1、 对比分析两篇受众研究报告的特点摘要：本文通过对比分析两篇受众研究报告大学生的媒介使用、社会接触和国家印象:以刻板印象为研究视角与农民媒介接触情况调查的特点。这两篇报告论文所采用的研究设计、研究方法、研究结果等等都值得进行探讨，从而多方面论证了受众研究的重要性和其发展得到不断的完善。关键词：大学生的媒介使用、社会接触和国家印象:以刻板印象为研究视角，农民媒介接触情况调查，受众研究，分析“全球化”无疑是媒介技术飞跃发展的产物，在全球化时代，多种大众媒介技术的融汇产生了全球性的信息共享平台，媒介技术以信息同步传输的方式极大地压缩了社会水平流动的物理空间，加速发展的技术手段会消除村庄和城市的独立性。
2、空间距离的消除使社会流动的一系列困难被逐步解决，人们在充分享受大众媒介带给他们“无限风光”的同时，也很快陷入到这种快速流动所带来的种种“撕裂”的痛苦与迷茫中。公路把城市引向乡村，媒介将“异域”置于眼前。大众传播学成为一门科学以来，受众的主角成为新闻传播活动的关注点，一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于中心地位的。改革开放以来，大众媒介迅速普及，大众传播的多中心性和迅捷性加速了社会流动的速度，由此造成一定程度的文化震荡和整合。随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信
3、息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。通过不同的两篇调查报告的对比分析，找出其调查报告所采用的研究设计、研究方法和研究结果的差异和相同之处，进而论证受众研究的发展性。1.研究设计的相同和差异调查报告的研究设计既是为了实现目标方案的集合，对设计的前期策略进行缜密的判断，并提出可实现的报告，又可以根据形势发展而制定的行动方针，通过具有创意性的设计思路，充分为当前设计的决策做好准备。在大学生的媒介使用、社会接触和国家印象：以刻板印象为研究视角中，分析了复旦大学新闻学院精确新闻报道课题组上海市大学生的共和国印象和记忆调查数据，以上海大学生为研究对象，以大学生的国家印象为研究主题，首次
4、对当代中国大学生的国家印象及其影响因素进行实证考察。而在农民媒介接触情况调查中，通过在山西省晋中、运城、吕梁地区部分农村进行田野调查和深度访谈，对农民媒介接触状况进行抽样调查的。在研究设计上，两篇报道都是把特定区域里的特定的群体作为研究对象，这是两篇报告的共同之处。研究设计的不同之处，首先表现在研究调查的时间安排上，属于不同的时间和空间，所以其受众也不同。其次，采样的设计也不一样。农民媒介接触情况调查采用抽样调查方法，首先运用判断抽样法，考量山西11 个地市的不同特征，选定了晋中、运城、吕梁三地农村作为样本区域。培训来自以上地区农村的山西大学文学院新闻与传播系一二年级学生充当调查员，并通过人际
5、传播途径展开调查。大学生的媒介使用、社会接触和国家印象:以刻板印象为研究视角选用的是该调查采用分层抽样，在上海市60 多所大学中，随机抽取“985”、“211”、“一般高校”三类共18 所大学950 名大学生，于2009 年9 月15 19 日进行问卷调查，回收906 份有效问卷。本研究主要分析的是该调查收集的有关国家印象的数据( n = 814) 。设计方案的不同，也是根据受众的特点进行的设计。2.研究方法相同和差异课题研究的方法有非常多，比较常用的有观察法，调查法，测验法，行动研究法，文献法，经验总结法，个案研究法，案例研究法，实验法等等。一般而言，在一个课题研究过程中，根据不同的研究目的
6、和要求，都会综合地用到两种以上方法进行。农民媒介接触情况调查采用随机抽样的调查方法，使得定性分析建立在可靠的数据统计之上。在一个比较有限的1个月时间里，课题组在山西晋中、吕梁、运城地区的部分农村开展了田野调查采集了数据，并结合深度访谈进行了个案分析。按照传播统计学方法设计媒介接触调查问卷、发放与回收答案，对于一些个案样本，课题组还进行了访谈。调查问卷分7 部分：个人基本情况、媒介接触情况、报纸、广播、电视、网络、手机。在大学生的媒介使用、社会接触和国家印象：以刻板印象为研究视角中，主要采用自由反应法，开放式问卷的辅助，让大学生写出描述国家的词汇，指导语是“如果把祖国比作母亲，她在您心中的印象是
7、怎样的?”，要求大学生回答他们对国家的印象，并且用他们的回答作为其态度的指数。通过对比而知，大学生的媒介使用、社会接触和国家印象：以刻板印象为研究视角和农民媒介接触情况调查都采用综合的研究方法使调研结果更加客观，更加让人信服。不同之处是，前者更加注重受众的主观性，而后者更加注重受众的客观性。3.研究结果相同和差异大学生的媒介使用、社会接触和国家印象：以刻板印象为研究视角和农民媒介接触情况调查都采用科学的统计数据和数据分析，比如通过图表的形式，让数据更加清晰明了，让各种数据的分析更客观准确。比如，大学生的媒介使用、社会接触和国家印象：以刻板印象为研究视角考察了上海大学生对国家所持印象的状况，呈现
8、了影响他们的国家印象的各种要素，无论是个体层面还是群体层面，大学生的国家印象都是以正面印象为主。其局限性在与本研究的参与者是大学生，不能外推到一般大众。而在农民媒介接触情况调查中，发现不仅是全国范围内的传媒内容生产，就算在山西省内，真正反映农村实际生活、农民形象，涉及农业科技，面向“三农”传播的专业内容可谓贫乏，涉农传媒的贫乏无疑导致了农村建设主体农民在媒介使用过程中被边缘化，陷入被动失语的境地。4.结语在研究设计上，两篇报道都是把特定区域里的特定的群体作为研究对象。设计方案的不同，也是根据受众的不同的特点进行的设计。采用综合的研究方法使调研结果更加客观，更加让人信服。不同之处是，前者更加注重
9、受众的主观性，而后者更加注重受众的客观性。通过对受众眼里的电视人与农民媒介接触情况调查两篇关于受众研究报告进行综合的分析，比如这两篇报告论文所采用的研究设计、研究方法、研究结果等等都值得进行探讨，说明了受众在新闻传播活动中的中心地位已经牢牢确立了，从而多方面论证了受众研究的重要性和其发展得到不断的完善，将有助于推动未来受众研究改革。参考文献：1邵培仁 杨丽萍：媒介地理学，中国传媒大学出版社.2010 年版2方晓红：当代大众媒介与苏南农村文化生活关系研究，当代传播,2004.43方晓红：大众传媒与农村，中华书局，2004年版4李永健：大众传播与新农村建设，中国传媒大学出版社.2009 年版5郭良
10、、卜卫.互联网使用状况及影响J.中国经贸导刊第14期，39-41，20016柯惠新、范欣珩、郑春丽.互联网使用及网民形态的变迁2000-2005年中国城市互联网发展趋势探析C.2006第四届亚洲传媒论坛大众传媒与和谐社会论文集：101-117，230，20067廖圣清.中国受众与新闻媒介从15年来受众调查看获取新闻主管道和对传媒总体评价的变迁J.新闻大学夏季刊，18-24，19978喻国明.网络崛起时代：北京人媒介接触行为的结构性变化及其特点J.国际新闻界第1期，47-50，20019喻国明.各类媒介接触行为的时段分布特征比较J.新闻与写作第7期，57-59，201210周葆华.新媒介环境下上海市民媒介使用现状与特征J.新闻记者第9期，13-18，201011张国良、廖圣清.上海市民接触大众媒介的格局发生最大变化“上海市民与媒介生态”抽样调查报告（之一）J.新闻记者第7期，19-21，2000
