1、2020上半年巨量引擎手机行业白皮书身处未 至 之 境欲再踏摘 星 之 路行前问道 以 决 疑李楠前魅蓝总裁资深科技评测人 爱否科技创始人彭林 李大锤同学 小白测评 韩松 老撕鸡 科技领域创作者 数码问答专家 图虫摄影师 知名游戏领域创作者 数码领域创作者 知名手机摄影达人原画册工作室创始人PART1行业整体趋势1 02行业正在加速前行2 035G渗透速度超乎想象3 05行业直播起势PART3用户洞察1 36兴趣用户2 38用户搜索3 41用户喜好PART5未来趋势二三观1 57高端市场与中低端市场的“分开旅行”2 58软突破或许会是下半年重点3 59新基建，新利好PART4用户换机1 44品
2、牌换机留存2 45品牌用户流转3 50品牌换机流向PART2行业竞争格局1 09品牌竞争2 14机型热度3 16功能热度声量之争1 26内容质量2 28抖音运营质量3 29达人维护竞争质量1 31品牌评价2 34机型评价口碑之争CONTENTS目录02第一章 行业整体趋势2020年注定是不平凡的一年，对于手机行业而言，国内市场开年不利，出货、零售两端均不乐观，尤其OV等线下布局成熟品牌，更是遭遇风霜。不仅如此，国内品牌的出海计划受挫，只能收缩至国内，加剧了国内竞争态势。梅花香自苦寒来，重压之下的行业显示出了成熟行业应有的韧性，从上半年发机节奏来看，相较去年同期未降反升。根据巨量算数统计，国内主
3、要品牌发机量较去年同期增长近20%。从新机发布价格分布看，一系列不利事件并未影响行业整体的定价节奏，延续着去年价格带逐渐上移的趋势，同时在高端化布局上走的更加彻底。*数据来源：巨量算数；时间周期：2020年1月-6月，2019年1月-6月主要品牌发机量及价格段分布0-999元1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000元及以上201920201 行业正在加速前行03巨量引擎2020年上半年手机行业白皮书回顾上半年5G机型的发布宣传，5G会被提及，但并未被大书特书，而是享有与其他卖点同样的待遇，甚至并不作为新机的主打卖点。作为5G开
4、局之年，行业此举在意料外但又在情理之中，意外的是各家对此的行动一致，而早在之前行业内基本达成共识，5G重在行业革新而非简单提速，因此这又在情理之中。然而上半年5G新机的发布速度又给我们带来了惊喜，在上半年主要品牌发布的新机中，5G机型占比已超70%。更重要的是，5G机型基本完成了由千元机到高端机的全价格段覆盖，此举背后也是厂商希望抢占不同层级需求用户的体现。值得一提的是，如此快速的5G发机频率，除国内竞争环境所致外，上半年也是苹果入局5G前国内厂商提高市场影响力的时间窗口，为应对后续苹果的冲击做好准备。华为小米荣耀vivoOPPO三星一加魅族realme努比亚*数据来源：巨量算数；时间周期：2
5、020年1月-6月各品牌5G机型价格段分布1000-19992000-29993000-39994000-49995000-59996000及以上2 5G渗透速度超乎想象如果说2020年是多灾多难的一年，那么对于机厂而言更像是另一种“降维打击”。疫情黑天鹅下迫使所有的场景转至线上，无论是新品发布还是刷存在感，线上最佳的渠道仿佛只有直播了。但是手机厂商也展示强大的执行力，从2月份小米的发布会开始至今，大大小小的发布会有近30多场。但其实根据信通院的报告，6月止，发布的手机累计216款。在这个特殊的时间里，没有刷线上就宛如消失了一般。而直播带货也成为了这段时间的浪潮，除了抖音，微博开了微博小店，斗
6、鱼上线斗鱼购物都像是对线下的“嘲讽”。大半个互联网都仿佛直播带货。但是网络效应带来的赢者通吃或许维持不了太久。毕竟，潮水退去才知道谁在裸泳。小白测评数码问答专家、数码领域创作者05巨量引擎2020年上半年手机行业白皮书线下受阻，行业也在寻找新的线上突破口，而早已兴起的直播行业便成了手机厂商为数不多的选择。以往品牌与产品通过图文、短视频的形式与用户沟通，效率虽在不断提高，但仍存在不及时、不同步的问题，而直播也成为拉近品牌与用户沟通距离最有效的线上手段。通过抖音直播数据看，上半年行业可谓全数下场，通讯电子类蓝V、手机行业万粉达人，甚至品牌自身也参与其中。从行业相关直播数据看，增速惊人。然而对于手机
7、行业的直播带货而言，并非看上去的一帆风顺，在高昂的决策成本面前，行业似乎正在寻找方向。从上半年手机品牌官抖开播情况看，小米手机开播场次遥遥领先。大家的直播玩法各不相同，小米在线教拍照，华为与vivo在做新品发布，而荣耀在发布新机的同时也在直播带货。通讯电子类蓝V直播场次趋势2020-012020-022020-032020-042020-052020-06*数据来源：巨量算数；时间周期：2020年1月-6月直播场次3 行业直播起势手机行业万粉达人直播场次趋势2020-012020-022020-032020-042020-052020-06*数据来源：巨量算数；时间周期：2020年1月-6月直
8、播场次趋势手机品牌蓝V直播场次TOP5*数据来源：巨量算数；时间周期：2020年1月-6月直播场次TOP小米手机华为终端荣耀手机vivoOPPOTOP1TOP2TOP3TOP4TOP506第一章 行业整体趋势行业竞争格局整体下跌的市场，品牌集中不可避免。而识别其中的强势品牌，存留和新增无疑是最关键的指标。华为和他的子品牌荣耀的数据表现，无疑非常抢眼。苹果在不支持 5G 的情况下，也算是做了有效的防守。而第三个表现不错的品牌，其实是 vivo。所以市场的营销音量经常会误导人，看似低调的品牌，在存量搏杀中，默默的在抢占市场。从第一个 GSM 商用网络落地算起，1992 年到 2007 年，功能机发
9、展了 10 亿用户。而 15 年后，iPhone 就颠覆了原来的业界。很快，又是一个 15 年，虽然手机行业都在等 5G 这股风。但是，5G 对于手机的利好更大，还是对其他联网设备的利好更大，并不一定。随着 TWS 的流行和将要发布的苹果眼镜的到来，整个行业，即将进入最好的时代，也是最坏的时代。风口终将回来，而游戏规则，未必是以前的了。李楠前魅蓝总裁09巨量引擎2020年上半年手机行业白皮书声量之争一跨过5G元年，时间来到了2020年。正当厂商摩拳擦掌，用户满怀期待之时，黑天鹅事件彻底打乱了市场原本的节奏，不论是出货量还是销量，均受到较大影响。除此之外，资讯市场表现也不尽如人意，与去年同期相比
10、，主要手机品牌的关注度下降。但是作为已然十分成熟的行业，手机行业此时显现出了其应有的韧性，短暂调整后快速恢复的新机发布频率、暂时压制的换机需求的重新释放，都在预示着行业正在快步走出阴霾。从各个品牌表现来看，华为关注度依然以较大优势领跑行业。与去年同期相比华为关注度有所下降，然而下降并不意味着倒退，而是品牌持续深耕之后的结果。与去年不同的是，非行业事件为华为带来的声量已大幅下降，用户的关注度也更多得集中在产品本身。看似关注度下降，实则是品牌及产品发展的利好。苹果与小米依然延续着2019年的竞争态势。苹果上半年发布的新款SE为品牌带来了不少关注，同时关于下半年即将发布的新机的讨论已然开始。而小米品
11、牌在本年度正在发生变化，品牌定位愈发清晰，从小米上半年新机发布节奏可见端倪：小米发力高端，探索行业领先科技；红米则在追求极致性价比。上半年手机行业最有趣的变化发生在vivo品牌表现上。vivo自开年以来便大举发力，其在5G布局上的表现尤为突出，多款5G机型的发布使其早早完成了5G机型的全价格带覆盖。同时，近期发布的X50更是在拍照防抖领域取得了重大突破。一系列因素的作用下，使得vivo品牌关注度位列上半年第四位，领跑梯队。1.1 今日头条：华为关注度回归品牌，vivo正低调突围1 品牌竞争*数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年1月-6月今日头条手机品牌关注度TOP10关注度华为9
12、00489147苹果382066000小米320045850vivo138811125荣耀118764829一加108598190三星93168500OPPO71867100魅族53277710诺基亚2282720010第二章 行业竞争格局11巨量引擎2020年上半年手机行业白皮书科技始终是手机品牌的核心所在，可以说在手机内容营销诞生之日起，科技始终是品牌流量的根据地，时至今日，各品牌的流量绝大部分来自科技数码领域。然而，在用户兴趣多样性的今天，仅仅依靠某单一领域的营销触达，已经很难有效的扩大用户规模。尤其是在各个品牌全力争夺存量市场的情况下，无法覆盖更多的用户将变得十分被动。基于以上原因，手
13、机行业出现了一个看似“矛盾”的现象：一方面各家在芯片、屏幕、拍照等技术功能上你争我夺，另一方面明星代言、冠名综艺又能看到各个品牌的身影。从逐半年的科技流量占比看，华为的流量正在逐渐回归科技，这对于华为而言不失为一件好事。非行业事件热度的逐渐散去，流量更多的下沉至品牌及产品本身，很好地提高了资讯传播效率。除了“极客”身份的一加外，vivo成为科技流量占比最高的品牌，这与iQOO系列在近两年中的强势表现有关。*数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2019年1月-2020年6月各品牌科技流量占比及增幅60.6%58.9%53.0%62.5%62.5%63.7%74.4%75.6%78.2%83.
14、7%85.0%81.6%75.0%74.9%81.4%69.4%75.8%76.4%87.3%88.0%87.2%71.5%76.9%76.8%80.6%82.1%85.5%2020H12019H22019H1品牌华为苹果小米vivo荣耀三星一加OPPO魅族从另一方面讲，科技为本的手机又不仅仅是单纯的科技产品，其所带的休娱属性愈发明显。在去掉科技数码流量后，各品牌在与手机强相关的垂类上呈现出了不同的流量分布特点，但摄影、游戏、娱乐依然是各家重要的流量来源渠道。从上半年新机的主打卖点来看，摄像无疑是当前手机行业的竞争焦点，从最开始单纯的增加像素、摄像头，到现如今对于自拍、夜拍以及防抖等功能的探索
15、，竞争在不断升级。去除科技流量后，摄影也是一加、OV以及华米最大的流量来源。高刷新率电竞屏、5G网络、液冷散热各品牌在手机游戏特性上的投入越来越大，游戏为品牌带来的收益已不容小觑。同时，在“宅经济”的加持下，2020年上半年手游行业发展迅猛，这也直接带动了游戏设备的需求。流量分布的差异也是个各品牌定位、营销策略差异的体现：iQOO系列上半年的持续发力使得游戏在vivo品牌流量中的地位愈发凸显；小米多产品线、多定位策略，也使得其流量分布更为分散。*数据来源：头条指数，巨量算数；时间周期：2020年1月-6月各品牌除科技流量外其他类别流量分布类别摄影游戏娱乐时尚设计体育旅游73.0%7.0%8.9
16、%2.0%6.6%1.6%0.8%60.7%20.0%11.7%2.3%4.2%0.7%0.3%52.9%16.2%12.5%5.5%10.4%1.9%0.5%52.5%3.6%22.6%9.5%5.1%3.5%3.1%35.9%15.6%9.3%1.0%37.1%0.8%0.2%31.8%18.1%14.8%25.5%4.3%3.7%1.7%24.3%56.1%8.0%2.4%3.6%4.1%1.4%12.4%34.7%34.9%8.1%4.7%2.5%2.7%一加vivoOPPO华为魅族小米三星苹果12第二章 行业竞争格局13巨量引擎2020年上半年手机行业白皮书在抖音，OPPO依然延续着去年的优秀表现。2019年OPPO Reno 10倍变焦版、Reno 2、Reno 3相关挑战赛均取得了百亿以上的播放，而本年度Find X2以及Reno 4相关话题表现依然强劲，助力OPPO稳居抖音手机品牌热度榜榜首。对比2019年上半年，荣耀成为抖音排名上升最快品牌，由第五上升至第二。荣耀30S及30系列的优异表现不仅带动了品牌热度，也为品牌官方账号带来了近40万的增粉量。iQOO实现了品牌首
