1、基于移动电子商务技术与平台的互动营销运行模型 廖卫红 谭碧湖南机电职业技术学院， 湖南长沙 410151 为构建出移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型，先对支撑移动电子商务的相关技术与平台进行分析；比照传统市场和传统电子商务中的互动营销价值链，分析得出移动电子商务互动营销完整的价值链；然后根据移动电子商务环境下的互动营销真实运作过程构建出移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型。模型说明，基于移动电子商务技术与平台的互动营销过程的主角是企业与消费者，同时也伴随消费者与消费者之间、企业与移动运营商、企业通过移动运营商与SP、SP与移动运营商、消费者与SP或移动运营商的互动过程。关
2、键词 移动电子商务；互动营销；运行模型基金项目 湖南省高等学校科学研究项目，项目名称：基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究，项目编号：10C0154。作者简介 1.廖卫红1971，男，湖南邵阳人，湖南机电职业技术学院经济管理系，副教授，硕士，研究方向：电子商务 2.谭碧1978，女，湖南常德人，湖南机电职业技术学院经济管理系，讲师，硕士，研究方向：电子商务与财务管理Model and application mode of Interactive marketing Based on mobile e-commerce LIAO Wei-hong Tan Bi(Economic M
3、anagenent Department, Human Mechanic Electrical Polytechnic)Abstract: To construct the interactive marketing operation model based on mobile electronic commerce technology and platform, mobile e-commerce related technologies and platform were analyzed; compared with the traditional market and tradit
4、ional electronic commerce in the interactive marketing value chain, analysis of the interactive marketing value chain based on mobile electronic commerce is completed; then construct interactive marketing operation model under the condition of he mobile electronic commerce technology and platform. T
5、he model shows that, interactive marketing process based on the mobile e-commerce technology and platform is the protagonist of enterprises and consumers, but also interaction process with the consumer and consumer, enterprise and mobile operators, enterprises through mobile operators and SP, SP and
6、 mobile operators, consumer and SP or mobile operator.Key words: mobile e-commerce; interactive marketing; model.一、引言移动电子商务是指依托移动通信网络，并与传统互联网有机结合，使用移动 、移动、个人数字助理PDA等移动通讯终端和设备所进行的各类商务活动。在移动电子商务环境下，允许企业随时随地定位目标消费者并建立对话，产生互动，而后经过真诚的互动赢得消费者的信任，从而实现企业营销目标。移动电子商务互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营
7、销活动，它表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征，可以做到在需要的时间、需要的地点、向消费者传递需要的内容。在移动电子商务环境下企业开展互动营销要取得成功，前提条件是要取得消费者的信任和得到消费者的许可1。而企业互动营销活动得到消费者的许可的关键是提供应消费者以个性化接收方式和个性化的信息内容，满足每一个消费者的个性需求；确保消费者收到的信息具有真正的用处或价值。消费者只有得到了相应价值，他才有动力与企业经营者进行互动沟通。 二、移动电子商务技术与平台分析目前与移动电子商务相关的技术，主要有无线应用协议WAP等多种技术和移动短信平台等几种移动应用平台。 一移动电子商务技术1、
8、WAP。WAP是一项全球性的网络通信协议,是在移动 、Internet、PDA、计算机乃至未来的信息家电之间进行通讯的全球性开放标准。 2、GPRS。GPRS是一项高速数据处理的科技，它以分组的“形式把数据传递给用户。GPRS根本原理是：当有数据传送需要时，将利用分组在网络中传送数据，而非利用当前承载效劳所采用的固定电路连接。3、3G技术。3G技术是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，是将无线通信与传统互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。 4、移动IP。移动IP技术是移动节点以固定的网络IP地址，实现跨越不同网段的漫游功能，并保证了基于网络IP的网络权限在漫游过程中不发生任何改变。5
9、、SMS。SMS是通过移动网络用移动 收发简短文本消息的一种通信机制。SMS采用存储转发模式:短消息被发送出去之后，不是直接发送给接收方，而是先存储在SMC，然后再由SMC将短消息转发给接收方。 6、蓝牙技术。蓝牙是一种短距离无线连接技术。蓝牙可以使移动 、PDA、便携式、打印机及其它计算机设备在短距离内无需线缆即可进行通信。二移动电子商务应用平台1、移动短消息平台移动短消息平台基于中国移动、中国联通、中国电信直接提供的全国全网上下行短信接口资源，集客户管理、员工管理和短信群发为一体，可实现与客户/指定号码进行短信批量发送和自定义发送。 、移动网络接入平台在无线移动通信网络中，各种专门的接入系
10、统都基于一个公共平台，通过各种接入技术，相互协作，以最优化的方式工作，在各种网络系统之间实现无缝连接和协作，来满足不同用户的通信需求。目前，移动网络主要接入系统有：无绳系统、蓝牙、WLAN系统、固定无线接入系统等。、移动IVR平台移动IVR即互动式语音应答系统中的无线语音业务增值效劳系统，利用该系统，用户只须用移动 即可进入效劳中心，然后系统根据用户输入的内容播放有关的信息。 三、移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型欲构建移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型，先对传统市场上的互动营销模式和传统电子商务环境下的互动营销做好分析，通过比拟构建出移动电子商务技术与平台条件下的互动
11、营销运行模型。在传统市场上，互动营销是指企业营销人员和消费者通过面对面、固定 、 等手段进行相互交流，由此建立起双方之间的友好关系，到达满足双方需要的目的的一种营销过程；它强调互动双方的参与性，行为与情感的交互性，交换关系的长久性，主要有终端促销、体验营销、会议营销等形式。在传统电子商务环境下，互动营销是一种以客户为核心、以网络为载体实施的双向营销，它是一种以互动、参与、体验、扩散为内核的营销模式，表现出精准、创新与低本钱的特征，主要有网络广告、病毒营销、内容营销、社群营销、宽频互动营销等形式。而在移动电子商务中，由于技术与平台的差异，互动营销模式与传统市场上及传统电子商务中的互动营销模式又有
12、很大的不同。一传统市场环境下的互动营销通过面对面人员推销、邮寄商品目录、电视购物热线、 营销、甚至 等传统营销手段，企业可以向消费者发布产品与效劳信息，同时又能从消费者那里得到有关产品使用情况、满意程度等对企业改良和提高产品质量有用的等许多关键的反响信息。这是传统意义上的互动营销，这种互动营销多数是异步的，很少是同步的2，并且在这个互动过程中，由于消费者参与程度不够，沟通不充分，因此获得的信息有限。它主要表现为企业与消费者之间的互动，消费者之间的互动和相互影响较少。二传统电子商务环境下的互动营销传统电子商务环境下的互动营销是以互联网为媒介的互动营销。企业和消费者之间通过互联网的搜索引擎、社区、
13、网络广告、博客、微博、即时通讯等多种手段进行互动沟通，并且传递的信息包括文字、声音与图片信息等多种形式，因此比起传统市场上的互动营销，企业与消费者之间沟通得更充分，消费者参与营销的程度也比拟深，互动双方获得的信息更全面，有利于双方做出更正确的决策和决定3。而且传统电子商务环境下的互动营销由于是消费者主导、非强迫，因而更具人性化，更有利于企业与消费者之间保持一种长久友好的关系，提高客户的满意度，培育客户的忠诚度4。三移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型构建1、移动电子商务技术与平台条件下的互动营销价值链在移动电子商务环境下的互动营销活动参与方分别有开展营销活动的企业、移动终端制造商、效
14、劳提供商SP、移动运营商、消费者，物流商，由这些价值主体构成了移动商务互动营销的行业价值链，其中企业与消费者是价值链中最重要的价值主体，而移动运营商居于互动营销过程的关键位置5。在这个价值链上，终端制造商提供移动终端，移动运营商搭建通信网络及无线互联网络，企业在移动商务环境下开展营销活动，很少能离开SP的参与6。移动电子商务技术与平台条件下的互动营销价值链模型如图1：经营企业效劳提供商SP移动运营商移动终端制造商消费者物流商价值分配过程图1 移动电子商务技术与平台条件下的互动营销价值链模型 2、移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型在移动电子商务环境下，企业为了促进产品的销售、树立良好
15、企业形象、塑造企业和产品的品牌，在取得消费者的信任和许可前提下，通过移动运营商、SP向移动终端持有者相应的消费者发送商业营销信息，而消费者在能取得相应价值的条件下，会主动获取或接收企业发来的信息，然后访问企业的无线网站或者有线网站；而通过消费者对企业的无线网站或有线网站的访问，消化企业传递的营销信息，又能把相应的信息反响给企业，企业在接收消费者的反响信息并做出处理后，把经过处理的信息重新返回给消费者，又由消费者做出判断和决策，从而在消费者与企业之间形成了互动。从消费者这一方来看，可能在某个时候接触到某种企业的商业信息，此时消费者可能主动利用移动终端，从企业留下的信息互动的接口，通过移动运营商、SP与企业展开互动。由于在移动电子商务技术 运营商效劳提供商S P 移动终端产品效劳品牌促销信息企业企业消费者移 动通信网移 动互联网移动电 话PDA移动电 脑消费者消费者物流 图2 移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型与平台条件下的互动营销价值链中，企业与消费者是价值链
