1、题目：大学生网络购物行为研究目 录一、前言1（一）研究背景与意义1（二）研究目的与方法3（三）研究方法3二、研究综述5三、大学生网络购物行为因素6（一）选择因素分析6（二）影响大学生网络购物行为的心理因素7（三）影响大学生网络购物行为的外界因素9四、大学生网络购物存在问题9五、引导大学生形成合理的网络购物行为的策略分析10（一）培养大学生自身理性消费观念10（二）充分发挥家庭的积极作用11六、大学生网购过程中发现的问题对网络购物平台商家的建议12七、结论13参考文献14附录15大学生网络购物行为研究摘要：现如今,网络技术的发展日趋完善，其方便快捷的优势给我们的生活带来了巨大的影响。然而电子商务
2、这种新型的模式得到了良好的发展机会和发展环境。网络技术的迅速发展也逐渐得到了人们的认可，满足了人们节奏化生活的需求。通过本次调查研究体现出在网络购物群体中，大学生群体占据了主要部分，大学生群体能够快速的接受并适应新事物带来的冲击与影响。所以，研究大学生的网络购物的行为是非常必要且有意义的。本文基于扎根理论来对在校的大学生进行直接访谈，从而了解大学生目前网络购物的现状，发现他们网络购物中存在的基本问题，找出相对应的解决方案，正确引导大学生理性购物，针对这些问题也对网络购物平台的一些商家提出对应建议，希望能够优化网络购物的环境，使得网络购物可以在一个良好的环境中得到最好的发展。关键字：大学生群体；
3、网络技术；网络购物一、前言（一）研究背景与意义近年来，互联网技术的快速发展，电子商务迅速发展起来，随着电脑制造成本的降低和广泛使用，网上购物已经进入到了大众视野之中，摆脱了传统的实体购物模式，并且成为了上班族、大学生以及各行业认识的一种普遍购物方式，在网上购物的群体也越来越多，网上购物从最开始的新奇事物慢慢成了人们日常生活中的一部分，极大的影响着人们的传统消费习惯和购物模式，从而被越来越多的人所接受。人们在衣、食、住、行等方面与网络购物的联系也越来越紧密，信息技术的完善和社会的发展也是网络购物蓬勃发展的一个重要因素，网络购物的热潮与大学生群体本身的特性。因此，很多的企业也慢慢改变了传统的销售模
4、式，大胆的去接受与发展网络销售模式，所以，大学生群体成为了众多商家和企业的目标群体，因为他们的消费行为和消费需求对于商家企业的未来发展至关重要。因此，为了更进一步的了解大学生的网络购物行为，本文选择了在校的大学生作为研究对象进行了直接谈，根据访谈中了解到的情况结合相关的理论知识进行分析，去发现影响在校大学生网上购物的因素，大学生网上购物的偏好和大学生网络购物过程中存在的问题等等，通过研究找出相应的对策和建议，去引导大学生形成正确的消费理念和良好的消费习惯，避免大学生在网络购物中出现的盲目性和随意性，根据所发现的影响大学生网络购物行为的因素，网络购物平台的商家提出一些参考和建议，去帮助他们更好的
5、经营他们的店铺，提高销售量。所以研究大学生网络购物行为对电子商务的发展具有重要的理论价值、现实意义和战略意义。（二）研究目的与方法消费方式。网络购物不仅方便快捷、可选择的商品种类丰富，而且商品的价格往 往会比一般实体店商品的价格更具有吸引力，而网络购物能更好的满足他 们的消费需要，所以，大学生越来越喜欢网络购物这种模式。但是我国的网上购 物发展还不够成熟，在产品质量、支付安全、物流等各个方面还存在一些需要改进的问题。大学生作为网络购物中一个重要组成部分，影响着网络购 物的发展，所以，解决大学生网络购物中存在的问题尤其重要。因此，需要进一 步的去分析大学生网购时选择的网站、购买的物品、网上购物的
6、经历以及对网络 购物的认知等等，去研究他们的网络购物行为，发现他们在网购中存在的问题 ， 着力解决这些问题。本研究具体的目的如下：（1）进一步的去分析大学生网购时选择的网站、购买的物品、网上购物的经历以及对网络购物的认知。（2）针对我国企业在网络购物中普遍遭遇到的问题。根据国际先进企业管理经验，对比发现国内行业管理的不足。（3）运用相关理论知识，为大学生分析良性购物的重要性以及正确引导大学生理性购物。（三）研究方法文献法：查阅文献，进行研究。访谈法：本课题将通过选取20名在校大学生为样本进行深度访谈拟定的问题，以及与在校大学生进行网上聊天对网络购物的个人看法以及意见来收集大学生网络购物行为的相
7、关信息进行研究。归纳总结法：通过查阅相关文献，归纳全文论点或概括出相关文献的基本内容加以应用。二、研究综述关于大学生网购消费引导研究，是在2009年网购市场繁荣发展的阶段才开始出现的。有人从宏观层面对大学生网络购物的原因和现状进行分析，指出目前大学生在网络购物中主要存在商家信誉度不高、交易安全存在隐患、物流配送服务不完善和售后服务不满意等问题。并提出不仅要加强商家的管理也要倡导大学生理性消费。还有人通过问卷调查分析，在了解了大学生网络购物的商品种类、心理需求差异、网络购物目的后，并结合访谈法了解网络购物的安全性问题，提要加强对大学生网络购物的引导和教育。关于大学生网购影响因素或者动机的研究，主
8、要分为两个方面:第一个方面是网购的优势。综合而言，网络购物具有商品的丰富性、购物的白主性和便捷时效性、价格的优惠性、网购的无地域性等等优点。第二个方面是通过实证调查研究来建立理论模型。三、大学生网络购物行为因素（一）选择因素分析本次访谈对象为不同学校不同专业的20名大学生中5名男性和15名女性，在访谈的过程中可以发现部分男生不习惯于网络购物，根据访谈记录显示在网络购物时不同性别的大学生会呈现出不同的购物特点。因此，访谈对象中女性居多。通过访谈发现因为性别不同，大学生所表现出来的网络购物行为也有所不同，对于女大学生来说，卖家用促销、低价信息、优惠活动等为诱导,以温馨且智能的网站页面为前提，便可以
9、刺激她们网络购物的行为提高她们购物的意愿。而对于男大学生而言，在意的则是安全和品质、方便、快捷。访谈发现女生更热衷于在网上购物，女生在网上购买的商品种类比较多，比如：衣服、鞋子、包包、化妆品、小吃等等之类的东西，而男生会在网上购买的商品则是健身器材、电子产品、书籍之类的，虽然也有购买衣服鞋子这类东西，但是相比女生而言要少一些，经过调查发现，无关性别，很多大学生选择在网上购物都是出自于自身的一些限制因素和个人原因，很多大学生表示，如果条件允许，会更加愿意去实体店进行购物，对网络购物并没有达到一种完全信任的程度，并且指出了许多还需要加强改进的地方，由此得知，网络购物在发展的过程中，还有很多需要加强
10、和改进的地方，对于大学生在网络购物中发现的问题，如果放任不管，将会影响到网络购物今后的发展，影响电子商务的发展。1、习惯性行为由于网上购物是一种新兴的购物方式，而大学生注重时尚潮流，具有很强的求新、求异心理，但是他们对事物缺乏谨慎性和原则性，常常会被外界的事物所影响从而做出一些冲动的选择。大学生也是一个缺乏理智的群体，对新事物充满了好奇心和喜欢探索的秉性，驱使着他们去尝试新鲜的事物，而网络购物作为一种新鲜的购物模式，成功的引起了大学生的好奇心，吸引着更多的大学生投入其中。网络购物也在很多方面满足了大学生的需求，方便、省时、快捷等等，即使足不出户，只要动动手指头就可以买到喜欢的东西，很多大学生不
11、喜欢花时间出门，而网络购物恰好满足了他们这样的心理需求，符合他们的生活习惯，因此，大学生会根据自己的需要和习惯去进行购物。2、选择性行为影响大学生网络购物的因素很多，其中，网络店铺的知名度和信誉度也是 一个很重要的因素，大部分的大学生在进行网络购物的时候会更倾向于去选择 那些信誉度较高的和知名度高的店铺，虽然也有部分大学生会根据自己的喜好情况去尝试新的店铺，但是，这种情况往往只会产生于第一次，如果购物的结果让他们觉得不满意，在下一次他们就不再会去这个店铺购买，所以说，良好的信誉能树立消费者网上购物的信心。大学生在选择网店的时候，会优先去选 择那些价格低廉和商品种类丰富的网店，因为他们觉得，选择
12、价格低廉的商品 能减少购买的风险。很多大学生表示，他们在网络购物的时候比较担心网络购物所买到的产品质量无法得到有效的保障，买到的商品可能和在网上看到的不一样，或者是买到商品在运输过程中出现会出现损坏的现象，大学生对网络购物依然抱着不信任的态度。加上网络购物商品种类繁多，商家之间存在着竞争，很多商家之间为了提高销售量会打价格战，同一件商品有着不同的价格，大学生可以根据自己的消费水平选择适合自己的价位，可选择性变多了。大学生的生活费数额也是影响大学生 网络购物的一个重要因素，生活费多的大学生网上购物比较频繁，并且网上购物 的量也比较大，在购买的时候会比较果断，喜欢了就买，不会考虑自己是否真的需要，
13、相反，对于生活费较少的大学生来说，他们网购前会先考虑自己是否真的需要，是不是一定要买，他们要考虑在购买之后，是否会影响到自己的生活，所 以，大学生在购买商品的时候他们会根据自己的生活费而选择自己可以承受的 进行购买 。3、心理行为根据调查发现，大部分的大学生在通过身边的朋友介绍、推荐或者影响接触网络购物后，基于好奇心理则会去尝试，而有的大学生觉得网络购物是一种潮 流，是一时尚的表现，因此，便跟着时尚潮流开始了网络购物。求廉求便心理是大学生在网络购物时表现出的一种普遍的消费心理，很多 学生选择网上购物的最主要原因是觉得网上的商品价格更便宜，因为大学生是 一个很特殊的群体，收入水平低但消费水平高，
14、所以，价格的高低影响着他们对 商品的选择。加上大学生使用网络比较频繁，大部分时间都在网上活动，喜欢呆在家里或寝室，不愿意外出，他们觉得去实体店购物太费时费力费神，让他们觉得麻烦，所以，相对于实体店购物而言，越来越多的大学生更倾向于省时便捷的网上购物，这种无论何时何地只要动动手指就能买到自己喜欢的东西的购物方式，备受大学生的青睐。很多大学生比较好面子，去实体店购买的时候如果价格不合适，还需要去还价，这过程不仅会很累也会他们觉得没有面子，但如果是在网上购买就可以省略掉这个环节，这让大学生觉得很方便。（二）影响大学生网络购物行为的心理因素大学生网络购物行为虽然是个人的事情，但是却受到社会价值、文化发
15、展、 政治、经济和学校教育方式、家庭等因素的影响。通过访谈调查发现，网络促销 手段、价格低廉、商品种类丰富、 支付方式多种、方便快捷、省时、生活费的数额等是影响大学生网络购物的重要因素。随着网络的高速发展,互联网技术使得人们的生活越来越便利,消费者通过 网络可以全天24小时在全球范围内的各个网络平台进行商品购买和结算，这就 使得人们越来越喜欢在网上购物。因为人都有爱占便宜的心理，所以，网络促销手段中折扣、量多优惠、限时抢购、赠品等等的促销方式会影响到大学生的购买行为，看到店铺的优惠信息、折扣之类的就会为了占便宜去进行购买，从而忽略自己是否真的需要，产生盲目购物。因为大学是一个复杂的时期，而大学
16、生是一 个比较特殊的群体，他们之间存在着很多差异，因此，他们之间会形成一种攀比 心理，会受到身边人的行为的影响，看到别人有的自己也会想要去拥有，不甘落后于他人，时刻都想着要去和其他人一样，甚至想要比其他人更好，所以，攀比心理也是影响大学生购物的一个重要因素。（三）影响大学生网络购物行为的外界因素1、环境因素网络购物的发展迅速，喜欢网络购物的人越来越多，因此在大学生的生活中形成了一股网购的热潮，部分大学生看到身边网购的人越来越多，自己就会不愿落后于那些人，落后于时尚潮流之外，从而就会受到影响去跟随其他人，投身于网络购物中。2、家庭因素因为大学生之间的家庭情况存在着差异，家境优越的大学生可进行网络购物的资金多一些，所以，网络购物的频率比较高，网络购物的数量和次数
