1、增加一个步骤，增加19.5倍广告效果 邓德隆 陈奇峰“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。由于传播是品牌战略得以达成的重要手段，约翰沃纳梅克的名言，一直在美国企业界广为流传。然而今天，对此体会尤深的应该是中国企业。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，不少的国内企业正在逐渐地失去对广告的信赖，更多地尝试借助事件、公关、促销等方式来进行推广。为了迎合客户的需求，奥美等国际4A公司那么纷纷出笼了直效行销、公关、客户关系管理等新的促销招数。广告真的在没落么？经过深入的分析，我们发现，只要在现有的广告做法上增加一个操作步骤，就能够大幅地提升广告效果，并高效地协助企业建立
2、起长远的品牌这一关键的步骤就是：推广之前，先确立品牌定位！我们可以从诸多欠缺定位的广告剖析中，解读现今广告效果不佳的原因，进而深入体认到“定位在今日营销推广中至关重要的作用。1、没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失中国现阶段的广告，普遍是在品牌没有定位的根底上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累起广告效果。举个例子来说，在中国的彩电市场，你跟踪分析一个品牌几年来的推广，它诉求的内容是随时变换的。它可能今年宣称销量领先，明年就大谈“科技感、国际感、现代感，接下来，又是宣传效劳到家，或者推出一大堆“先进的产品由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，你很难对某个品牌形成鲜明、独特的
3、认识。相比之下，日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电，它一直坚持宣传自己是“画质好的彩电，这么多年来相继推出的广告都是紧紧围绕“画质好的定位来传播。从纯黑显像管到碧明显像管，再到辉聚显像管，经过积累，画王成功建立起自己是一个画质优异的品牌。东芝彩电的定位那么是“音响好的彩电，为此，东芝将其彩电品牌命名为火箭炮，以突出音响强劲，广告一直不遗余力地诉求自己的伴音效果。从雷鸣音响系统，到飞扬音响系统，到大师级音响系统，东芝火箭炮使人认识到，这个牌子彩电的音效格外先进。由于画王与火箭炮的广告，是品牌定位下的整合传播，它们分别指向 “画质好与“音响好的品牌定位建立，因此推广就有长期不变的方向，
4、使每一次广告都在原有的根底上展开，张扬了效果。如此想来，这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和，就不显得奇怪了。品牌未有定位的广告，那么永远会随着市场竞争及环境的改变而调整、变化，令推广一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上来说，国内众多品牌的广告操作，是在使企业的资源不断流失。2、没有定位的广告，会迷失品牌推广的最正确策略任何一个能取得初步成功的品牌，往往是客观上已形成有自己的定位，成为某类产品的代表。其最正确的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化定位概念的宣传，强调自己所代表的这类产品的好处，从而最好地稳固自身定位和赢取更大的销售。如
5、假设品牌没有意识和运用好自己的定位，其广告效果将大打折扣。最明显的例子，是众多行业的领导品牌，错过了开拓品类市场的时机，使开展出现瓶颈，或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告，多年来都在表现“欢乐开怀，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已经是豆奶中的不二之选，牢牢占据着“豆奶 领导者的定位，只要有人喝豆奶，就会更多地选择维维。其最正确策略，应该是摒弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引去喝豆奶比方从喝牛奶的人群中争夺顾客。相对而言，最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康，为品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是
6、最大受益者。类似地，步步高率先大规模地推广无绳 ，已拥有“无绳 的品类定位，它突出显示无绳 好处的“方便千万家广告，显然比后来的“来电看得见要奏效得多。3、没有定位的广告，会陷入与领先品牌正面冲突的灾难当银得菲通过市调，发现消费者对感冒药的最大需求是“疗效快，它一定以为自己找到了后来居上的要诀。但事实证明，它设想得过于乐观。没有自己定位的品牌，最常见的举措是分析消费者需求，然后依此展开推广。然而显然的事实是，几乎每一个领先品牌，都是因为切合消费者的普遍需求而成功，它们在此方面已建立了强势认知并得到过实际检验，后进品牌想由此超越领先者，无异于自讨苦吃。就象在感冒药市场，康泰克、泰诺等领先品牌，从
7、来就被认为是疗效快捷的可靠之选，它们的广告也曾宣扬过“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困扰，以及“30分钟见效，现在再来一个声称“快的银得菲，根本上是多余选择。我们的建议是，这种与领导品牌的正面对抗，越“快结束效果就越好！一般来说，制造品说自己“质量好，药品说自己“效果快好，啤酒说“口味佳，服装说“设计棒，大多不会有好结果。除非，市场是新兴的，还没有领先品牌。4、没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣美国知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现电视投放中25的跟进者广告，被认为是同行居领先地位的竞争对手所做。想想康佳 的推广，花巨资请来周润发大做宣传，结
8、果被不少人误认为是诺基亚的广告。你会不会觉得，当年诺基亚雄霸天下一时无两，可能与大溃败的康佳多少有些关系？没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品。而人们看见产品，第一个理所当然联想到的，就是印象最为深刻的领导品牌。所以最近有市调提示，在国内很多中小城市市场，每当电视上出现洗衣粉广告，人们往往以为那是雕牌。就这样，不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。5、没有定位的广告，有时会帮倒忙美国的达彼斯广告公司，早年以科学统计著称，其多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还将人赶走。由于品牌没有定位，它总在跟着市场的感觉，尝试不同的广告诉求。一旦新想法太过注重眼前市场的某样情况，它很容
9、易无视品牌既有的东西，带来负面影响。在国内你可能记得的例子，是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象广告塑造品牌，但最后宣传跟着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其风格令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还要快。另一种情况，没有定位的品牌，往往不知道自己为什么被消费者购置。我们在作洗发水行业研究时曾发现，当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，其原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强弄了半天，自己喜欢的奥妮居然是国货，于是转牌了。他们原以为，奥妮是国外或合资品牌。6、没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值“公关PR创立品牌，是一股新兴的潮流。象很
10、多成功的IT企业如微软，新闻传播一向重要过广告，而星巴克咖啡店以及一些创新品牌，那么几乎从来不做广告仍然开展优异。在新的营销时期，定位决定传播。当品牌没有定位时，它无法判断何种推广方式适合自己，而贸然的广告，破坏了某些品牌潜在的“话语价值，使得媒体与口碑都失去兴趣。在相比照拟初级的中国市场，有太多的创新性产品或者争议性操作，可以使企业根本无需广告即获得良好的宣传格兰仕是个好例子，但我们的企业，总是喜欢首先想到广告。有个故事，说某位文物商人相中一个老妇的古董，说好第二天带重金来购，结果当晚，老妇人为了对得起重金把古董洗刷得焕然一新。这样的故事在中国企业界频频上演，广告花钱不算，还把一个有潜在话语
11、价值的品牌破坏殆尽，不少企业在“兴奋地制造悲剧。7、没有定位的广告，很难帮到一线人员没有定位的品牌，实质上是不能在消费者心智中寻找到一个适宜的位置，切入进去，直接地打动消费者。于是品牌的广告，永远只能是高空作业，一线的销售人员，往往要另外准备一套说辞去“对付顾客，而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬奔跑，旁白“成就天地间，尽管投入巨大，但市场一线人员同样得像那匹马一样勤劳奔跑广告对他的销售助力并不很大。富豪VOLVO汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来，坚持的是“安全定位。可以看到的是，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都竭力宣称自己是“安全的汽车，然后一线人员紧
12、接着对购车者说：“安全带是我们创造的，侧翼气囊也是我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提 系统然后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。想想看，国内有几个品牌，可以将广告上所说的东西直接搬到售点，打动人们购置？8、最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌当消费者处于产品过剩、信息爆炸的今日环境，他的心智将学会简化和分类，人们只记住各品类与特性产品中的代表性品牌，在产生相关需求时作为购置选择。例如，买“品类人们会想到联想，买“去头屑特性的洗发水，更多地考虑海飞丝。如果广告不是协助品牌去建立一个品类或特性的位置，品牌就不会在消费者心智中占有一席之地，就不能真正地赢得人们购置。
13、营销步入定位时代，品牌令到消费者产生购置选择的，不再是USP独特卖点、品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位；没有定位的品牌，必需调整自己的推广，直至定位形成。当可口可乐在100多年前诞生时，它最初进行的是“提神醒脑的USP广告；随着可乐的普及，产品竞争同质化，它那么转向了“享受快乐时光的品牌形象塑造；当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它趁势将自己定位为“正宗的可乐，从此坚守不移。只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最正确的推广策略，才知道何种推广方式最适合自己。这样，你才可以沿着一条可积累的道路，快速高效地建立品牌，而
14、不是陷入漫无方向的传播，使品牌不知所终。9、先有定位再做广告，令效果增加19.5倍！广告测试与评估的权威大师约翰肯布斯，曾经有一项重大的观察，发现更正诉求后的广告，效果可以是原来广告的19.5倍！根据前面的分析，以及多年的实践经验，我们认为，中国现时的市场营销，已从注重品牌形象塑造转向定位时代，为品牌先行定位再做广告，是提升广告效果的关键。定位直接影响消费者购置决策，能够快速促进销售。根据定位的根本原理，它是使品牌直接进入消费者心智中的产品阶梯，让人们在购置此类产品时加以首选。定位广告，可以最快地令品牌成为某类产品或某种特性的代表，从而促进销售。例如，飘柔的广告在协助它建立“头发柔顺的定位，飘
15、柔如今牢牢地占据人们心智中“柔顺阶梯的首要位置，当消费者有相关需求时，首先就会想到它。同样，邦迪的广告令它成为“创口贴的代表品牌，当出现受伤时，人们第一个会记起它；喜之郎的广告多年来都说“果冻我要喜之郎，现在你想吃“果冻，第一个想到的当然是喜之郎。定位将构筑竞争壁垒，有效防范竞争。当品牌成为了某类产品的代表，后进品牌很难获得较大的开展空间。除了感冒药市场的银得菲，牙膏市场的佳洁仕是一样典型的例子。当高露洁在1992年率先登陆中国市场，抢占“防止蛀牙定位之后，佳洁仕随后也以同样的诉求进入中国。现实的情况是，佳洁仕花了几倍的推广费用，丝毫撼动不了高露洁，最终只好改变策略。同理，你要进入果冻市场，成
16、功不易，因为喜之郎代表了果冻；你要推出“治脚气的药物，也有困难，因为达克宁非常强势。确立品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，能有效运用与节省资源。此时，企业的每一次推广既然有明确的目的指向，所有的传播活动都有了评估的标准。一方面，确保了推广资源的投入能够持续积累；另一方面，可以明确地选择最有效率的推广和广告方式。这改观了企业的广告决策方式，不再是谁官大谁说了算，谁的说服能力强、辩论技巧高谁说了算，或者谁的知识背景好、广告圈的朋友多谁说了算。比方百事可乐的广告，为什么选郭富城、瑞奇马丁而不选周润发，不是哪个人决定得了，而是百事可乐的定位为“年青人的可乐，它需要年轻人最为热衷的音
