1、由零售商觀點探討供應商之快速回應能力對行銷通路績效之影響-以資訊零售業為實證研究15由零售商觀點探討供應商之快速回應能力對行銷通路績效之影響-以資訊零售業為實證研究研究生彰化師範大學商業教育研究所劉秀雯指導教授彰化師範大學商業教育研究所陳世良論文本研究以SEM模式之二階驗證性因素分析，建立一快速回應之衡量模型，整體模型之適合度甚佳。本研究可提供零售商衡量合作夥伴快速回應能力及選擇供應商之參考。本研究進一步以SEM模型，探討快速回應能力對通路運作合作程度績效、滿意度與未來合作意願影響之模型，研究結果顯示，供應商之快速回應能力，對通路運作結果以及未來合作意願有顯著之影響。但實施快速回應在建立通路成
2、員的合作夥伴關係上，可能尚未建立互信基礎或本钱問題而降低了資訊分享之效果。在通路成員滿意度與合作程度績效對未來繼續合作意願之影響方面發現，零售業者唯有對通路合作整體滿意與個體滿意，才有意願承諾與供應商未來繼續合作意願。而雙方合作程度績效高並不一定可使零售商承諾未來繼續合作。因此重視長期合作關係的供應商必須關心零售商的獲利能力，此外更要重視快速回應市場需求的能力不斷推陳出新，不然即使合作關係良好，假设所提供之產品或服務無法使零售商獲利，零售商仍然可能會尋求與其它供應商合作的機會。本研究主要貢獻如下：1.本研究為首次運用二階確認性因素分析方法以建立通路夥伴快速回應能力之衡量模型，提供企業衡量交易夥
3、伴快速回應能力之基礎，作為供應商選擇或提出改進等供應鏈管理之用途。2.本研究首次使用SEM模型，由通路觀點探討快速回應對行銷通路績效之影響，以了解策略推行與實際績效。研究成果可作為管理者在實施供應鏈管理決策之參考，亦可作為與交易夥伴協商導入QR計畫時，提供學術研究之實證支持與參考依據。與中小企業之關聯性顧客對品質、價格、流行與售後服務的日趨重視，使企業的管理者不但面臨競爭的壓力，更要能滿足顧客的需求，因此高度的市場敏感度與回應能力已成為企業必備的競爭條件之一，而企業未來的價值更將取決於其新產品的引進、新市場的開發及迅速回應市場的能力。快速回應(QR)，為同時加快物流與資訊流等管理技術之整合策略
4、，強調縮短前置時間，快速回應市場需求變化。QR策略可定義為供應鏈整體程度的再提昇，透過供應鏈流程再造，將原料取得、製造、配銷系統整體的革新。我國企業多是屬於中小企業，更需藉由快速回應的推行將供應鏈重新整合，使企業不但保有靈活的應變彈性，亦能擁有虛擬企業之強大實力。参加WTO已是不可抵擋之趨勢，許多中小企業在轉型與經營效率的提昇上，都將遭遇空前且巨大的變動，不論是上游的製造商、物流配送的批發商、或是掌握客戶資訊的零售商，都將面臨到價值與速度的極限挑戰。我國政府目前亦積極輔導廠商實施快速回應，幫助業者順利運用現代科技轉型，加速回應的效率，消減通路本钱，共同儲備面對國際競爭的能力。本研究建立供應商快
5、速回應能力衡量模型，且探討實施快速回應對通路績效與未來合作意願之影響。提供中小企業衡量交易夥伴快速回應能力之基礎，作為供應商選擇或提出改進建議之用途。本研究進一步探討快速回應能力對通路績效之影響，研究成果可作為中小企業管理者在實施供應鏈管理決策之參考，亦可作為管理者在與交易夥伴協商導入QR計畫時，提供學術研究之實證支持與參考依據。壹、研究動機隨著商業進入資訊化、網路化與連鎖化的時代，不論是上游的製造商、扮演物流配送的批發商、或是掌握第一線客戶資訊的零售商，都將面臨到價值與速度之極限挑戰。快速回應(QR)為同時加快物流與資訊流等管理技術之整合策略，透過供應鏈流程再造，將原料取得、製造、配銷系統整
6、體的革新，以快速回應市場需求變化。我國企業多是屬於中小企業，更需藉由快速回應的推行將供應鏈重新整合，政府亦積極輔導廠商實施快速回應，幫助業者順利運用現代科技轉型，共同儲備面對國際競爭的能力。翟志剛1999指出，快速回應系統關鍵的因素在於.建立彼此認同之績效衡量指標與數據報告。陳翠玲1998文中介紹評量表(scorecard)作為衡量個體企業與合作夥伴之指標。由於該評量著重於供應鏈成熟度的衡量且缺乏嚴謹的結構，無法做進一步的研究分析。Eunju; Kincade, Doris1997； Fiorito, Susan, MayEleanor 1995等學者，分別整理出快速回應系統包含12點及15點
7、要素，皆著重於科技層面之衡量。此外，供應商選擇已成為日漸重要的策略議題，尤其在企業實施策略聯盟、策略合夥、關係行銷等管理策略時，供應商之選擇已成為策略能否成功的關鍵因素cf. Patton, 1997;Stuart and McCutchen, 1995; Ellram, 1990; Speakman, 1988，Patton1997指出，過去30多年來許多研究Mandal and Deshmukh, 1994; Karon et al., 1994皆以供應商選擇為主題，許多的實證研究將焦點放在以供應商貢獻度作為供應商選擇之決策考量cf. Dickson, 1966; Weber, Curre
8、nt, and Benton, 1991; Cooper, 1991，其它研究將焦點放在風險管理、忠誠度及其他變數的衡量。Puto, Patton, and King, 1983，尚有研究致力於發展供應商選擇的模型Stundza, 1990; Hunt and Speh, 1992，由於供應商的快速回應能力已成為新世紀中，企業生存與發展的重要因素，因此本研究不同於以往之研究而以快速回應能力角度為衡量標準，作為供應商選擇決策之參考。此外，許多學者建議隨著物流管理學概念與方法論的成熟，未來的研究應使用更精確的分析方法，來驗證與發展物流管理的理論。 Michael and John(1999)；Me
9、ntzer and Flint(1997) ，Michael and John1999指出，結構方程(SEM)模型的驗證性分析方法，可以精確的驗證模型的建構效度及其分支維度(sub-dimensions)，因此非常適合用於驗證理論模型。因此本研究使用SEM模式之二階確認性因素模型以驗證本研究衡量快速回應能力指標之準確性，進而利用本研究所建立之模型作為衡量交易夥伴快速回應能力及供應鏈管理決策之參考。快速回應的成效需建立在與通路廠商良好的合作關係上。通路關係在行銷領域一直是備受關切的主題，過去通路關係的實證研究多將焦點放在預測許多概念的因果關係，諸如權力、衝突、滿意度、機會主義、以及信任承諾之間的
10、關係。 Geyskens, Steenkamp, and Kumar1999使用Meta-Analysis方法將過去所有通路關係的概念作整理與驗證，指出過去30年來，最常被使用的觀念就是滿意度的衡量，從1970到1996共有71篇研究將滿意度納入通路關係模型中探討。雖然過去許多學者致力於滿意度之研究，但仍存在尚未解決之處，第一，對通路成員滿意度的衡量採用心理因素或經濟面來衡量未有一致性看法Geyskens, Steenkamp, and Kumar, 1999，亦即以整體關係的滿意度或是期望與經營利潤差距來衡量通路成員滿意度。第二，許多觀念如衝突程度、信任承諾關係等關係已經被過多的驗證，未來研
11、究應探討其他因素對通路關係之影響。第三，相對於滿意度的概念，通路績效或許是管理人員更關切的議題，然而對通路績效的研究卻相對乏，因此Geyskens等學者亦建議未來研究應深入探討對通路績效之影響。本研究在通路關係領域中，首次以SEM模型探討快速回應能力對通路成員滿意度、合作績效以及繼續合作意願之影響，並且同時考慮整體滿意度與個體經營績效滿意度作為通路成員滿意度之衡量，相信可提供管理者更多實務上的參考價值。貳、研究目的基於上述研究動機，本研究之目的可分為兩大項，整理如下一、二階驗證性因素分析模型來衡量快速回應衡量指標之準確性，內容包括(一)探討二階驗證性因素分析模型的理論(本文省略)(二)探討二階
12、驗證性因素分析模型的評鑑方法(本文省略)(三)建立快速回應之二階驗證性因素分析模型，以供廠商衡量供應商快速回應能力之參考。二、本研究以資訊業為實證研究對象，以探討實施快速回應對行銷通路績效之影響，提供欲實施快速回應之廠商參考。內容包括：(一)探討線性結構模式之理論基礎(本文省略)(二)建立快速回應與行銷通路績效之結構模型參、文獻探討本文先將快速回應相關文獻作一回顧。其次推導本研究研究目的之觀念架構與假設。一、快速回應的實施的意義與衡量指標自1985年開始，由Wal-Mart倡導與供應商合作，縮短配銷、製造、零售至消費者等過程的週期，產銷時程由125天降至30天，每年節省約120億美元林耀欽，1
13、998。根據美國Milliken 公司，Andy Vecchione的定義，所謂快速回應(Quick Response) 是一種顧客導向策略，使顧客能再正確的時間、正確的地點、正確的價錢下，獲得正確的產品。 快速回應所強調的是物流管理技術提昇與通路合作，有以下輔助工具：1.電子訂貨(CAO); 2.自動補貨(CRP); 3.越庫型配送(Flow-through/cross docking); 4.品類管理; 5.電子轉帳(EFT); 6.電子資料交換(EDI); 7.作業基準本钱分析(Activity Based Costing); 7.商品識別及資料庫維護; 8.供應商存貨系統(Vendor
14、 managed Inventory); 9.評量表(Scorecard)。Eunju; Kincade, Doris1997快速回應系統應包含：(1)自動補貨系統; (2)商品條碼; (3)消費者資訊系統; (4)電子資料交換系統(EDI); (5)電子訂貨系統; (6)庫存管理系統; (7)與顧客的生產計劃; (8)減少存貨數量; (9)銷售紀錄可獲得在商品項目的水準; (10)使用POS系統掃描商品條碼; (11)與交易夥伴資訊分享; (12)少量多頻率的訂貨劉岳琳1998。Fiorito, Susan, MayEleanor1995，快速回應系統包含：(1)使用電子的POS設備; (2
15、)使用商品條碼; (3)促銷價格查詢系統; (4)快速回應的組織策略計劃; (5)使用通用產品代碼 (UPC); (6)全部價格查詢系統; (7)培訓QR員工; (8)根本商品的自動補貨系統; (9)供應商紀錄系統; (10)與供應商季節前計劃; (11)經常商品的自動預測; (12)電子資料交換; (13)商店收到商品直接由供應商提供; (14)商品條碼標示於包裝容器上; (15)流行性商品的自動預測。陳德富1999研究參考快速回應實施要素與QR/ECR評量表，並且經由與業者討論與專家訪談後，衡發展快速回應能力13個衡量題目，且信度與效度甚佳。該研究之快速回應因素之選取屬於探索性因素分析，因
16、此本研究進一步使用SEM模式之二階確認性因素模型以驗證衡量快速回應能力指標之準確性，進而利用本研究所建立之模型作為衡量交易夥伴快速回應能力以及零售商選擇供應商之參考。二、行銷通路績效之定義(一)通路績效與滿意度之意涵Gaski & Nevin 1985定義通路績效為，在供應商與經銷商的關係中，能夠協助經銷商達成供應商所設定目標的程度。本研究採用Mhor&Nevin1990以及Mohr, Fisher Nevin1996對通路的衡量，使用三構面衡量通路之運作結果，分別為滿意程度、合作績效、及承諾繼續合作意願程度。並分述如下；1.滿意程度；Schul Little and Pride1985，行銷通路的滿意度是指成員對通路關係在情感上或認知上的評價。本研
