1、2023年顾客消费决策影响因素分析 内容：顾客在做出消费决策时，其将同时感受到支付金钱的苦痛以及购置商品的欢快，当欢快削减程度较慢时，顾客获得的欢快更多，因而其更情愿做出消费决策。当苦痛削减程度较慢时，其获得的苦痛更多，因而其不倾向于做出消费决策。因此，确定消费决策的重要因素便是个人的心理账户。为证明双通道心理账户在消费决策中的作用，本文对378位被试进行了情景试验，在试验过程中激发了被试的哀痛、欢快、安静心情，并通过填写问卷收集被试相关信息。结果说明：消费挥霍程度显著促进消费决策。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，欢快消减起到完全中介作用。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，苦痛消减起到局部中
2、介作用。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，消费效用起到局部中介作用。在双通道心理账户作为消费挥霍程度和消费决策的中介变量时，心情状态并未起到调整作用。 关键词：双通道心理账户；消费决策；消费挥霍程度；影响因素；苦痛消减 争辩根底 本文主要变量包括消费习惯、双通道心理账户、心情状态和消费决策，在争辩根底中将阐述主要变量的内涵，试图把握变量间关系，从而有利于问题的提出。 一双通道心理账户 心理账户体现了人们在进行消费决策时的认知过程，它是指人们在做出消费决策之前评价消费行为花费的本钱以及带来的收益，并依据整体效用确定是否做出消费决策。而双通道心理账户是有关心理账户的理论之一，主要聚焦于支付现金带来
3、的负向作用、消费利益带来的正向作用以及两者的互动作用。现金本钱将带来消费的痛感，而获得商品将带来消费的快感，两者相互叠加形成消费效用。因此，在双通道心理账户中主要存在两种作用，即欢快消减作用和苦痛消减作用。欢快消减作用是指消费带来的欢快被支付现金带来的苦痛消减的程度，苦痛消减作用是指支付现金带来的苦痛被消费带来的欢快消减的程度。而欢快消减和苦痛消减的程度随着商品特性、个人特质的不同而发生变化。当个人的欢快消减程度较小，而苦痛消减程度较大时，其在消费决策中感受到的欢快大于苦痛，因而通常会做出更多消费决策。反之，当个人的欢快消减程度较大，而苦痛消减程度较小时，其在消费决策中感受到的欢快小于苦痛，因
4、而通常会做出更少消费决策。在不同商品中，个人感受到的欢快消减、苦痛消减程度同样有所不同，因此这也确定了面对不同商品，不同个体将做出不同消费决策。李爱梅等2023基于双通道心理账户理论对于消费者决策进行了实证分析，争辩结果说明：先付费后消费的欢快弱化系数更小，而先消费后付费的苦痛钝化系数更小；铺张品的欢快弱化系数更大，而生活必需品的苦痛钝化系数更大；吝啬型消费者的欢快弱化系数更大，而挥霍型消费者的苦痛钝化系数更大。惠钧阳2023探究了移动支付方式对消费者双通道心理账户与消费行为的作用机制，争辩结果说明：对于选择移动支付的消费者而言，面对扫码与付款码支付两种方式，其一般存在不同的双通道心理账户系数
5、，这一系数对消费行为与后续体验会产生重要影响。假设选择付款码支付，那么消费者更倾向于进行非理性消费，同时更易获得欢快感受。 二消费习惯 消费习惯是指个人在生活过程中积累形成的消费规律，通常来说，个人以往的收入水平、消费水平以及社会总消费水平都将影响消费习惯。而消费习惯将对每一次消费决策产生影响，这是由于个人更喜爱生疏的事物或场景，而厌烦不生疏的事物；同时消费习惯是基于个人状况长期积累而形成的，因此通常能够做出最适宜的消费决策。在以往消费习惯的争辩中，共经受过五个阶段：通过消费频率探究消费习惯，如对某个商品的消费频率；通过划分频率强度探究消费习惯；探究不同频率强度的消费者特征，如收入、价值观等；
6、探究消费习惯形成的缘由；依据消费习惯制定相关营销策略，通过迎合消费者到达营销目的。由此可见，在消费习惯的相关争辩中，主要将消费频率作为反映消费习惯的指标。然而在实际状况中，消费习惯具有多种维度的内涵，如消费挥霍程度能够体现个人习惯的消费金额和频率。因此，本文主要接受消费挥霍程度代表消费习惯。 三心情状态对消费决策的影响 在个人认知决策中起到关键作用的因素之一便是心情状态。多数争辩认为，个人在消极心情下的认知决策更谨慎，对事物的评价更客观、更接近事物的本质；而在乐观心情下的认知决策较不谨慎，对事物的评价通常高出事物的本质。哀痛心情那么是刺激个人进行消费的重要因素，当个体处于消极心情时，其期望通过
7、其它行为补偿自己，因而便会试图借助消费削减消极心情，激发乐观心情。因此，此时的消费者更简洁做出与平常相反的消费决策。依据宝洁争辩院争辩数据说明，95%的消费者购置行为是非理性购置，只有5%的购置行为出于理性，这说明白非理性心情主导了个人对消费行为的选择与推断。而在商业实践中，多数商家已经广泛接受心情策略来刺激个人消费行为，如通过激起焦虑心情售卖相关产品。目前在探讨心情状态对消费决策影响的争辩中，对心情的划分更加细致，如哀痛、欢快、安静等。有争辩说明，在哀痛心情下，个体更依靠原有的学问结构进行决策，这可能是由于在哀痛时，个体认为自己当前没有精确做出决策的力量，因而通常更情愿借助以往的推断。而在欢
8、快心情下，个体更情愿收集更多信息以精确做出推断。将这一结果推论到哀痛心情对消费决策的影响便会觉察，当个体处于哀痛状态时，其更依靠以往的消费习惯确定本次消费决策。当个体处于欢快状态时，其会全面考虑商品特性以做出更好决策。因此，在不怜悯绪状态下，个体有不同决策特点，从而影响个体的消费决策。 问题的提出与争辩设计 通过对现实状况和变量概念的把握提出争辩假设，在提出假设的根底上设置情景试验以猎取分析数据。 一问题的提出 消费挥霍并不是一次性行为，而是个体长期形成的消费习惯。当个体在以往消费中较为吝啬时，说明个体更情愿积攒钱财而非消费，因而可推断其通常不会做出消费决策。而随着消费挥霍程度的增加，说明个体
9、以往的消费行为更频繁，因而可推断其更简洁做出消费决策。因此，过往消费挥霍程度能够正向促进消费决策。基于此，本文提出以下假设：H1：消费挥霍程度显著促进消费决策。在双通道心理账户中，个体将为购置商品付出金钱、丧失欢快计为本钱，而将购置商品带来的快感计为收益。在做出消费决策之前，个体将比对购置商品的本钱和收益以形成消费效用，并依据效用确定消费决策。依据前文所述，双通道心理账户可划分为欢快消减、苦痛消减和消费效用。欢快消减是指在消费过程中因付出金钱本钱而使得欢快削减；苦痛消减是指在消费过程中因获得快感而使得苦痛削减；消费效用是指欢快消减和苦痛消减的叠加。因此，当个体需要做出消费决策时，便会依据以往消
10、费挥霍程度确定本次消费的欢快消减程度和苦痛消减程度，并得出最终消费效用，以此确定是否做出消费决策。由此可见，消费挥霍程度需要通过双通道心理账户才能对消费决策产生作用。基于此，本文提出以下假设：H2：双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中起中介作用。在不怜悯绪状态下，个体认知决策路径不同，因此便有可能影响最终消费决策。由于个体是追求欢快的，当处于欢快状态时，其不需要从消费中额外获得欢快，因而此时的消费决策更理智；当处于哀痛状态时，其需要通过消费追求欢快，因而此时的消费决策更不理智，更脱离以往的消费习惯。因此，在不怜悯绪状态下，个体消费决策有差异。基于此，本文提出以下假设：H3：心情状态调
11、整双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中的中介作用。 二争辩设计 本文争辩目的可分为三个层次：其一是探究在顾客消费有用品时，消费挥霍程度对消费决策的作用；其二是探究双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中的中介作用；其三是心情状态在双通道心理账户的中介作用中的调整作用。因此，本文将探究有调整作用的中介关系，主要包括：探究双通道心理账户如何影响消费挥霍程度对消费决策的作用；探究心情状态如何调整有中介作用的变量关系，以及调整在何时产生影响；深化对消费挥霍程度与消费决策关系的理解，探究在哪种状况下关系最强，哪种状况下关系最弱。 实证分析 一分析方法 本文通过情景试验法收集争辩数据，试验
12、过程中共召集了422名被试，其中男性135名，女性287名。422名被试在5年之内未参与过类似试验，同时视力或矫正视力正常，能够完成试验中的操作。之后将422名被试划分为兴奋心情组、安静心情组、哀痛心情组，剔除未能成功诱发其心情的被试，以及对有用品的理解与其他人不全都的被试，最终剩余被试378名，男性112名，女性266名。在正式试验中，通过播放特定视频诱发被试的特定心情状态后，观看结束后答复关于被试的消费挥霍程度、消费决策、双通道心理账户和心情状态评定等问卷。之后由被试选定是否购置该商品，以及购置该商品后的心理感受。在整个试验完成后，共收到114份兴奋心情组问卷、129份哀痛心情组问卷、13
13、5份安静心情组问卷。 二实证分析 在完成问卷回收后，本文使用SPSS软件对数据进行分析。首先将通过对试验数据进行相关分析，从而初步检验假设，结果如表1所示。依据表1可知，消费挥霍程度与消费决策的相关系数为0.177，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度与消费决策确实存在显著正相关关系。心情状态与消费决策的相关系数为-0.174，系数在1%水平上显著，说明心情状态与消费决策确实存在显著负相关关系。欢快消减、苦痛消减、消费效用与消费决策的相关系数分别为-0.532、0.443、-0.591，系数在1%水平上显著，说明双通道心理账户与消费决策确实存在显著相关关系。消费挥霍程度与欢快消减、苦痛消减、
14、消费效用的相关系数分别为-0.224、0.119、-0.208，系数均在1%水平上显著，说明消费挥霍程度与双通道心理账户确实存在显著相关关系。心情状态与消费挥霍程度的相关系数为-0.129，系数在1%水平上显著，说明心情状态与消费挥霍程度确实存在显著负相关关系。由此可见，相关分析初步确定了争辩假设中的关系，因此可通过进一步回归分析进行中介作用和调整作用检验。在检验过程中，首先需要检验消费挥霍程度对消费决策的作用是否显著；其次检验消费挥霍程度对双通道心理账户的作用是否显著；再次检验双通道心理账户对消费决策的作用是否显著，以此推断中介作用是否存在；最终检验心情状态与双通道心理账户的交互项对消费决策
15、的作用是否显著，以此推断调整作用是否存在。本文首先检验以欢快消减为中介变量时的变量关系，数据结果如表2所示。依据表2可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.153，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对欢快消减的作用系数为-0.204，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著抑制欢快消减。在同时引入消费挥霍程度和欢快消减后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数变为0.049，系数不再显著；欢快消减对消费决策的作用系数为-0.502，系数在1%水平上显著，说明欢快消减显著抑制消费决策。由于消费挥霍程度的作用不再显著，说明欢快消减起到完全中介作用。心情状态x欢快消
16、减对消费决策的作用系数为0.039，系数不显著，说明当中介变量为欢快消减时，心情状态的调整作用不显著。之后将检验以苦痛消减为中介变量时的变量关系，数据结果如表3所示。依据表3可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.161，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对苦痛消减的作用系数为0.108，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进苦痛消减。在同时引入消费挥霍程度和苦痛消减后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数照旧为0.108，系数显著性略有下降；苦痛消减对消费决策的作用系数为-0.418，系数在1%水平上显著，说明苦痛消减显著抑制消费决策。由于消费挥霍程度的作用照旧显著，说明苦痛消减起到局部中介作用。心情状态x苦痛消减对消费决策的作用系数为-0.06
