1、第六章第六章 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 引导案例：戴尔全球采购中心引导案例：戴尔全球采购中心 戴尔全球采购部门总共有约850名员工，其中约一半人都在美国以外的地方工作，在中国的采购人员有190名，因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合他们，戴尔全球采购中心在中国设立了这个团队。戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。二是保证供应商在生产成本方面有一定的
2、领先性。戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客户带来更多的价值。三是要保证供应商产品的品质。严格挑选供应商严格挑选供应商 1、环保与员工福利环保与员工福利戴尔非常注重自身的环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同其合作的供应商能够注重环保并且很好地对待自己的员工。这是一个基本前提。2、成本领先、成本领先戴尔会将供应商与其他同类型的供应商做比较，看其在成本上是否具有优势。3、技术产业化的速度、技术产业化的速度供应商的生产技术水平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？4、持续供应能力、持续供应能力戴尔会从供应商的财务能力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况怎样、能够做到几天的库存量等方面来考察
3、供应商是否有很好的持续供应能力。5、服务、服务供应商能否满足戴尔在服务方面的需求也是很重要的。6、品质、品质这是最核心的因素。戴尔会对供应商的产品品质在不同的环境进行评测，既会在供应商的工厂里，也会在戴尔的工厂里，还会在客户使用的环境里进行评测，来保证产品的品质。密切配合供应商。一一、组织市场的类型和特点、组织市场的类型和特点 1、组织市场的概念 组织市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。组织购买对象 初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件 小巫见大巫 个人
4、数以万计的消费，在组织市场中是个小零头 一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？3500辆！空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 20052008年，中国 东方航空公司购买20架！台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450450亿人民币亿人民币！2、组织市场的类型 四大类 主要购买者 购买目的 主要购买项目 生产者市场：制造商 加工制造 原料/零部件 中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品 政府市场：政府单位 服务民众 公共建设 非营利组织市场 服务/非营利 机构 提供服务 设备/用品：3、组织市场的特点
5、、组织市场的特点 分三个角度说明组织市场的特点分三个角度说明组织市场的特点：购买者特点购买者特点 市场的需求特点市场的需求特点 购买行为特点购买行为特点 购买者特点 购买者数目少，身份容易确认购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中购买者地理位置集中 电动轮椅车市场电动轮椅车市场 消费者市场中的行动不便者消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心组织市场中的医院、疗养中心 购买者特点 供需双方关系密切供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视无论是正式往来或私谊都相当重视 案例案例1 莫特曼公司
6、及斯蒂沃特技术莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司公司 莫特曼一家生产是工业自动化控制系莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。厅。莫特曼公司的主席及首席执
7、行官菲利莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普普VV莫里生说，它们莫里生说，它们 就像“一家就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。技产品质量及降低成本。并且，这种密切的配合增加了新的并且，这种密切的配合增加了新的机会。两家公司曾经同时为本田汽机会。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联
8、合起来的开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单力量要远超过它们单个力量的简单相加。相加。例二：准时供货 日本土地贫乏，地租昂贵日本土地贫乏，地租昂贵 企业为了减少仓库以节约地租企业为了减少仓库以节约地租 开发“准时供货”的“零库存”制开发“准时供货”的“零库存”制度度 前提是供货商“无废品生产”前提是供货商“无废品生产”带动“全面质量管理”的发展带动“全面质量管理”的发展 市场的需求特点 派生需求（衍生需求）派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的组织市场内的需求来自消费者市场的需求需求 引发 消费者对消费者对 摄影机的需求摄影机的需求 摄影机制造商对摄影机制
9、造商对 相关零件的需求相关零件的需求 兽皮商兽皮商制革商制革商制鞋商制鞋商零售商零售商消费者消费者 市场的需求特点 购买量大和金额庞大购买量大和金额庞大 消费者买到的产品，是在组织市场消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。者市场大许多。市场的需求特点 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险所以必须要承担价格变化风险 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量零部件的价格变动，
10、不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者费者 市场的需求特点 需求波动很大需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动求变动 消费者需求的小幅度变动，造成组织市消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）果）消费者需求下降消费者需求下降 零部件滞销零部件滞销、设备延迟采购，设备延迟采
11、购，甚至工厂倒闭甚至工厂倒闭 购买行为特点 专业购买专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。性。复杂的购买决策行为复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参素、决策比较冗长、参与决策者较多。与决策者较多。购买行为特色 直接购买直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买者购买 互惠购买互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品为增进彼此情谊，互相购买对方的产品 甲家具
12、厂商 乙礼品厂商 系统采购系统采购 许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商主
13、要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售系统销售 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统
14、，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。维护、修理、操作全部所需的物料。案例案例 日本与印度尼西亚日本与印度尼西亚 印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟
15、订建议书时，府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂
16、与将给国家带问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。来经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销顾客的要求，这才是真正的系统销售。售。新购新购 涉及营销决策涉及营销决策 调整重购调整重购 1、购买的主要类型、购买的主要类型 直接重购直接重购 二、生产者市场购买行为分析二、生产者市场购买行为分析 产业市场购买行为类型 购买者初次购买某种产品或服务购买者初次购买某种产品或服务 修正重购修正重购 新购新购 采购部门按以往惯例再行采购商品采购部门按以往惯例再行采购商品 购买者改变原先所购产品的规格、价格或其购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买他交易条件后再行购买 直接重购直接重购 购买行为类型及相应的营销重点 类型类型 营销重点 直接重购直接重购 修正重购修正重购 全新采购全新采购 尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新的标准，保护自
