1、 毕 业 论 文中文题目阿里妈妈平台的商业生态分析英文题目Analysis of Business Ecosystem of Alimama Platform 系 别：商学院年级专业：201X级电子商务姓 名：胡XX学 号：1001012XXX指导教师：XXX职 称：XXX2023 年XX月XX日毕业论文诚信声明书本人郑重声明：在毕业论）工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术标准；我所提交的毕业论）是本人在 XXX 指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，论文中所引用他人的文字、研究成果，均已在论文中加以说明；在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本论文和资料假
2、设有不实之处，本人愿承担一切相关责任。学生签名：2023 年 XX 月 XX 日阿里妈妈平台的商业生态分析摘 要通过案例与数据分析相结合的方法，探讨网络广告联盟的开展现状；从商业模式，生态链、竞争格局三个不同的角度出发，分析阿里妈妈的平台价值、开展潜力、相关主体流量博弈，并将阿里妈妈与国内主流的网络广告联盟平台进行比较分析，总结阿里妈妈平台开展存在的瓶颈。本文认为，阿里妈妈应审时度势、与时俱进，加强公正监管，增强自身软实力，才能稳固其在网络广告联盟市场中的地位。关键词阿里妈妈；广告联盟；商业模式Analysis of Business Ecosystem of Alimama Platform
3、Abstract：Through case and data analysis combination, this paper discusses the current status of the development of online advertising alliance; from three different point of view: business model, ecological chain, the competitive landscape, analysis the value of Alimama platform, the development pot
4、ential, the flow game of related subject, and comparative analysis Alimama and the mainstream online advertising alliance platform, summarized the development bottlenecks of Alimama platform. This paper argues that Alimama should assess the situation and the times, strengthen justice supervision and
5、 its soft power, in order to consolidate its position in the online advertising alliance market.Key words：Alimama; Advertising alliance; Business model目录一、绪言1（一）研究背景1（二）研究意义2（三）研究路线3二、网络广告联盟的研究与实践3（一）现有研究与实践3（二）存在的问题与缺乏4三、开放式全网营销平台4（一）阿里妈妈开展历程4（二）阿里妈妈现状5（三）阿里妈妈商业模式6四、平台的生态链间流量博弈8（一）站内流量博弈9（二）站外流量博弈1
6、0五、阿里妈妈的竞争格局11（一）网络广告联盟竞争格局11（二）联盟营销的竞争格局13（三）联盟营销的竞争分析13六、阿里妈妈的危机与改善14（一）阿里妈妈开展瓶颈14（二）躲避危机的策略和方法15七、总结17参考文献18致谢191、 绪言（一） 研究背景互联网不仅改变了人们的沟通方式，也改变了人们的购物模式，网络活动的多样化赋予了人们多重的选择。在这张巨大的渔网上，每个信息都成为了渔网中的节点。人们利用这些节点开拓新的世界道路，网络正在一点点地改变世界，改变着我们的传播方式，为我们带来了无限的互联网新时机，新使命。1. 互联网开展推动网络广告联盟开疆拓土网络广告作为新的媒介形式出现已久，传播
7、方式逐渐趋向多元化。在广告传播的过程中，大型的门户网站，例如新浪网、搜狐网，和强势的网络媒介一直都是唱主角。它们可能不需要太多的数量，就能占领中国网络广告的大局部市场。但就目前网络的普及和开展速度而言，一枝独秀的神话已渐渐辞别。根据2023年1月CNNIC发布的第33次中国互联网开展状况统计报告，中国.CN域名总数为1083万，相比去年同期增长了44.2%；中国的网站数量为320万，全年增长52万个，增长率为19.4%1（见图1）。虽然一些大型的网站和网络媒体仍占主体，但中小网站凭借其巨大的开展潜力也深刻影响着互联网广告，共同带着互联网广告走向多样化。图1 2023年中国网站数量（资料来源：中
8、国互联网信息中心. 第33次中国互联网开展状况统计报告EB/OL.2023-01. ）CNNIC的报告也显示，截止2023年12月，我国的网民规模到达6.18亿，互联网的普及率为45.8%，比2023年提升了3.7个百分点，增速放缓。其中网络视频用户规模42820万，网民普及率69.3%；网络购物网民普及率48.9%，用户规模30189万；微博使用率45.5%，网民规模到达28078万1。网民的上网行为逐渐发生了改变，从原本最根底的即时通信、网络新闻转移到网络购物，社交应用。大型的门户网站已不能满足网民的需求，网民的注意力被逐渐分割，开始趋向团购平台、以社交为根底的综合平台类应用，更多地参加到
9、互联网细分领域市场，精众化营销将成为未来互联网广告的开展态势。在网络媒介资源不断丰富的情况下，仍会存在开展规模和网站的PV、UV不平衡的状态，这时就需要一个适合的商业模式来支撑起这些中小网站做推广，广告联盟就成为了他们的首选商业模式。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2023年2023年广告联盟市场规模分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿，市场占比从2023年的17%提升到2023年的21.7%。2023年总体规模将突破百亿大关，市场占比也可望提高到25%2。中国网络广告联盟市场处于膨胀期，它的表现令人期待，除了它为大量的中小网站带来更多的利益，同时也为消费者省去一局部购置商品的本钱。网络广告联
10、盟作为网络广告的一种表现形式，为网络广告奉献出自己的一份力，也为它带来新的挑战和机遇。2. 关于阿里妈妈平台阿里妈妈平台是一个网络广告联盟的运营商，它的开展并不是一帆风顺的，在阿里巴巴这样一个黄金靠山下，它经历了风风雨雨的同时也在茁壮成长，并在马云的指挥下，不断整合开展，给人们带来意想不到的惊喜。并且，阿里妈妈开创了全新的商业模式，为网络广告联盟注入新的生机，给网络广告格局带来了巨大的影响，使网络广告联盟这种商业模式折射到网络广告市场的每一个角落。（二） 研究意义阿里妈妈是目前快速成长起来的网络广告联盟，较当下的百度联盟和谷歌Adsense具有一定的市场区分度，构成了鲜明的竞争力。最初的阿里妈
11、妈还只是停留在淘宝站内推广，中期便在各大门户网站、视频网站进行淘宝商品推广，后期开展成全网营销，依靠淘宝网这个庞大军队，打造其核心竞争力。在2023年9月，阿里巴巴宣布将一淘网（阿里巴巴旗下的返利网）和阿里妈妈整合，称作“淘宝联盟，并启动“大淘宝战略，共同打造全球最大的电子商务生态平台体系3。对于研究网络广告联盟的商业模式，阿里妈妈有其积极的研究意义，虽然早期也有一些成熟的广告联盟平台，但针对电子商务的资源整合，阿里妈妈独创了一条新的商业思路，并根据这条思路逐渐细分网络广告市场，实现全网营销。这也影响了电商企业在网络广告的选择与思考，平台型网站只有不停地思考和调整自身的商业模式，才能在竞争剧烈
12、的电商市场中占得一席之地。阿里妈妈的商业模式到底是什么？它的出现究竟是如何影响着整个网络广告市场？在阿里妈妈的生态链上涵盖着多少主体？时下炽热的返利网和阿里妈妈之间存在着什么关系，网络广告联盟的未来开展是否会受到阻碍？这是本文研究的主要议题。（三） 研究路线阿里妈妈平台的价值分析：阿里妈妈的现状、开展轨迹，如何成为广告联盟的启蒙老师，具体的商业模式和运营特点；该平台生态链间主体的流量博弈，站在一个全新的视角审视阿里妈妈；将阿里妈妈联盟与其他广告联盟平台进行比较分析出其差异，并得出阿里妈妈开展遇到的瓶颈，以及对危机躲避提出相应策略，供后续研究与实践参考。本文结构与研究路线如图2所示。图2 论文结
13、构与研究路线2、 网络广告联盟的研究与实践（一） 现有研究与实践国内互联网广告市场收入增长迅速，随着电商化趋势加重，更多的中小企业利用电子商务平台，结合广告联盟方式开展营销推广活动。第33次中国互联网开展状况统计报告指出2023年全国利用互联网开展网络营销活动的企业比例为20.9%，其中选择即时通讯工具到达63.1%，电子商务平台推广占到47.6%，选择网络广告联盟方式到达14.7%，相比去年有所下降，消费者更倾向于选择低本钱高效、性价比高的方式。2023中国广告网络蓝皮书显示我国网络广告联盟规模到达28.8亿元，并稳步增长，推广营销价值渐渐被放大。艾瑞数据显示08年网络广告联盟市场规模到达2
14、1.7亿元，比去年增长105%，以网络广告联盟的形式开展营销活动成为越来越多人的选择，也逐渐提高它在网络广告市场中的比重。阿里妈妈作为网络广告联盟的核心平台，深刻影响着网络广告的开展。在最新的研究中发现，阿里妈妈宣布启动“金牌合作伙伴方案，邀约“中国式合作人共创大数据时代的网络营销生态圈。同时，阿里妈妈还发布了全新的会员成长体系，建立起公开、透明的淘宝客成长机制。阿里妈妈的产品总监表示将把提升商家和消费者的用户体验作为今年的首要任务。公开透明的淘宝客成长体系也将缓解目前淘宝直通车遇到的商品竞争对手恶意点击的问题，更注重淘宝客的实际推广效果和信誉。随着网络广告联盟的规模不断扩大，阿里妈妈在构建网
15、络广告生态系统中起着至关重要的作用，用户体验和蔼用大数据将是阿里妈妈未来开展的重大课题，对促进网络广告健康开展具有积极的意义。（二） 存在的问题与缺乏阿里妈妈开展至今，相比于百度联盟、谷歌Adsense，转型的次数较多。从积极的方面来看，阿里妈妈能够根据当下互联网开展的局面快速作出反响，来适应互联网、电子商务的开展；从消极的方面来看，频繁的转型难免会使得用户的体验感下降、产生厌倦情绪，从而离开阿里妈妈平台，转而投向竞争者。所以，阿里妈妈在转型、改变运营规那么前，应三思而后行，充分考虑转型给用户带来的新体验是否提高了用户的转移本钱，使用效果是否比旧版更好？这也是阿里妈妈接下来要重点思考的事。3、 开放式全网营销平台（一） 阿里妈妈开展历程2023年8月10日，阿里妈妈正式成立，首次引入“广告是商品的概念，将广告作为商品进行买卖，按照CPS（cost-per-sale）的盈利模式正式上线运营。2023年9月3日，新浪，搜狐等大型门户网站，博客网站在阿里妈妈售卖自己的广告位。一些个人博客和网站也参与了进来，虽然流量不及其他大型网站，但通
