1、国内外服装行业电子商务营销模式内容摘要当前随着企业间竞争的不断加剧，人们关注的焦点从企业内部改革转向企业外部市场的探索，即利用顾客价值的研究来寻求企业的竞争优势。从20世纪90年代开始，西方诸多学者和企业家已将顾客价值视作企业竞争优势的新来源。近年来，互联网的飞速发展带动了电子商务活动的兴起，极大地促进了服装产品的网络销售。服装零售业是中国电子商务领域近几年发展最为迅速、成交金额排名前几位的重点行业，其经营者之间的竞争十分激烈。本文在对电子商务基础理论和顾客价值及其构成理论进行总结回顾的基础上，提出关于电子商务下服装行业的营销模式。关键词：电子商务；服装产品；营销策略目 录内容摘要I引 言1一
2、、电子商务及市场营销概述1（一）电子商务概述11、电子商务的概念12、电子商务模式的划分2（二）市场营销概述21、市场营销的概念32、营销与销售的区别3二、服装产品网络销售概况3（一）网络销售是服装市场发展的重要趋势3（二）服装产品网络销售的优势5三、我国服装企业网络营销现状及国外成功案例分析6（一）中国服装企业网络营销现状6（二）国外服装企业网络营销成功案例分析7四、服装企业网络营销理想模式构想7（一）电子商务的实现7（二）建立服装品牌全方位服务网站10（三）服装企业网络营销理想模式图解10II引 言近年来，信息技术的发展使互联网在中国得到广泛普及。随着网民人数的增长和网络购物机制的完善，参
3、与电子商务的消费者人群日益扩大。根据中国互联网络信息中心发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，中国参与网络购物的人数达1.61亿人，用户增长48.6%，增幅在各类网络应用中居首位。随着网民对于网络使用的成熟化以及相关网络购物服务的优化，未来参与网络购物的中国消费者数量可能会产生较大幅度的增长。在快速发展的网购市场中，消费者对于服装类产品尤为青睐。据艾瑞统计数据显示：服装作为网络购物交易额最大的商品品类，在网购用户中的渗透率持续高涨，预计到2012年服装网购消费者占网购用户总数的比重将突破80%。一、电子商务及市场营销概述（一）电子商务概述21 世纪，人类步入数字
4、化时代，电子商务改变了传统的、物化的营销模式。随着网络技术的日渐成熟、消费者个性化需求和消费主动性的增强，越来越多的企业认识到仅以产品质量、功能和价格的差异化来占领市场变得愈加困难。因此，通过互联网为顾客提供优于竞争对手的顾客价值，己成为网络市场中企业竞争和发展的基础。1、电子商务的概念电子商务是一个随着诸多学者的探索研究而不断发展着的概念，目前还没有一个统一的定义。因所处地位和对电子商务活动的参与程度不同，一些机构、企业和学者对电子商务做出了多种解释，本文对两个较具代表性的概念进行如下整理：2002 年，世界贸易组织（WTO）在有关电子商务的专题研究报告中对电子商务的定义是“电子商务就是通过
5、电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动。它不仅指基于 Internet 上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。”电子商务研究专家李琪教授在其专著中国电子商务一书中指出：“客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义。第一，广义的电子商务定义，是指电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到 NII(National Information Infrastructure)、GII(Global Information Infrastructure)和 Internet 等工具。现代商务活动是从商品(包括实物与非实物
6、、商品与商品化的生产要素等等)的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动；第二，狭义的电子商务定义，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。”2、电子商务模式的划分目前，按照电子商务的参与对象来划分电子商务的模式是国际上最常用的方法。这个方法将电子商务划分以下几种:（1）企业对一般消费者(Business to Consumer，B2C)的电子商务。B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一
7、种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。（2）企业对企业(Business to Business，B2B)的电子商务。B2B（Business To Business），因为英文中的2的发音同to，所以简写为B2B，是指一个市场领域的一种，b2b是企业之间的一种营销关系，是市场领域
8、中的一种。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。有时写作BtoB，但为了简便干脆用其谐音B2B（2即to也）。（3）消费者对消费者(Consumer to Consumer，C2C)的电子商务。C2C 模
9、式的电子商务是指买卖双方(主要指个人用户)，通过由网络中介服务商提供的有偿或无偿使用的在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价拍买的交易模式。中国目前迅速发展的淘宝网就是 C2C 交易平台，此类网站的作用在于汇集市场信息，建立信用评价制度以及用各种宣传手段促进商品的交易。（4）消费者对企业 (Consumer to Business，C2B)的电子商务。C2B 模式的电子商务是通过集合分散的且数量庞大的、有共同购买兴趣的消费者，组成一个社群或采购集团，将主导权和先发权转移给消费者，以他们的需求为主导，改变消费者在传统 B2C 模式中用户与企业一对一出价的弱势
10、地位。在C2B模式下，由消费者先找出共同的兴趣或需要，利用网络形成社群或采购集团，再通过集体议价或开发集体需求，寻求电子商务的合作企业。（二）市场营销概述1、市场营销的概念市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。2、营销与销售的区别现实生活中，很多人不能清晰的理解营销和销售之间的区别，根据上面对市场营销的定义和理解，不难看出营销和销售是有明显区别的，营销是
11、围绕产品促销而展开的一系列宣传、策划、定位、分析等活动的总称，对企业来讲，营销是长期的战略，而销售则是产品出售的过程，是企业营销战略中的一个环节，属于短期战术性的行为。如果不能把营销和销售很好地区分开来，那么就很难从整体上理解现代营销的真谛了。二、服装产品网络销售概况（一）网络销售是服装市场发展的重要趋势据正望咨询公司电话调研和网上零售监测数据显示，2009 年服装网上零售同比增长 97，市场规模从 2007 年的 150 亿增长到 2009 年的 640 亿，预计今后几年服装网上零售市场规模将会更加扩大。以上数据显示，随着网络经济时代的来临，服装产品的网络销售作为一种新兴的营销方式，其发展十
12、分迅速。所谓服装产品的网络销售，是指商家利用计算机信息网络和相关技术为网络消费者传递服装产品信息和提供销售服务的过程。服装产品营销环境和消费环境的变化使得网络销售成为服装市场发展的重要趋势。1、服装产品营销环境的变化目前中国服装产品营销环境发生了许多变化，这些变化使得销售商亟需对传统的营销方式进行改革。从人口环境上看，中国人口数量多，因此也拥有着巨大的消费需求和消费潜力。据中国互联网络信息中心发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，2010年网民的年龄结构更为优化，30岁以上各年龄段网民数量占比均有所上升，1019岁网民数量占比下降较多，这就意味着网民的总体经济能力和消费能力有所上升。
13、从经济环境上看，据国家统计局公布2010年全年经济数据显示，2010年全年居民消费价格指数（CPI）同比上涨3.3%。物价的上涨使得消费者生活压力变大，在传统渠道购买服装产品的费用也大幅上涨。因此更多的消费者为了节省支出，降低货币成本，开始更多地参与到服装产品的网络购买中来。此外，经济压力的增加加快了人们的生活节奏，更多的消费者在购物过程中越来越注重时间成本和精力成本的消耗，网络购物为他们提供了一个效率更高的购物平台。从科技环境上看，计算机信息技术的进步使得网络购物变得越来越简便和安全，消费者不必具备专业的计算机知识，只需了解网络购买的流程就可以在网络上对服装产品进行购买。支付宝等第三方支付工
14、具不断优化的同时，许多传统的银行业也加大对网上银行业务和安全的重视程度。如中国银行发行的淘宝信用卡，能使客户在网络购物中享受到更多便利和优惠。从自然环境上看，传统的服装购买渠道受到气候和季节性的制约。顾客会因为天气和季节原因而不能买到自己需要的商品。而在网络上，即使天气恶劣，或顾客对非当季的服装产品有所需求，服装企业都可以满足其需求并顺利完成交易。从社会与文化环境上看，随着网络知识的普及，网络购物逐渐成为一种社会新潮流。对服装产品进行网络购买能够体现顾客的潮流性且能获得不一样的购物体验，满足他们对于情境价值的追求。同时服装网络社区的发展使更多的顾客找到了在实际社会中难以实现归属感，进而更易于他
15、们进行服装类产品的网上购买，实现他们的社会价值。从政治法律环境上看，目前针对网络购物的各种地方性政策法规相继出台，旨在扶持地方网络零售市场的发展。在中国统一的关于网络购物的法律法规建立之前，地方性政策的出台使网络市场具有灵活性和合规性，也为日后的相关立法起到了试点作用。虽然尚存在着一定的盲区，但在一定程度上提升了顾客对于网络购物的信任度，降低了网络购物的风险成本。2、服装产品消费环境的变化服装产品消费环境的变化，也促进了网络销售的发展。主要体现在以下方面：顾客消费观念的变化。在对服装产品的消费上，顾客更加注重服装的时尚度，关心服装能否体现自己的品味和社会地位，因此购买决策的过程也愈加复杂，在传
16、统渠道中往往要耗费大量的时间精力成本。而在网络购物过程中，顾客足不出户就可以对大量的商品进行对比选择，找到真正适合自己的服装产品。同时由于经济环境的变化，付出较小的成本购买到高性价比的服装产品成为大多数消费者的购买宗旨，价格低廉的网购商品也因此获得更多消费者的青睐。服装产品消费主体的变化。从实际的消费情况来看，对服装产品需求较大的群体呈现出年轻化的发展趋势，大多处于40岁以下。这个年龄段的消费者有相当一部分都有过网上购买的经验，并乐于接受这种新型的购物方式。而且相对于中老年人来说，年轻消费者更加注重服装产品是否时尚流行，所以对产品的信息量需求较大。而网络购物恰能满足他们对于信息量的需求。顾客对于服装消费越来越理性化。在传统的消费环境下，
