示客户在时间内购买的次数，M(Monetary)表示客户在 时间内购买的金额。KOL Key Opinion Leader，关键意见领袖 KOC Key Opinion Consumer,关键型消费 PCT Right People，Right Content，Right Thing ROI Return on Investment，投资回报率 ARPU Average Revenue Per User，每个用户平均收入 UBA User Behavioral Analytics，智能用户行为数据分析平台 EA Engagement Autom
4、ation，智能用户运营触达工具 5 第 1 节 品牌零售用户运营遇到的挑战&痛点 品牌零售商的总营收=客户数量*单客营收，企业关注客户数量和单客营收两大核心指标的提升，归根到底，品牌零售企业最大的挑战来自于“发展&成长”，在存量用户经营的大背景下，“如何巧妙拉新”和“如何有效提额”成了品牌零售商最关注的两个问题。具体到终端管控型有客户关系管理系统的品牌零售企业，当面临数字业务运营与增长时也存在着 6 大痛点，分别是：痛点 1：线下流量逐渐枯竭，获客成本高；痛点 2：CRM 常规 RFM 模型分析失效（交易低频、数维有限），提额难；痛点 3：平台电商业务与线下割裂帮不上忙，毕竟真正的“大鱼塘”
5、在线下；痛点 4：App 获客成本高，运营模式太重，很多品牌零售商难以支撑运营，也缺乏运营能力；痛点 5：微信内容运营成本高，太繁琐，内容也不精准；痛点 6：导购个人微信、群营销不可控，用户没能成为数字资产沉淀下来 6 第 2 节 品牌零售用户运营的目标及突破口 在数字时代企业“发展&成长”的答案可能来自指数型组织，指数型组织是指在运用了高速发展的技术的新型组织方法的帮助下，让影响力（或产出）相比同行发生不成比例的大幅增长的组织，这类型企业的增长至少在 10 倍，比如Facebook、华为就被定义为指数型组织，悉数这类型企业有何共性？作者发现这类型企业有 11 大共同属性，他们都有崇高而热切的
6、目标（Massive Transformative Purpose），即“MTP”，M 代表宏大,T 代表变革，P 代表目标，足够鼓舞人心的 MTP,本身就是一种竞争优势，它会鼓励人们创造出自身的社区、群体和文化，如果一家公司的眼界很窄，那它就不太可能会追求能实现高速增长的商业战略。谷歌的口号是“管理全世界的信息”，Quirky 的理想是“让发明触手可及”，；另外的 10 个共同属性被概括为“IDEAS”和“SCALE”，即 Interface 良好的用户界面、Dashboads 适应力强的实时仪表盘、Experimentation 通过实验快速迭代、Autonomy 员工的高度自治、Soci
7、al Technologies 借助社交技术、Staff on demand 随需随聘的员工、Community&crowd 组建社群、吸引大众、Algorithms 拥有自己独特的算法、Leveraged assets 用杠杆资产取代实体资产、Engagement 用户的参与（图 1）。7 图 1.指数型组织的 11 个共同属性 但在这些共性中不难发现有 6 大共性于用户运营紧密相关，分为三部类型总结：第一大类是和高频交互相关的用户界面；第二大类是和用户运营相关的社群及用户的参与感；第三大类是和数据驱动相关的仪表盘、实验和算法，所以品牌零售行业绕用户运营的是这三个关键。8 第 3 节 品牌零
8、售行业数字业务 4 步闭环 在数字零售和电商整个演变的历程中，从数字零售 1.0 模式进化到目前的 3.0 模式。在 1.0 阶段时，品牌零售型的平台或企业经历了从 C2C 平台向 B2C 平台、垂直类电商平台向综合类电商平台、自营向平台的整体过渡转型。在 2.0 阶段下，更多地向温度驱动转变，也就是“火驱动”，孕育出了新零售和新电商、网红和直播、社交零售，整体的市场及渠道开始下沉不多从下沉市场获取新用户和新的盈利点，企业逐渐意识到需要依靠一种熟人、熟悉的 KOL/KOC、熟悉的地缘位置、熟悉的服务、熟悉的导购服务与和用户的交互会进一步对用户的增长及提额产生影响和价值。在数字零售 3.0 阶段
9、，企业会逐渐意识到数字化、数据智能化对于产品、用户、商品、渠道、营销、市场活动等的重要性，也就是“水驱动”，“数据”及“水”，依靠数据驱动实现各个要素下的精益运营，尤其是对用户的智能运营，在这个时代下就显得尤为效果明显了。所以在数字零售/电商在从 2.0 阶段向 3.0 阶段的演进过程中，品牌零售企业一定要紧紧抓住“社交零售”和“数据驱动”两大“红利”，才能获得企业自身更强的竞争能力（见图 2）。9 图 2.数字零售从 2.0-3.0 演进过程中的两个红利 基于前面一章内容，不难发现品类零售企业若想实现业绩增长，离不开与用户的高频交互、用户运营和数据驱动（见图 3）。在与用户的高频交互方面，可
10、以从商品端、产品端和线下终端三端与用户产生真正的高频交互。从商品端看，品牌商或零售商越来越注意到一物一码对于企业的重要性，通过商品端扫码导流至自己的私域阵地小程序或公众号进行私域流量运营，还有一些智能型商品，通过商品设备与 App 的数据同步绑定用户并通过刚性需求服务产生高度粘性；从产品端看，除了品牌零售商自己开发了服务用户的 App 外，一种更新更有效的方式是通过微信群+小程序+公众号的模式去与用户产生高频交互；在线下终端，尤其是低频消费频次的零售品类，需要导购或店员的引导进入微信群和公众号，从而形成与用户从低频交互到高频交互的转变。10 图 3.零售企业数字业务四步闭环 在用户运营方面，品
11、牌零售商应注重两个内容的运营，一个是会员运营，另一个是社群运营。在企业的会员运营上，要注重会员权益设计，如跨界权益的设计；等级管理及不同等级会员的策略运营，如对高价值会员是否需要付费会员策略运营并投入更多的权益资源。在社群运营层面，一方面可以将低频交互转变为高频交互，从而提升用户的品牌的感知度并增加转化的概率，还可以通过企业微信等工具进行群的设立，并通过一些群机器人进行运营以沉淀品牌零售企业自己的数字资产，还有一种高阶运营方法是设立社群的“僧庙经戒事”，以形成真正的温度社群。在数据驱动智能用户运营层方面，要注重四个层面的内容，即打通、迭代、营销、画像。在打通层面，核心是建立企业自己的用户数据管
12、理平台，实现用户 ID 的统一打通、用户数字化触点的全面打通、用户行为数据和线下业务数据的打通，11 即实现“三通一平”。在迭代层面，主要是指企业通过内部的小数据实验，如某场次或某类型的营销活动进行整体的用户的行为分析、漏斗转化分析、留存分析、渠道质量分析等进行运营策略的迭代提升。在营销层面，企业核心要做好对于存量用户的智能触达，触达时要遵循“PCT”原则，寻找 right people、right content、right time，即针对合适的用户群在合适的时间推送合适的内容，而且，这就是大家常谈的“精准触达”，触达的方式可以选择智能的触达方式，即提前在推送模板中设置好推送人群、推送时间
13、、推送渠道、以及内容进行精准用户触达。在用户画像层面，企业通过不断的内部的数据的积累和算法模型的学习建立，形成真正的“大数据”，并能依靠模型对用户有一个相对准确的数据把握、了解用户的真实画像、基础属性信息、商品偏好、渠道偏好、内容偏好、活动偏好等等，对用户下一步的需求提前知晓并设计相应活动进行用户触达及运营。针对品牌零售企业的数字业务，离不开从与用户的高频交互到用户运营到数据驱动再到业绩提额增长的四步闭环运营。而且数字零售 2.0 阶段时，大部分品牌零售商在用户运营方面的主要目标是“购买转化率”，和购买转化率相关的三个核心指标是“流量”、“转化率”和“客单价”，但是在数字零售 3.0 阶段，其
14、实就不能仅仅关注购买转化率这一个目标，12 还要关注“活跃留存率”，而活跃留存的查看对象又分为新客、老客、休眠用户。2.0 阶段的 3 个核心指标在 3.0 阶段变成了 9 个，即“新客的流量”、“新客的转化率”、“新客的客单价”、“老客的流量”、“老客的转化率”、“老客的客单价”、“休眠用户的数量”、“休眠用户的转化率”、“休眠用户的客单价”（详情见图 4），也就是整体品牌零售商的用户运营逐渐要从粗放运营向精益运营转变，而在精益运营的过程中离不开数据驱动。图 4.数字零售 3.0数据驱动的精益运营 13 第 4 节 品牌零售行业智能用户运营三部曲 什么是智能用户运营呢？实际上是以用户为中心，
15、通过量化用户旅程中的关键场景的关键行为，对用户进行生命周期阶段的划分以及人群的细分，针对用户生命周期的不同阶段、不同细分人群，制定的运营目标，并通过自动化工具和触达手段为不同用户人群提供差异化的服务并实现运营目标。智能用户运营分为三部曲：用户度量（Measurement）:通过对于关键的场景、用户行为、对用户生命周期进行测量和分析，把握用户需求。用户细分（Segmentation）：细分用户的生命周期阶段，用户需求，制定个性化的运营策略，实现用户的个性化体验。用户触达（Engagement）：通过选择合适的用户触点、触达方式、在合适的时机、触达特定的用户人群。通过对人群进行差异分析，分析差异分
16、群，之后对用户进行分群触达，再将触达效果分群，对触达效果进行度量，从而形成优化后的行为触发互动。数据驱动的智能用户运营，应该紧紧围绕运营阶段目标 ARG（获客、留存、增 14 长），实现三部曲运营：度量、细分、触达，易观方舟智能用户运营解决方案能够完美实现三部曲运营（见图 5）。图 5.易观方舟智能用户运营三部曲 品牌零售商智能用户运营典型场景梳理 关于品牌零售行业的智能运营中，从整个运营链条看存在着四大最典型场景，包括：获客、转化、复购、打通，而针对每一个典型场景都有多种主要玩法（见图6），下面内容会对每一个场景进行讲述。15 图 6.智能用户运营的四大场景及主要玩法 获客场景 前奏：梳理场景痛点、目标 在获客场景中，一个品牌零售商经常遇到的痛点是获客的渠道多种多样，却很难知道哪个渠道导流进私域阵地内的用户质量是最好的、规模是最大的，综合来说就是企业很难评估各个获客渠道的质量到底如何，这也意味着企业可能经常在一些本该放弃的渠道上花费了过多的营销资源和费用，在许多本来是用户质量及效果很好的渠道能力被低估。所以渠道质量的评估及运营策略优化则成了这一大痛点的目标。16 随着互联网红利结束，
