1、医药贩卖治理培训课程如何样开辟(选择)新产物如何样做市场调研市场筹划我国医药市场概略及展开趋向辅佐资料(一):国度药品价钞票治理的有关规那么辅佐资料(二):无效的营销组合,byphilipKotler等前附:北京群英企业治理参谋简介市场营销(Marketing)经过制作与交流产物跟代价,从而让团体与群体得以满意其需要跟愿望的一个社会跟治理进程.要害词:需要,愿望,需要,产物,交流贩卖仅仅是营销中的一局部(狭义来讲)市场营销治理剖析市场时机选择目标市场制订营销组合治理营销力气市场细分将花费者细分红存在差异需要,特点或举措的群体的进程.沾染:方案差异的市场履行,订价,渠道,包装等来更好地满意种种客
2、户或花费者的需要.目标:方案营销组合来满意特定的客户,更无效地运用无限资本,帮助小公司与至公司竞争.例:泰诺,百服宁市场细分的根底1.按天文地域分:都会,都会,沿海,边疆2.按生齿要素分不:年纪,职称(年资),性不,专业(科不)3.社会经济要素:支出,教导水平,社会位置4.客户的举措习惯,生涯方法,购置举措,破场,价钞票敏感度(用于keydoctor,heavyuser,Lightuser)对代表访咨询,邮寄函件,样品,专业性文章,杂志的敏理性对反沾染的敏理性(如必理通,夸张大年夜无胃肠沾染,针对阿斯匹林)泰诺VS阿斯匹林高效,少反沾染透皮接收制剂六种差异的医师(UKMKTResearch)1
3、.梦想型(18%)不时寻求新药2.繁忙型(12%)义务,生涯压力大年夜,无时刻进修新药常识,盼望有药品扼要信息3.研讨生型(19%)喜爱参与学术聚首,专业杂志,不时展开自己4.试验型(19%)总甘愿试用,将药厂看作信息来源5.长进型(19%)思维束缚,甘愿展开自己,甘愿作药物临床研讨6.自我满意型(19%)骄傲,自以为奇迹胜利,不肯承受正轨教导,不肯招待医药代表选择目标市场的三种稀无方法1.无差异性市场选择:运用产物的群众特点跟好处,夸张大年夜大年夜少数客户共有的兴味,需要针对人们需要中的一样局部,而不管此中的差异2.单一市场空白策略集合性针对某一特定的细分市场,集合伙源满意跟开辟经过市场,主
4、顾,产物或营销组合上的专业化,来防止跟至公司们构成单刀直入对破例:3.差异性市场策略选择多个或两个以上分市场针对差异市场方案差异市场组合满意种种细分市场如差异科室,习惯症,处方者及终极花费者力气较强的公司例:也能够全集合后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏细分市场的原那么抵花费者最为要紧最能区不公司产物与竞争产物的差同化要素一竞争者不克不及随便信制一主顾能买得起一公司有利图市场定位目标花费者的心目中为某产物奇特布置以盘踞比竞争产物更明晰,清晰,满意的位置树开业物不美不雅念,产物上风的进程产物的定位将会决议该产物适合于哪类病人该产物有效的情况该产物单刀直入竞争的产物跟最濒临的产物目标是:供应
5、给客户的好处是竞争产物不供应或不克不及供应产物定位的常用方法1.产物自身特点:疗效,反沾染,耐受性2.产物运用(便利)3.终极用户(病人的模范)4.针对竞争敌手5.产物类不6.市场组合的变更(价钞票,包装等)定位表达:扼要,易记;有不于竞争产物产物上风区不于同类产物,制作出独特的见地对客户或不美不雅众要紧的坚决的特点市场营销治理贩卖步队治理价钞票分销渠道产物履行产物开辟及其性命周期策略购置新品牌/产物仿造规复古有的品牌如何样选择产物1.产物构造方案,评估模子2.产物本钞票及利润猜想产物构造的评估模子1.市场吸引力市场范围巨细(MKTsegmentsize)该市场增加速率市场潜力巨细病大年夜家数
6、,能够诊断的病人数量该市场竞争水平丢掉丢掉药品医治的病人数竞争水平医疗的需要水平到达客户的难易水平价钞票敏感度仿或可交流药品的几多多价钞票承受水平自费医疗(报销水平)该新产物所预期的市场份额病人承受水平2.产物及企业的竞争才能产物的市场份额要紧竞争敌手的市场份额该企业的市场份额差异于竞争产物的上风疗效产物系列及特长该医治范围中后续开辟的新产物有几多多贩卖步队的范围及竞争力该企业在该医治范围中的市场营销经历新药保护(含专利跟行政保护)产物组合模子愈加或保持分阶段参与尽力图夺指点位置投资,增加金牛策略慎重照料保持分阶段参与罗红霉素150mg6片150mbBid阿奇霉素250mg6粒500mgBid
7、甲红霉素250mg8片250mgBid质料价钞票:罗红霉素3,300元/kg阿奇霉素8,300元/kg甲红霉素1,3000元/kg假定辅料及包装资料+单刀直入人工:2.5元/合1.方案每合本钞票2.假定一个出厂价(净销单价),方案合毛利.市场调研上市前的市场调研市场及竞争剖析产物不美不雅念评估产物定位测试上市后的市场调研跟踪跟评估产物定位产物浸透,客户(大年夜夫等)破场,运用情况胜利或丢掉败的缘故剖析宣扬履行战斗展开方案/测试新时机寻寻展开新习惯症,新用处展开产物系列产物调研的进程1.确认处置的咨询题定位或从新定位产物潜力产物不美不雅念测试产物浸透跟踪2.清晰研讨目标跟所需要的信息3.信息来源
8、已存在的数据搜集当局,行业讲演引见几多多种声威数据中国医药信息网病院数据库IMSChinaMetric贸易信息数据库新数据信息-经过一手市场调研取得深入访谈不美不雅看履行(promotion)第一阶段履行目标:1.通知客户你有一个产物2.使你产物与疾病的医治联络起来第二阶段履行目标经过供应无效信息丢掉丢掉客户留意使发作兴味供应扼要产物资料第三阶段大年夜夫依照自己团体的念头(抽象,爱好,各方面要素),产物的疗效等信息来寻求进步疗效,增加反沾染,经济或用法愈加便利等.经过履行以到达:供应给大年夜夫一个情况,以激起他理(理性选择)觉察大年夜夫的有关需要满意需要,决议试用产物第阶段履行目标:从希冀运用
9、到保障他试用增进其胜利地试用产物(EST)(一).障碍订价决议的内涵要素(一)营销目标1.生涯2.本期利润最大年夜化3.市场盘踞率最大年夜化4.产物品质的优先(FinanceR&D)5.不的目标如先于竞争者进入市场防止当局干预保持客户的忠实(二)营销组合策略价钞票与产物方案,包装,规格分销促销决议相互调跟二.障碍订价决议的内涵要素(一)市场与需要1.差异形状市场的订价残缺竞争操纵竞争(卖方在产物,效能,市场营销方面都有确信操纵性子)寡头操纵竞争残缺操纵(只要一个买方)2.花费者对价钞票与代价的感触救命性产物价钞票感触小缺点产物的价钞票感触缺少弹性(敏理性差)1.所购置的产物绝无仅有,或品质,信
10、用优秀,或相称独特2.交流品难以寻到,或无奈比较交流品的品质3.购置产物的支出费用对支出障碍甚微,或费用由不人独特分担案例,引见(二)竞争者的价钞票及产物品质,效能参考竞争者价钞票贩卖步队,履行方法与客户的关联处在要素,当局规那么本钞票加成订价法(一)本钞票加成订价法出厂价=(制作本钞票+时期费用)(1一贩卖利润率)国度计委对最高利润的限度(契合GMP者)二.购置者导向的订价法以产物的感触代价来制订价钞票(perceived-valuepricing)依照购置者心目中树破的位置三.竞争导向订价法(一)现行价钞票订价法大年夜要上依照竞争者的价钞票来订价(二)招标订价法产物订价策略一.新产物订价策
11、略(一)有专利或新药保护期的产物市场压迫订价法:廉价,压迫支出前提:1.有相称多客户对该产物有高度需要2.经历曲线下陡3.不会有更多的竞争者4.树破高品质的产物/品牌抽象(二)市场浸透订价法(marketpenetrationpricing)廉价进入,要市场盘踞率前提:1.市场对价钞票相称敏感2.经历曲线绝对较陡3.使潜伏竞争者障碍现有西药市场构造96年97年546(亿)474(亿)出口合伙国产10211625621.5%24.5%54%7914.5%36.5%49%200268注:贩卖额按出厂价,CIF价合伙企业贩卖含出口质料,半成品,加工制剂医药产业跟贸易8,365家药厂2,775家中药厂
12、国际企业中181家大年夜型企业584家中型企业4,861家小型企业占87%17,539家医药贸易53,000家药店60,784家药店注:SPAC数据潜伏客户病院分类按地域分沿海地域内海洋区按病院巨细分病床400A级202A级205日门诊人数80050病床400100日门诊量800B级2798B级5635用TOWS组合方法方案当前,制订策略弘远目标:外部上风(Strengths)新技艺,常识远见外部上风(Weehnesses)安于近况跟现有技艺短见,远视树破当前的竞争上风先有目标,后展开策略创破规那么只方案进程而少展开策略做方案师,方案要紧展开策只追逐不人略竞争,强迫,趋动WO:Mini-Max
13、外部时机:(Opportune:SO:Max-Maxties)展开预感力觉察当前的时机新客户,新市场新渠道培育当前需要的技艺不时方案阶段性目标公平运用资本新技艺修正所行家业的当前策略性同盟新产物新产物跟效能新法那么外部劫持(当前)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniTOWS方法展开自己的策略弘远目标:外部上风(Strengths)外部上风(Weehnesses)WO:Mini-Max外部时机:(Opportune:SO:Max-Maxties)外部劫持(当前)ST:Max-MiniWT:Mini-Mini辅佐资料(一)国度对药品价钞票治理的有关规那么1.药品价钞票治理暂
14、行方法2.国务院价钞票治理局部及有关局部治理价钞票的药品目次3.摊开价钞票的药品目次(第一批)4.化学药品作价方法5.中成药作价方法6.生物成品作价方法7.生化药品作价方法8.医药单元自配的药物制剂作价方法9.国度计委药品价钞票治理暂行方法的补偿规那么10.四委部局对于药品价钞票整必的义务布置附:药品价钞票治理暂行方法第一条为增强药品价钞票治理,保持药品价钞票水平的绝对坚决,增进医药,卫惹奇迹的安康展开,依照国度有关的价钞票执法,法那么,制订本方法.第二条中华国平易近共跟国境内的有关行政构造跟药品花费,运营的企业,奇迹单元及其它构造跟团体(以下简称药品运营者),进展药品价钞票运动,必需恪守本方法.第三条本
