1、矿泉水营销策略分析报告 题目：xx矿泉水营销策略分析 案例概要： 在武汉，xx矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，xx矿泉水跻身水市五强。xx矿泉水在中小学生中异常风行，孩子们亲切地把它昵称为“格格水。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北xx矿泉水与北京匹夫营销筹划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风合作实施的一场精彩的市场营销战役。 背景信息： 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切断细分，瓜分着消费者的钱袋、挤占着饮料水的市场，从广告宣传，营销水平、品牌号召力到消费者的选择偏好矿泉水都
2、不及纯洁水。 案例内容： 为何xx矿泉水在饮料市场可以占领一席之地呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1. 市场背景 1饮料市场竞争剧烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎 细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 2品牌繁多 饮料水分为纯洁水包括太空水、蒸馏水和矿泉水两大类。全国有纯洁水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯洁水29种，矿泉水21种。 3纯洁水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯洁水。纯洁水利用的客观优势是本钱低
3、廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 4矿泉水前景良好，潜力巨大 在兴旺国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上升到1997年的782，局部品牌矿泉水销量也相当大。 2竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64 第二名乐百氏2856
4、第三名娃哈哈1574 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯洁水又生产矿泉水，既靠纯洁水低本钱赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施外乡化战略，降低本钱，强化竞争力。 3.消费者状况 消费者已形成购置饮用水的习惯，经常购置者占48.89，偶尔购置者占4815%，只有 2.96的人从来不购置。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯洁水概念模糊，但已有一局部消费者认识到，长饮纯洁水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量 武汉是四大“火炉之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购置饮料水的人夏季日均购
5、置1瓶600mL，1.20元以上，销量是396亿。偶尔购置的人夏季周均购置1瓶，销量是557288万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为45亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5xx市场表现 知名度、美誉度不高 在武汉，xx原市场占有率仅170% 。消费者对xx“不了解者占8741，“了解者占1260；品牌知名度为1620。 销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额缺乏400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。 xx有特点，但表现不突出。xx富硒特点区别于其他纯洁水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购置不方
6、便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。有品牌生存根底。xx在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存根底。 xx矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。xx上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了xx，经调查研究发现其主要问题是： 1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。 2.人员布局失衡。做管理的多，做
7、业务的少；闲着的人多，干事的人少。 1营销人才短缺。由于营销专业人才缺乏，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。 2无明确定位。xx无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张USP，产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。 3无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 4铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到xx的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺
8、货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 5营销乏术。由于营销人才短缺，造成xx的营销水平很低，没有市场研究，无战略筹划，无长远规划，营销筹划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 6包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？ 外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最剧烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯洁水非常强大，他们以低本钱，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。翻开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 1.战
9、略思路：旗帜鲜明地与纯洁水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显xx天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立xx健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 3.战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 4.战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 5.品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 6.产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。xx矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒
10、，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多成效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。 7.核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。 8.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。 根据xx的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、操作者；视力不佳的中老年人及
11、游客。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 营销策略： 一营销理念 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。 2品牌根底：不仅满足生理根本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3概念支持：以xx硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造xx硒矿泉水“连升三级概念。 第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标； 4营销理念：以现代最新整合营销传播理论为根底，结合匹夫筹划理念与经验，传统
12、与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品翻开市场树立名牌效劳。 二营销组合 1. 旧瓶换新装：改换瓶贴。xx是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话。此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2. 规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差异化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。
13、要增加330mL和大桶5L家用装。 B价格政策 零售价：600mL ，2503.00；330mL，200250元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 C广告与促销策略 1.广告创意策略原那么：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2.广告诉求目标：中小学生。 3. 广告表现策略：明星知名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，翻开知名度最迅捷的方法就是请名人名星作广告。借星知名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。 找新星关键在一个“难字，要超前还不能走眼，要准确预测“星的热度和走向，
14、投消费者之所好。 还珠格格中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子赵薇尤其在中小学生中风行，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打成效吻合。xx形象代言人非“小燕子莫属。 4. 广揭发布原那么：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、播送专题、DM、宣传册为辅。 电视广揭发布要借力使力，让赵薇主演的xx广告搭乘还珠格格和还珠格格续集1999年度
15、最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的xx广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。 5. 促销策略原那么：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 D渠道规划 1主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴xx招贴画为条件，开始时送其35瓶xx衬托气氛，吸引进货。 问题延伸思考： 据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64，小学生发病率为46。xx矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。 活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。 活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强xx的高价值。 此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶成为街头巷尾议论的话题。xx矿泉水在很短的时间内到达很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。 2借“环保收买人心 活动题为：“为了环保，高价收购空瓶。1个xx空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1
