1、舟山旅游市场研究摘 要：旅游业作为舟山的第三产业，对舟山的经济发展有着关键性的作用。舟山优越的地理环境拥有很多的天然优势，但是也有许多方面的问题需要进一步改善和解决。本文通过对舟山市旅游市场发展现状的研究，对内部因素及外部条件的综合分析，指出了舟山旅游市场中存在的问题，并提出了可持续发展对策。关键词：舟山；海岛旅游；市场开发目 录前言1一、旅游市场开发理论1（一）旅游市场内涵1（二）旅游市场开发内涵2二、舟山旅游市场开发的现状分析2（一）舟山旅游市场现状21.游客人数22.旅游收入情况24.客源市场3三、舟山旅游市场开发存在的问题3（一）旅游产品单一3（二）旅游接待设施存在结构性缺陷3（三）旅
2、游季节性特征明显4（四）旅游交通仍然存在瓶颈4（五）自然生态脆弱环境压力日益加剧5（六）替代性竞争激烈导致市场拓展和规范难度剧增5四、舟山旅游市场开发策略5（一）创新旅游产品5（二）利用舟山海洋民俗，挖掘资源文化内涵7（三）筹划增加一些适合全年旅行的景点设施，鼓励自驾游7（四）优化设施类型结构，完善综合服务体系8（五）维护海岛的生态系统建设8（六）“一岛一特色”海岛主题旅游开发9五、结语10参考文献10II前言随着人们经济水平的提高，越来越多的人开始重视精神层面的追求，而旅游作为放松心情，陶冶情操的好方法备受人们的青睐和欢迎。海岛旅游以其独特的海洋气候系统和海洋文化系统吸引了很多人前去游览观光
3、。舟山属于国内典型性最强的群岛城市，天然地理条件透过自然、社会双重维度赋予其海岛风貌，这让其经济及文化领域同样散发海岛元素魅力。因而当中旅游资源同地质资源都十分可观，存在资源定位重合的特点。其最显著风貌为山海构造景观，形成别具一格的形态感知。凭借此类资源条件，舟山在生态游领域风生水起。而除却自然环境资源外，它同样饱含人文财富，历史阶段种种痕迹得以留存，演变为今天的名胜场所、稀有文物宝藏；另外，海岛文明元素、舟山过往传说及名人等，也都助力其旅游事业获得后续推力，产生比较理想的观赏效果，并带来更引人期待的建设景象。将目光投掷到国际领域，济州岛、夏威夷岛等已然在全球范围内享有旅游盛誉，同时作为国人休
4、闲游、婚假游的常见旅游选项，带动当地发展。然而舟山群岛基本上以长三角一带为其目标市场，难以在国外领地占据一席之地，品牌效应的辐射影响力较弱，难以通过国际市场获得青睐。并且目前舟山海洋资源统筹建设效果不够明显，用地、建设思路、供电等基建情形都在掣肘当地旅游建设步伐。再者，舟山还面临角色、市场导向界定不明确的问题，根据浙东海域附近旅游建设情况解析，舟山显然不属于旅游领先区位，其旅游产品的市场优势不够显著，扩张空间也存在约束性。那么，务必将现阶段舟山旅游工程提高到新层次。明晰规划框架，协同各项资源，瞄准转型契机，构成其旅游领域建设的要务。一、旅游市场开发理论（一）旅游市场内涵旅游：关于何为旅游的疑惑
5、，中外研究人员及有关组织都给出各自的见解，各方主张存在分歧。克拉普夫、汉泽克尔表示，未抱有定居目的或处于定居身份的群体，才能够充当旅游活动的主要参与者。这些人并非长期驻足于此，动机也并非盈利事项，他们仅仅构成当前关系状态。而关于这一解释，全球领域中都已普遍肯定其说法。市场：根据市场范畴判断，存在广义、狭义两类解读。当按照狭义视角分析时，它仅仅代表贸易活动平台。而当其透过广义视角解读时，则会将卖方、买方一并纳入范畴。旅游市场：旅游产业所对应的目标群体市场，或者存在旅游诉求的空间（二）旅游市场开发内涵旅游市场深挖之后，能够增加营销规模，拓展市场份额权重，另外也能够为产品带来更高附加值。而开发期间需
6、在了解市场需求和竞争对手、明确旅游市场战略目标的前提下进行市场调查研究和估计预测；在这个前提下，经由宏、微观立场判断旅游企业的外界条件，促进企业运作安排更加符合环境走势及现状诉求；目标市场的选择，要在市场细分的前提下进行；继而凭借细分市场差异，设置恰当的推广销售方案，便可意图战略规划达到开发初衷。二、舟山旅游市场开发的现状分析（一）舟山旅游市场现状1.游客人数 2017年，当地旅游群体规模开始出现显著扩张趋势。按照分布条件分析，其内各区皆表现出规模上涨迹象，涨幅超过10%。而嵊泗县更是产生最显著涨幅，为16%，前往普陀山的人数规模累计为1600余万。表1是2013-2016 年舟山总体旅游接待
7、人次年份旅游接待人（万人次）数国际旅游者人数（万人次）国内旅游者人数（万人次）2013314634.2631212014340138.1532892015369842.6136992016405048.7140012017431754.3642632.旅游收入情况 最近一段时间内，当地旅游经济贡献规模显示出活跃状态，涨幅惊人，按照年度涨幅计算，超过29.9%。2010年时上海世博会召开，对相关方面形成推力，舟山市的旅游业快速发展，迎来最高涨幅。即便此后其涨幅有所回落，能够明显观察到这一走向，然而其旅游领域经济贡献仍旧呈现增加趋势。2017年已经达到了412.52亿元。 年份总收入（亿元）201
8、3301.892014329.242015381.372016400.132017412.523.客源市场 长三角地区是舟山旅游业在国内的主要客源市场，浙江本省所占的游客比重为44%，其次是上海和江苏两地，游客数量分别占总量的15.98%和12.46%。由此可以看出浙江、上海、福建、江苏市场是舟山最主要的旅游收入来源。而根据人数规模统计，来自上海、福建的群体形成33.3%占比。从国外旅游的情况看，主要以亚洲地区为主，根据统计2017年日本到舟山的旅游人数为56589人，新加坡的旅游人数为6998人，菲律宾的旅游人数为8926人，在周边的众多国家中所占比例最大的是日本，其原因有两方面，一为日本从
9、地缘关系角度分析，同舟山间隔较小，二是日本船舶工厂及生产线试图引入舟山，实现产业承接，为其国产业更新转型铺路。于是以经贸目的开展的旅游频次增加，当地所对应的技术队伍输入量增大。 三、舟山旅游市场开发存在的问题（一）旅游产品单一虽然舟山市已经拥有全国唯一的海岛历史文化名城定海区，普陀山、嵊泗列岛都属于受到国家认证的景点，而省级称号方面，则有桃花岛、岱山岛，带来更多旅游选址。不过当地并未关注人文、经济形式的旅游资源，因此这部分资源建设条件不够充分，停留于较浅建设层级，工程类别不够多元，未能显露其海域风情。当地现阶段所推出的旅游主题只有观光内容，未能配备其他主题，没有延伸出疗养、休闲及体验类热点工程
10、，因此整体框架布局不够科学，层级不够高端。尤其缺少如邮轮、高尔夫、康体旅游等高旅游附加值的休闲型选项。空泛的产品清单，更加难以满足市场新一轮竞争导向，相关群体的个别化特征更加显著，那么项目丰富性不足意味着其吸引力不足，难以提供优势，而游客即便选址于此，也往往不能够驻足较长阶段，而是迅速前往他处。那么其旅游经济贡献值会面临回落趋势，投入产出比不够理想。另外，新产品设计内容较陈旧，难以从中捕捉鲜明地域元素，且研发条件较差，更凸显其产品类别短板，无法刺激游客积极参与当地旅游消费活动。（二）旅游接待设施存在结构性缺陷当前该市内专为旅游群体设置的星级酒店达到69家，基本聚集于普陀、定海两地。下一阶段建设
11、准备阶段，临城新区将更容易受到此类酒店的青睐，而且定位基本瞄准高端市场。它在后期可能打造成另外的旅游住宿优选地带。再者，舟山还遍布私人旅馆，以家庭运作为特定点，共计80余家，床位达到16000以上。那么这意味着当地仍然将私人运作的小型宾馆作为待客主体，其消费层次不高，而服务水准也需要进一步强化。不仅如此，舟山只有朱家尖、凤凰山等度假村免除了下列弊端，但多数酒店依旧采取城市酒店运作模式，旅游住宿设施的类型结构很不合理；还缺少休闲性质的体育场地，度假基础建设不够全面。而酒店建设现状明显同当地下一阶段旅游导向存在分歧，不利于其旅游领域迎来新景象。（三）旅游季节性特征明显舟山最优先发展起来的两类旅游线
12、路，一是以佛教为主题，二是以观光为主题。不过这两方面的季候性特征都相对明显，因此舟山往往只在特定旅游阶段迎来大规模游客。根据往年信息资料显示。黄金周与观音菩萨的三个节日期间，舟山旅游人数达到最高峰值，接待旅游人次最高三个月占到全年的60%左右。如普陀山在最繁忙的待客季节里，峰值单日接待数目超过4万人。即便国内多数旅游点都难以做到四季火爆，或多或少存在季候性变化，然而舟山受气候左右的问题更加突兀，于是不利于当地接待水准获得升级。（四）旅游交通仍然存在瓶颈2009年当地实现同大陆的串联项目，被纳入到上海“3小时圈层”之中，因此上海、宁波及杭州旅游市场可能将舟山作为下个目的地，借助陆上交运实现传送。
13、这令当地拥有更可观的容纳量，吸收外地游客的几率骤增。而其海岛旅游的特色吸引力也得到进一步强化，成为长三角一带相对亮眼的旅游资源。然而其交通条件整体上依旧存有不足，主要可分为三点。一是当地内外互通性有待优化，串联不紧密，有间断，未能塑造效率领先的交通网络体系。尤其一些岛屿间的互通需结合陆运、水运两类渠道，涉及复杂换乘程序，那么滞留问题难以规避。二是当地交通建设缺乏宏观构思，标准化程度不足，导致其交通服务呈现短板。三是交通设备尚未同旅游用途更好地结合，旅游化潜在空间较足，而开挖力度有待加强。不管何种交通服务都致力于便捷、体验效果，而当地在这方面的迎合程度不足，那么旅游市场的宏观反馈评价或许受到干扰
14、。（五）自然生态脆弱环境压力日益加剧海洋旅游推进速率更迅捷，让当地生态系统承接了不小的负荷。游客以规模化态势活动于当地，且海产市场扩张极快，导致捕捞工作更加频发，可能出现“竭泽而渔”的问题，秩序性管理也成为难题。而其近海渔业资源耗损严重，生物类别骤减，更对其生态稳定性构成损害。虽然东极岛过去拥有理想的物产基础，最近关于旺季海产方面也呈现“倒流”问题。而嵊泗嵊山、枸杞岛都属于游客青睐的去处，这让当地食宿领域规模迅速拓展，各种生活污染加剧，但其住民仍然持有过去的环保感知，采取低级加工技术管理污染，加工能力远远达不到治污要求。这也进一步危机生态条件，后续建设开发工作将迎来更高的生态维护难度。（六）替
15、代性竞争激烈导致市场拓展和规范难度剧增舟山属于临东地带，沿海特性使其和其他沿海城市存在共性旅游特征，如不注意则很可能呈现同质性问题。因此舟山只能借助特色元素获得市场青睐，为自己争取优势。现阶段其游客市场为长三角领域，于是替代关系明显。推广宣传时采取多方位、多方面、低效率的方案，更让其同目标群体间难以形成积极互动。而它也将迎来长线拓展阻力。往年游客多数按照地缘距离，呈现出“近则多，远则少”的特征，那么不仅长线吸引力不足，国际吸引力更是微乎其微。而当地注重旅游规模化的情况下，却未从管理上跟进建设，因此导致矛盾问题显露。具体来讲，当地对项目推进情况颇为留意，然而基建方面则未有显著投入；关注产品层级，倡导高端化，但没有注意中端建设；侧重深挖市场，忽视业态管控，因此游客积极体验较少，反馈评价不够理想，且驻足时长较少，很可能转移到其余旅游区而使舟山旅游经济效益流失增加。四、舟山旅游市场开发策略（一）创新旅游产品游客群体更加期待获得个别化、丰富性的产品选项，产品是否具备开创性，同游客规模、市场竞争优势间存在紧密联结。第一步，务必主动加紧研发进程，从类别、数目、品质、风格等多方面入手塑造丰富性及异质性条件。侧重针对海岛资源加强建设，保持观光优势外，可发展徒步游、潜水娱乐等新项目。以不破坏天然环境及历史痕迹为前提，深入涉足人文旅游。
