1、12020年中国食品服务行业白皮书（饮品篇）饮食消费行业进入体验经济时代2中国的食品消费行业进入体验经济时代，产品升级与服务承载驱动产业附加值迁移中国的食品消费行业进入体验经济时代，产品升级与服务承载驱动产业附加值迁移新鲜现制轻享全渠道选购个性化定制休闲空间极致服务图片来源：品牌官网、官方微博、公众号 招股书3发达市场的食品巨头发达市场的食品巨头年来取得了超额回报，为中国食品服务行业玩家树立价值尺度标杆年来取得了超额回报，为中国食品服务行业玩家树立价值尺度标杆麦当劳（餐饮）、星巴克（饮品）、荷美尔（零售食品）等将产品和服务很好结合的食品巨头，均获得了远超资本市场平均收益的回报麦当劳星巴克荷美尔
2、标普总回报道琼斯工业总回报星巴克荷美尔麦当劳24.8x13.2x8.9x3.2x2.6x道琼斯工业总回报标普总回报发达市场食品服务巨头资本市场回报倍数，年年海外资本市场平均回报倍数，年年数据来源：交易市场公开资料4中国食品消费过去四十年阶段性演进，逐步从产业侧驱动转变为消费侧驱动中国食品消费过去四十年阶段性演进，逐步从产业侧驱动转变为消费侧驱动产业附加值迸发产业附加值迸发新品类、新品牌加速涌现新品类、新品牌加速涌现生产能力建设中国的食品消费经历了三个阶段的演变：从“吃饱饭”到“吃得好”，体现了消费者对食品安全和食物品质的真实需求，现在又向“生活方式升级”演进，催生商业格局演变的驱动力由产业侧转
3、变为消费侧。各食品品类开始出现全国品牌人均第一阶段第二阶段第三阶段消费者需求更细腻消费者需求更细腻付费意愿及能力提升付费意愿及能力提升满足基本需求各食品品类开始出现有限选择产业消费5加速变化的消费者偏好和议价能力，推动着经营者动态及时地迭代产品和交互方式加速变化的消费者偏好和议价能力，推动着经营者动态及时地迭代产品和交互方式消费者消费者品牌商品牌商品牌商品牌商消费者消费者 始于消费者购买，随市场新品类、新品牌增多，消费者可选商品扩大，议价能力提高 消费者消费者为产品和服务的支付行为，支撑起品牌商 生产商的持续迭代 以消费者为起点，经终端渠道、经销商传导至品牌商；如今，品牌商加强了与终端渠道、消
4、费者间的联系，更近地搜集消费者信息 通过服务与产品与消费者消费者不断产生双向交互 品牌商 生产商保持对消费者信息的动态更新产产品品流流经销商消费者品牌商终端渠道 传统：传统：由品牌商开发制造，经由销售渠道，最终触达消费者 新兴：新兴：服务与产品以消费者消费者购买为最终目标信信息息流流资资金金流流传统新兴传统新兴传统新兴从强调基本需求：解饿、解渴基本生理满足转化为寓食于乐或寓乐于食：功能口味差异化生理满足心理满足中国消费者偏好已悄然变化6“寓食于乐”和“寓乐于食”成为饮食消费主流方式，而饮品更容易被赋予“乐”之属性“寓食于乐”和“寓乐于食”成为饮食消费主流方式，而饮品更容易被赋予“乐”之属性 通
5、过娱乐的方式品尝饮用谓之“寓食于乐”“寓食于乐”；通过享受餐饮来让自己快乐谓之“寓乐于食”“寓乐于食”；品类和品牌极大丰富的当前，消费者既有意愿也有能力为此二种消费方式支付溢价，而这也构成了当前主流消费群体的生活方式的一部分；饮品是典型的可选消费品，更容易被消费者赋予“乐”之属性，进而创造出高附加值的饮品服务产业中国饮品市场已从“白开水”时代向“多样化饮品”时代转型图片来源：品牌官网、官方微博、公众号7更多新颖口味、复合功能的饮品产品的推出正成为当前重要趋势更多新颖口味、复合功能的饮品产品的推出正成为当前重要趋势碳酸饮料果汁即饮茶运动功能饮料即饮咖啡年年年混合口味占各类包装饮品销售额比例不断提
6、高，混合口味占各类包装饮品销售额比例不断提高，年年各类饮品均推出复合功能新品，主打气泡、益生菌、纤体等功能各类饮品均推出复合功能新品，主打气泡、益生菌、纤体等功能数据来源：凯度消费者指数，家庭样本组与户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年图片来源：食品饮料创新8人们全天不停地补充水分和摄取各种功能，而饮品的消费行为主要集中在下午时段人们全天不停地补充水分和摄取各种功能，而饮品的消费行为主要集中在下午时段饮品品类饮品品类早餐早餐上午上午午餐午餐下午下午晚餐晚餐晚餐后晚餐后夜宵夜宵长时段长时段其他其他包装饮品包装饮品包装水碳酸饮料果汁茶饮咖啡功能饮料亚式饮料现制饮品现制饮品碳酸饮料果汁咖啡茶饮
7、品的高峰消费时段在下午体现了较强的休闲属性咖啡的晨间消费比例较高，碳酸饮的佐餐属性明显数据来源：凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周，销售额现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮9解渴、激活唤醒和风味偏爱是重要的购买原因，而自我和社交满足是更高转化率的选项解渴、激活唤醒和风味偏爱是重要的购买原因，而自我和社交满足是更高转化率的选项功能功效口味口感自我满足社交满足解渴、激活唤醒和健康天然是消费者最关注的功能功效；更丰富的口味、更刺激的口感是消费者风味偏爱的主题；身体倦累、心理疲惫的被治愈需求使消费者更愿意支付溢价犒赏自己；引人的包装、抓人的广告、偶像的引领更能使消费者愿意分享给朋
8、友以及接受朋友的推荐各玩家都在通过研发快速地丰富口味口感和拼配功能功效，这已成为众多企业的标配；若要使得消费者能够有效达到自我满足和社交满足，产品的成功开发就更需要创意、设计、策划等更高附加值的方式来实现。购买原因购买原因包装水包装水碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁茶饮茶饮咖啡咖啡功能饮料功能饮料亚式饮料亚式饮料咖啡咖啡果汁果汁茶茶碳酸饮料碳酸饮料解渴激活唤醒健康天然解饿其他功能风味偏爱店内停歇自我奖励广告包装名人效应朋友推荐其他包装饮品包装饮品现制饮品现制饮品消费者的购买原因虽多种多样，但仍可基本分为功能功效、口味口感、自我满足和社交满足四大类：数据来源：凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止
9、年 月日的周，销售额现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮10购买原因对应的四个过程构成了饮品消费的完整“消费者体验”购买原因对应的四个过程构成了饮品消费的完整“消费者体验”消费者偏好基本要素消费者体验关键节点入目入口入身入脑入心口味口感功能功效自我满足社交满足11众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验入目入口入目入口入身入身入脑入脑入心入心 口感浓郁 香气持久 唤醒身体 去水肿 活跃大脑 提神 调性代表 圈层归属感 被认同 颜值高 口味丰富 口感多层次 新鲜原料 解渴 愉悦 时尚、年轻感 归属感 认同感 清甜可口 颜值高 解渴 年轻感 活力 被认同 有点
10、甜 解渴 便利易得 安全放心体验值体验值12消费者可为体验付费的前提是可支配收入的增加，而同时也愿意为基础功能需求支付更高溢价消费者可为体验付费的前提是可支配收入的增加，而同时也愿意为基础功能需求支付更高溢价随着人均的提升，消费者愿意支付高溢价的品类从可选低频消费迁移至日常高频消费解渴作为饮品最基础的功能，在近几年消费者购买意愿重要性程度提升饮品的基础功能也被赋予乐的属性：不仅愉悦地享受饮品，且通过饮用获得更多快乐消费者购买饮品（包装 现制）主要购买原因变动（），年消费者愿意支付高溢价品类可选低频附加解渴风味偏爱激活唤醒自我奖励店内停歇第二阶段：年年人均第三阶段：年年人均人均消费者愿意支付高溢
11、价品类迁移日常高频基础第一阶段：年年人均数据来源：凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年13近年来现制饮品的新品类、新品牌层出不穷，门店数量也在迅速增长近年来现制饮品的新品类、新品牌层出不穷，门店数量也在迅速增长新品类、新产品层出不穷数据来源：美团点评中国餐饮大数据报告单位：万家图片来源：品牌官方微博、公众号14同时，包装饮品的企业也在研发提速，新品类不断推陈出新同时，包装饮品的企业也在研发提速，新品类不断推陈出新果汁碳酸饮料即饮茶瓶装水亚式饮料功能饮料咖啡年年各品类包装饮品数量变化及增长率，年各品类推陈出新各品类推陈出新数据来源：凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截
12、止年 月日的 年15现制饮品和包装饮品消费群体画像区分显著，前者消费人群以高收入、女性、年轻群体为主现制饮品和包装饮品消费群体画像区分显著，前者消费人群以高收入、女性、年轻群体为主包装饮品现制饮品包装饮品现制饮品包装现制包装水即饮茶运动功能果汁包装咖啡包装碳酸亚洲传统饮料现制咖啡现制茶现制果汁现制碳酸收入元收入元收入元包装水即饮茶运动功能果汁包装咖啡包装碳酸亚洲传统饮料现制咖啡现制茶现制果汁现制碳酸男性女性包装水即饮茶运动功能果汁包装咖啡包装碳酸亚洲传统饮料现制咖啡现制茶现制果汁现制碳酸数据来源：凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周，销售额现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮
13、16广博的中国消费者天然存在不同群层，看似强调优质体验的和看似强调高性价比的产品均可以共同繁荣广博的中国消费者天然存在不同群层，看似强调优质体验的和看似强调高性价比的产品均可以共同繁荣中国消费者天然存在不同群层，相应的其消费者体验的定义标准虽存在差异却又同时存在；各群层可支配总金额差距有限，因此看似强调优质体验的喜茶和看似强调高性价比的蜜雪冰城可以共同繁荣共同繁荣。元元元可支配总金额占比咖啡包装水方便面火腿肠成人奶粉大众中端高端各品类各价格区间的销售额年度复合增长率（过去三年）各品类各价格区间的销售额年度复合增长率（过去三年）注：高端的标准为售价在品类平均售价倍以上，中端的标准为售价在品类平均
14、售价的倍，大众的标准为售价低于品类平均售价的倍中国消费者可支配年收入分布中国消费者可支配年收入分布数据来源：凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的 年17场景场景第一阶段：粉末时代第一阶段：粉末时代第二阶段：街头时代第二阶段：街头时代第三阶段：新式茶饮时代第三阶段：新式茶饮时代主要主要产品产品选址选址主要主要原料原料制作制作过程过程奶茶街边摊人工人工调味品为主为主手工调配 珍珠奶茶 奶盖茶 柠檬茶街边店天然原料为主人工 机器：门店自行制作部门原物料、如鲜果切片、备料珍珠、仙草等；机器封装、调配 鲜果茶 鲜牛乳茶 芝士奶盖茶 咖啡类产品商场天然 高品质原料人工 机器 新食品加工技
15、术 门店自行制作部门原物料、如鲜果切片、备料珍珠、仙草等 机器封装、调配现制茶饮行业整体向更好的原料，更丰富的拼配，更方便的交付升级现制茶饮行业整体向更好的原料，更丰富的拼配，更方便的交付升级店铺 公域流量街边店铺店铺店铺 公域流量 私域流量（自主平台）品牌出品牌出现年代现年代代表代表玩家玩家看似不同体验和价格带的产品，实质上均是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级”看似不同体验和价格带的产品，实质上均是顺应了目标消费人群生活方式的“微升级”趋势趋势数据来源：咨询访谈 中金研究报告图片来源：品牌官方微博、公众号18交付过程的“近场化”趋势不可逆，饮品的消费场景更显“近场”特点交付过程的“近场化
16、”趋势不可逆，饮品的消费场景更显“近场”特点大卖场新零售线上小型超市线下大卖场持续下滑到家业务和电商渠道加速，近场需求进一步提升其他餐饮场所在路上逛街购物办公地点即买即饮饮品饮用主要场景，年数据来源：凯度消费者指数，家庭样本组，一二线城市，截止年 月日的周销售额增长率与销售额，对比年同期；户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周19各类包装饮品的渗透率高于同类别的现制饮品，然而后者却天然具有“近场”优势各类包装饮品的渗透率高于同类别的现制饮品，然而后者却天然具有“近场”优势包装饮品现制饮品主要饮品品类消费者渗透率（），年碳酸饮料果汁茶饮咖啡现制包装即买即饮办公地点逛街购物在路上餐饮场所其他各类饮品（包括咖啡品类）的包装品渗透率均高于现制品，同时，前者覆盖的消费场景也更加多元，其的场景占比与现制品的场景占比相当；现制饮品在门店内现场制作，顾客立等可取（或通过线上平台即时配送服务），天然具有“近场”优势，但每升单价也更高；主要饮品品类消费者饮品场景（），年数据来源：凯度消费者指数，户外样本组，一二线城市，截止年 月日的周现制碳酸不包含连锁快餐套餐内的赠饮20同品类的现制和包装饮品是消费者需
