1、立足事件营销,开拓盈利渠道:立足经验,开拓经验的名人事例近几年随着网络视频市场飞速开展,以PPLive网络电视为代表的长视频网络运营商,或称为“网络电视在当前的中国互联网市场上占据了越来越重要的地位,其用户和影响力都在不断上升。而随着2023年全球经济危机的到来以及国内相关部门监管的加强,2023年国内诸家视频网站集体迎来了开展的反思期与探索期。在这一背景下,近期PPLive网络电视聚力媒体创始人、总裁姚欣先生接受了21世纪广告记者的专访,向本刊记者和读者介绍了PPLive网络电视在经营模式和开展道路上的一些经验和观点,希望能为中国的整个视频行业的开展提供一些思路。 企业的核心竞争力 PPLi
2、ve网络电视的核心业务是网络电视,主要集中在以影视直播为主的长视频内容的传播上。姚欣表示,PPLive网络电视坚持通过技术和产品创新,不断积累用户,并在商业模式的探寻过程中最终锁定网络视频营销。PPLive网络电视的定位是“网络电视,为实现和传统电视媒体相似的视频质量和观看感受,PPLive网络电视组建了自己的编辑制作团队,帮助用户获得更高的专注度,并提供更专业化的效劳。在企业的收入构成中,广告投放占到总收入的80%。剩余局部是一些为客户提供互动或社区化的效劳收费。 以PPLive为代表的长视频效劳的商业模式是中国独有的,其采用的P2P技术,能以较低本钱传输高清视频,这是长视频营销的根底和优势
3、。PPLive网络电视认为,虽然长视频在影视内容数量上比不过短视频网站,但是从用户消耗市场和流量看,长视频效劳才是当前国内市场的主流。由此带来的视频广告才会有较大开展。 而相对于国内其他长视频网络电视运营商,PPLive网络电视的用户人群更多集中在一二线城市,到达87%,而这些人群的平均使用时长是竞争对手的2倍。第三方监测机构的数字也可以证明用户的黏度和持久性。这对于广告客户的投放选择至关重要。 通过视频广告进一步拓宽营销渠道 PPLive网络电视的广告客户主要包括以下四大类:第一类是快速消费品(FMCG);第二类是IT和数码产品;第三类是汽车,PPLive网络电视不仅仅通过视频广告展现汽车特
4、性,还通过联系汽车厂商开展互动活动。正在举办的法兰克福车展,PPLive网络电视就成为其中国区的独家合作伙伴。第四类是游戏网络效劳,还延伸到网络效劳、网络购物等。 对于拓宽营销渠道,姚欣认为,传统的电视广告营销的方式目前仍有很大借鉴价值,PPLive网络电视正在和AC尼尔森及广告客户一起探讨如何将电视营销的成功经验平移到网络电视上去;另一方面,PPLive网络电视希望能在现有的互联网广告评测体系下,进一步帮助广告主获得广告效果。广告主关注不仅仅是广告的覆盖、时长和投放对象,更重要的是人群,特别是人群的行为和消费习惯。PPLive网络电视的视频广告可以通过收集用户的使用信息,增进和网络电视用户的
5、互动,这是和电视广告的不同之处。其他网站和视频分享网站有所不同的是,PPLive网络电视的广告主要形式是视频广告,并且广告投放不集中在网站上,而集中于播放器和客户端,通过视频缓冲、前后贴片、背景、暂停等广告位的联合曝光,到达组合式的投放,实现一次真正的有效到达。这也是长视频网站能做到满足广告客户的频次需求的独特之处。 而通过直播互动进行营销,那么是PPLive网络电视的另一大特色。广告客户不仅仅要促进产品销量,也要实现品牌传递和品牌影响的目的。人群的互动对品牌营销很有作用,PPLive的直播平台恰恰能满足这种互动体验的要求,诸如国庆阅兵、重大体育赛事、电影首映、电子游戏竞技等活动的直播,都能聚
6、集各自不同的人群,又是定向性给用户提供广告平台的较好途径。 2023年对北京奥运会的网络视频直播被PPLive网络电视看做是其媒体化转型的一个重要尝试。PPLive网络电视正越来越强化其媒体和品牌的属性,力求凸显“网络电视的特色,做到差异化。通过对奥运会的直播活动的总结,PPLive网络电视进一步完善了广告营销系统和相关内容,并通过对播放软件的技术革新,进一步增强广告投放的精准度。 立足事件营销 经过去年的奥运网络直播的尝试,PPLive网络电视在事件营销上投入了更多关注,包括今年的日全食直播、快乐女生、“百事群音大赛及国庆大阅兵,他们也正在积极关注包括上海世博会,南非世界杯和广州亚运会在内的
7、明年几项重大活动,并正在和广告主研讨明年的整合营销方案。 在刚刚结束的“百事群音大赛的活动中,PPLive网络电视突破性地运用全新的技术产品形式,实现了过去互联网和电视都不能做到的事情。互联网是很好的互动媒体,但对于直播型的声画并茂内容的全方位展示一直有所欠缺;而电视媒体虽然展示效果较好,但由于频道资源有限,且电视的收视人群年龄段也呈现U型分布,造成真正有兴趣参与互动的人不一定在电视前面收看节目。在这次的活动中,PPLive网络电视和客户一起将广告和线下互动结合起来,包括在百度贴吧的预热、每周六直播前的网络炒作及周一到周五的话题制造。在直播过程中,利用网络电视的媒体,形成了线上线下、台前幕后的
8、整体形象展示,向观众展现了一场与过去完全不同的媒体秀。此外在传播过程中,PPLive网络电视联合了多家网站,包括天涯、校内、优酷及酷6等短视频网站一起进行合作。一次事件营销需要整个互联网的共同参与,PPLive网络电视也希望能给客户带来更专业的网络视频营销,在营销中成为主办方而不仅仅是参与方。 积极开拓其他盈利渠道 PPLive网络电视认为,在目前环境下,“免费视频内容提供+广告营销的模式是国内视频网站的主流,免费视频更有助于广告商业活动的开展。至于收费视频,姚欣表示PPLive早在几年前就尝试过收费视频的效劳方式,但效果不甚满意。他不否认在未来收费视频会是一种营销方式,但是在当前来看,“免费
9、+广告仍是主流。 在互联网平台,对视频内容进行收费比拟困难,但在其他平台上却不乏可能性。PPLive网络电视也在积极探寻其中的各种可能性,包括通过iPTV机顶盒的平台以及视频平台。姚欣也坦言,在这些业务上,民营媒体更多的是作为参与方而非主导方。关于3G网络的平台,姚欣透露,他们正在和运营商进行沟通,希望能参与到3G定制的业务上,在技术上PPLive网络电视早已成熟并已付诸实践,但在具体的商务运作模式上还需要进一步的探究。在这个过程中,起更多主导作用的仍是网络运营商。 期待公司和整个视频行业的进一步开展PPLive网络电视正处于一个技术型公司转型成为一个媒体公司的过程中,和中国很多创业企业一样,
10、PPLive网络电视具备独立自主的核心技术、独特的经营模式和用户需求。姚欣表示,在打造中国最具品牌价值的网络电视新媒体的同时,在公司经营环节上,PPLive网络电视也希望能够通过公开募股集资(IPO)的方式获得进一步的提升,并以此作为公司进一步腾飞的奠基石。而IPO市场更关注利润率而非仅仅是收入。利润率与收入增长速度和本钱控制关系很大。姚欣认为,通过PPLive网络电视在行业内领先的技术,有望将本钱控制在其他视频网站的10%乃至1-2%的水平,由此其利润率可以到达竞争对手的5-10倍,未来利润空间会相当大。 面对国内各视频运营商的快速开展和剧烈竞争的现状,姚欣认为,这一领域内各企业一起开展起来才是较好的方式。PPLive网络电视不仅致力于自身企业的开展,也积极为整个行业的开展作出奉献。视频产业利润巨大,一家独大的观点是当前经济危机背景下一种较为悲观的看法,而各视频运营商的共生共赢才是未来的开展方向。
