1、天道酬勤案例解析KFC入驻中国 案例分析 KFC Is short for Kentucky Fried Chicken营销策略分析通过在之前的简介和宏观分析，肯德基在中国的市场定位是小孩和青年。我们现在得出营销策略分析，从4P的角度。产品在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打 较为适合欧洲人。而肯德基以鸡肉的产品为主，更适合中国人的口味。2000年，肯德基邀请40 余 位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会，开发适合中国人口味的产品：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等不一而足。肯德基食品追求的是“营养均衡、健康生活。产品组合的宽度：主食类、副餐
2、、配餐、甜点、冷饮、热饮。这些都是中国群众喜欢的食品。1987年肯德基进入中国的北京，当时肯德基就只有8种产品，大多数是美国引进的传统产品，但是随着入驻中国，肯德基的产品已有50多种，很多都是为了中国消费者开发的，像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬、早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国群众的口味。肯德基入驻中国的总策略是“立足中国，融入生活，在进入中国之初，肯德基就设立长远目标：把中国肯德基KFC品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界的餐饮品牌。之后的肯德基始终秉承了：“中国餐饮品牌的第一品牌“在消费者心中树立起一个崭新的形象。价格肯德基食品的价格定位居中，每当推出新的汉堡时，价格一般定在12至14
3、元之间，这样的价格比拟能让消费者接受；肯德基还采取折扣与让价的策略，如优惠券：肯德基为吸引更多的消费者，推出一系列的优惠价，让顾客享受到了更多的价格折扣。同时不是特别低的价格，会给竞争对手带来一局部利益，共分一杯羹。肯德基在竞争中会进行价风格整，在与麦当劳进行竞争时，会随着麦当劳适当的降低价格、稳定价格、抬高价格。在与强大的竞争对手进行竞争时，肯德基必须要采取相应的措施，这样才能稳定市场。分销肯德基在分销渠道上采用连锁经营模式和直销模式。连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率为核心考评指标的商业模式，其经营目标在于追求最大利润的同时，尽可能地追求最大的单店利润。随
4、着通讯的兴旺和网络的普及，肯德基实施订购和网络订购，送货上门的效劳，还推出肯德基宅急送，其是4008-823-823，除了订餐，还有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。这就是肯德基的直销模式。肯德基的直销模式给消费者以很大的便利，并也因此获得了很大的利润。在渠道的管理方面，连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的的规章制度。促销肯德基采取了很多促销策略：广告策略、人员推销策略、销售促进策略、公共关系策略。这些策略为肯德基带来了整个中国市场。广告策略：肯德基的广告策略主打外乡牌，从进入中国到如今肯德基的广告语改了又改，到现如今是“生活如此多娇
5、，不过都是旨在用中国人更容易领会的方式准确表达出品牌定位，并获得中国这小和的共鸣。肯德基采用pop广告，有悬挂式、墙壁式、柜台式。而这些有利于提醒消费者，促成购置行为；有利于营造气氛，吸引消费者，并且时效性强、认知度高。人员推销策略：采用试探性策略“刺激反映、针对性策略“配方成交、诱导性策略“诱发满足。这种策略有显著的效果：具有较强的针对性；信息传递具有双向性；推销过程具有灵活性。销售促进策略：提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒等等；赠送优惠券或免费产品：十一促销餐赠送免费甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的
6、免费产品券等等。公共关系策略：“捐一元，献爱心，送营养公益活动，帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手；成立中国肯德基曙光基金会，长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生；积极响应“地球一小时环保活动；举办公关活动如三对三篮球挑战赛和开办新闻年会等。通过这些策略，肯德基建立了良好的社会公众形象和社会声誉，使公众更加了解其品牌，促进产品的销售，建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的和谐统一。肯德基进入中国的原因分析作为为数不多的几家在中国改革开放以后率先进入中国市场的洋快餐行业KFC这个美国著名的快餐品牌在中国创造了颇多的奇迹：虽然
7、在美国外乡与欧洲等众多地区，KFC长期无法与它的老对手麦当劳相抗衡，但是在远东的中国市场上，KFC却占有比麦当劳更多的市场份额；在中国，KFC已经不再是单纯意义上的快餐，而是受到了众多儿童与青年人的喜爱，其连锁经营的场所更是成为了家庭成员扶老携幼聚会的好去处，这一点相信也是KFC所始料未及的；正如KFC的电视广告里所揭示的那样，KFC在品牌形象的细节上，都带有明显的中国文化特色，其一直秉著“立足中国，融入生活的理念，给众多的中国消费者留下了深刻的印象。回望KFC的成就之后，我们就来细细分析自1986年以来KFC在中国市场久占优势的因由，以及其给予中国快餐行业的众多启示。KFC为何要来中国 KF
8、C之所以来中国开拓市场，一方面是因为当时中国有政治、经济、文化环境等诸多因素有利于KFC来中国开展：1. 1986年的中国正处于改革开放的初期，方案经济正逐步向市场经济调节转移。在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。2. 对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。3. 中国是世界人口众多的国家，当时人口已达10亿，市场潜力巨大。而且，东南亚有别于西欧、北美的“牛肉
9、饮食文化，是一个以“鸡文化为主导的地区。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，鸡肉是中国传统饮食文化中不可缺少的一局部。另一方面，作为KFC公司来说，也有一些他们潜在的优势，使其适合在中国寻求开展空间：1. KFC是一个以经营家乡鸡为主的美国快餐行业，但是各欧美国家却是以“牛肉饮食文化为主，因此在欧美地区很难在找到突破口；相反，中国与其他东南亚国家那么是鸡肉文化占主导，这一方面正好与KFC的主营工程向契合。2. KFC在当时已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，使其为在中国开设分店提供了各方面现有的
10、有利条件。3. 在KFC与中国政府合作之前，当时KFC的东南亚地区副总经理Tony Wang已经有了与天津市政府合作的经验，彼此开展了良好的关系。这使Tony Wang对于中国市场也有了更多的了解与认识，何以作出审慎的决策。正是这些KFC与中国市场的契合之处，使得KFC可以亦是必然进入中国。KFC在中国所遇到的最大问题 KFC进入中国除了巨大的潜在利益，同时还存在著极大的挑战：首先，当时中国刚刚实行改革开放，还存有极大的方案经济的剩余势力，经济体制的转换任务任重道远。对于境外投资者来说，虽然中国潜力巨大，但是亦存在各方面的不确定因素。尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是，它在初期需要管理资
11、源，而且不能保证相当大的硬通货的利润回流。当时中国较世界其他地区居民的经济收入不高，且市场严格实行外汇管制制度，使用外汇券，居民手中持外汇的量不大。其次，KFC在进入中国市场初期，没有已有的经验作为参照，一切都要从头开始，先期的投入也是巨大的。并且KFC在东南亚地区的高层管理人员资源紧缺，没有足够人员调配，人力资源的后备资源缺乏。再者，KFC作为“西式快餐的代表，与中国人传统的饮食理念颇有不同之处，要使消费者接受，需要一段时间的过程。作为一个文化底蕴与市场运作方式完全不同的国家，KFC贯用的特许经营方式不相吻合。最后，KFC作为食品行业的一员，对原材料有很高的要求：KFC烹鸡的要求有别于其他做
12、鸡肉的方法,它需要11种特殊的草本植物和刚好出生7周的仔鸡,作为刚刚进驻中国市场，要满足这样的根本要求是极有困难的，另外，由于品种的差异，KFC做土豆泥、薯条的马铃薯在中国外乡亦是很难找到，也要从美国进口，这样本钱就会相应提高，因此对于KFC来说，原材料问题是必须解决且是至关重要的问题。KFC在中国应采取何种经营方式 在初期应该采取合资经营的方式，之后开展成熟了还是应采取通用的特许经营的方式。虽然在许多政治风险较大和文化分隔较严重的地区，特许经营成为许多市场的首选经营方式，但是当时KFC必须在解决“外汇平衡和“原材料问题，通过控股“合资的方式可以实现相对于特许经营来得更彻底的质量与管理的控制。
13、且中国外乡的公司、部门有著良好信誉度与销售网络，可以为KFC进驻中国市场减少阻力，提供更多的方便。是否需要合作伙伴，选谁？ 合作伙伴是必须的，应该选择可以为KFC解决外汇与原材料问题的合作伙伴。因此首选北京市的旅游局与畜产公司。这些公司、部门正可以帮助KFC在中国更好地立足。KFC与麦当劳之间如何竞争1. 作为有“做鸡肉的KFC，既然在中国有大批爱吃鸡的潜在顾客，那么应该打好“鸡肉这块牌子，与麦当劳的“牛肉系列相抗衡。这是首要的因素。2. 在中国，KFC与麦当劳都应该打破传统的洋快餐思维的限制，走好中国化、外乡化的道路。要适时地推出适合中国人口味的菜单，与中国文化相融合。这一点，KFC明显要比
14、麦当劳做得好。3. 同属快餐，其实KFC与麦当劳的差异并不是很大，顾客的随意选择性较大。所以除了不断扩大市场影响力之外，KFC在选址方面与麦当劳也是针锋相对。在中国境内，只要是有麦当劳的地方其附近也必定会有KFC的身影。4. KFC加盟百胜公司旗下，与旗下的其他公司共同协作，联合促销，增加市场竞争力。另外值得一提的是，KFC曾经加盟百事公司，其与麦当劳的竞争转而上升为“百事与“可口可乐之间的竞争，进而表达为美国“共和党与“民主党之间的竞争。而百事公司素有与共产党国家做生意的习惯，这为KFC提供了一定的优势。5. KFC的市场定位准确，会不定期地分发一些优惠券和玩具等赠品，其在中国有很多儿童与青
15、年顾客，这些促销手段比拟能够吸引年轻顾客的眼球，并以此推而广之影响更多层次的消费者。6. 对于不良因素的及时应对也是非常重要的。在“禽流感时期，KFC适时推出了猪肉类汉堡；对于前不久“苏丹红事件的应对，KFC也是极迅速的。而麦当劳那么采取了沉默的态度回应群众的质疑。从KFC的案例中，我们可以看出跨文化的共性是KFC能在中国经营的法宝之一，它抓住了与中国在饮食文化方面的契合，并充分运用了政治影响的因素，各方面都显示了文化因素在跨国经营中的重要性。由此我们可以看出经营管理的正确，战略决策的正确对一个企业都有著至关重要的作用。肯德基为什么能够进入中国：当时的中国，对外开放还收到很多的限制，合资往往要求是高新产业或能创外汇，作为第三产业的餐饮业，还没有引进外资的先例。不过，肯德基以两个理由说服了中国：一是中国既然有外国人投资，总要引进一些西式餐饮为他们效劳。二是中国外汇需求。最初的肯德基被定位为效劳外国人，当时外国人来肯德基消费，必须使用外汇券。于是，肯德基很快得到了授权。
