1、 摘 要 家电产品自改革开放后进入中国家庭，市场发展已经历六个阶段，海尔企业作为中国家电业传统的“四大家族”（即海尔，海尔，容声，海尔企业）之一，在完成资产重组，成为合资企业后，在新的市场环境下如何发展壮大，值得关注。 基于在海尔营销系统工作的实际，本项研究首先从中国家电行业的发展历史入手，分析了目前中国家电业的现状及国产品牌所处地位；接着，根据绿色营销理念和国内家电消费者市场调查，归纳出可被顾客认知的家电品牌价值属性；最后，结合海尔公司的历史和经营现状，对海尔公司面临的竞争环境做了系统分析，通过运用 SWOT 分析法，得出了海尔公司要想在家电行业中取得进一步的优势，必须顺应时代运用绿色营销理
2、念，发挥自己在中国家电行业的无氟环保优势，做好新产品开发，提高市场份额，使自己和国产民族品牌不断发展壮大。本文从技术实力，品牌基础，资金实力和人力资源状况四个角度阐述了海尔电器进行品牌培育的条件，并结合海尔现有产品组合情况，提出了海尔公司产品组合建议及加强国际市场开拓和企业文化建设等民族品牌培育的具体措施。关键词：绿色营销；民族品牌；品牌价值ABSTRACT Appliance products after the reform and opening up to the outside world to enter the Chinese family, market development
3、 has experienced six stages, Haier Enterprise as Chinas household electrical appliance industry in the traditional four big families (i.e., Haier, Haier, Rongsheng, haier enterprise one of the, in the completion of the reorganization of assets become the joint venture, under the new market environme
4、nt, how to develop stronger, a cause for concern. In the actual Haier marketing system based on work, this study begins from the history of Chinese appliance industry, analyzes the current situation of China appliance industry and domestic brand position; then, according to the concept of green mark
5、eting and domestic appliances consumer market survey, summed up the attributes can be perceived by the customer appliance brand value; finally, combined with the history and current situation of Haier company, Haier company facing competitive environment the system analysis, through SWOT analysis, t
6、he Haier company wants to obtain a further advantage in the home appliance industry, must comply with the time by using the concept of green marketing, to play their own advantages in the China fluorine free environmentally friendly home appliance industry, the new product development, increase mark
7、et share, and make their own domestic national brand development. The from the technical strength, brand foundation, four angles, capital strength and human resources situation describes the Haier brand cultivation conditions, combined with Haiers existing product mix, the Haier products combination
8、 suggestion and specific measures to strengthen the international market development and the construction of enterprise culture, national brand cultivation. KEY WORDS： Green marketing; National brand; Brand value 目 录1绪 论41.1研究背景和意义41.1.1研究背景41.1.2研究意义51.2国内外研究综述61.2.1国外研究综述61.2.2国内文献综述71.3研究思路和研究方法8
9、1.3.1研究思路81.3.2研究方法82绿色营销的相关理论综述82.1绿色营销概念82.2绿色营销对企业发展的作用92.3绿色营销理论103海尔绿色营销策略的以及问题分析123.1海尔公司简介123.2海尔绿色发展轨迹133.3海尔公司绿色营销策略143.3.1适应消费者绿色需求143.3.2转向绿色营销导向的企业行为173.3.3实行绿色营销组合173.3.4适时申请IS014000和绿色标志认证183.4海尔绿色营销存在的问题193.4.1海尔绿色营销观念落后193.4.2海尔对绿色产品不够重视213.4.3海尔绿色营销策略还不能满足消费者的绿色要求224提升海尔绿色营销水平的建议234
10、.1树立绿色营销观念,确立绿色形象234.2加快绿色产品技术开发的步伐244.2.1绿色技术的涵义244.2.2绿色技术的基本技术标准244.2.3加快绿色产品技术的开发244.3重视绿色生产254.3.1绿色生产是企业发展的必由之路254.3.2绿色生产是企业生产过程的要求254.4全力打造绿色品牌254.4.1品牌设计254.4.2绿色品牌标志或环境标志265结 论27致 谢28参考文献29外文与译文301绪 论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景 十六届五中全会确定了“把节约资源作为基本国策,发展循环经济,保护生态环境,加快建设资源节约型、环境友好型社会,促进经济发展与人口、资源、环境
11、相协调”的基本原则。决定“在冶金、建材、化工、电力等重点行业及产业园区和若干城市,开展循环经济试点,探索发展循环经济的有效模式”。胡锦涛总书记要求大力宣传循环经济理念,加快制定循环经济法,加快循环经济试点工作,全方位、多层次推广适应建立资源节约型、环境友好型社会要求的生产生活方式。国务院最近颁布了关于加快发展循环经济的意见。结合实际,选择切入点,开展循环经济的实践活动己在全国各地、各行业逐步展开。 20世纪的70年代,随着环境问题的加重,以保护环境,保护自然为宗旨的环境保护运动在全球轰轰烈烈地发展起来,各国相继暴发了以“绿色食品”为主导的“绿色革命”。与此同时,一种旨在改善生活品质的绿色观念绿
12、色消费也应运而生,伴随着绿色消费,以消除和减少产品对生态和社会环境影响的营销实践一绿色营销逐步发展起来。绿色营销呼吁组织对其行为造成的社会和环境影响承担责任,在企业的生产和营销过程中,必须遵守不断提高的环境责任标准和更为严格的道德要求,求得企业、环境与社会的和谐共生。绿色营销是21世纪市场营销的主流。然而目前我国绿色营销的现状却并不令人欣慰,我国大部分企业缺乏绿色营销观念,绿色营销只处在刚起步阶段。 可以说绿色营销是开展循环经济的实践活动,绿色营销是循环经济体系的重要组成部分。循环经济及其准则是实施绿色营销的依据和根本指导思想。本文试图在循环经济的视角下来探讨企业的绿色营销,针对绿色营销实践中
13、存在难题,以循环经济为指导思想提出绿色营销的模式和实施对策。1.1.2研究意义 实施绿色经营本身就具有重大的现实意义。绿色经营改善了企业与生态的关系，促进企业和社会的可持续发展，改善了人与人的关系，满足绿色消费的需求。企业实施绿色经营，对企业及社会的可持续发展都具有重要意义。首先，企业绿色经营有利于推动企业产品走向国际化市场。随着我国入世，国门进一步打开，国内企业开始更多的走向国际化经营，然而，国际贸易中推行的绿色壁垒给我国企业造成了极大的影响。在世界绿色环保的浪潮中，越来越多的国家制定了环保标准，国际化组织也推出了ISO14000 环境管理体系认证。 因此实行绿色经营顺应时代潮流，为我国企业
14、打开了通向国际市场的大门。其次，企业实施绿色经营将企业作为一个开放的系统，把人类社会的可持续发展作为企业经营管理的目标之一，充分体现了现代企业的社会责任性。树立了全新的企业形象，向社会公众传达了环保思想，有利于强化公众环保意识。 本论文的研究目的是：在前人研究的基础上，系统总结构建企业绿色经营创新体系，运用系统分析、归纳比较、指标模型、实证研究等方法，对企业绿色经营创新的理论、方法和对策进行总结。论文着眼于对企业微观层面的绿色经营创新体系的研究，同时也对促进我国企业绿色创新的宏观环境政策进行分析和阐述，并给出了相应的对策建议，旨在为我国企业的健康发展以及实现我国环境保护与社会可持续发展的长远目
15、标提供一定的研究参考。 市场营销是20世纪诞生在美国的一门年轻学科,我国在改革开放后才引进市场营销的理论。绿色营销是近40年来营销领域中提出的一个新概念。近几年随着环境污染加剧和资源的短缺日益突出,我国的学者开始对绿色营销理论的研究。本文首先介绍循环经济与绿色营销的理论,然后分析说明我国目前开展绿色营销存在的问题,最后提出在循环经济这种经济增长方式下绿色营销的模式及对策。通过以上问题的研究,为我国绿色营销实施提供一些理论依据。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述 20 世纪以来，随着全球经济增长与环境资源之间矛盾的加剧及生态科学的迅速发展，面对日益恶化的地球环境，人类已经逐渐意识到环境保护的重要性。如 Daly (1996)在衡量经济效率时采用物质资本产出与自然资本消耗之比，并说明只有在产出最大化的同时最小化资源消耗和环境污染，才是真正的有效率。 联合国在巴西召开的“环境与发展”国家首脑大会上，可持续发展成为许多国家政策制定的指导思想和战略选择。并且各国政府积极响应联 合国的保护环境的号召，纷纷出台了一系列环境保护法规，制定相关环境法律文件
