1、传媒行业研究框架及投资逻辑传媒行业研究框架及投资逻辑 郝艳辉郝艳辉 资格证书编号：资格证书编号：S0850516070004 毛云聪毛云聪 资格证书编号：资格证书编号：S0850518080001 孙小雯孙小雯 资格证书编号：资格证书编号：S0850517080001 陈星光陈星光 资格证书编号：资格证书编号：S0850519070002 2020年年8月月20日日 证券研究报告证券研究报告 （优于大市，维持）（优于大市，维持）目录目录 1.总论总论 2.游戏板块研究框架及投资逻辑游戏板块研究框架及投资逻辑 3.影视板块研究框架及投资逻辑影视板块研究框架及投资逻辑 4.营销板块研究框架及投资逻
2、辑营销板块研究框架及投资逻辑 5.出版板块研究框架及投资逻辑出版板块研究框架及投资逻辑 6.风险提示风险提示 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 oYlYeVcVoWmRrMqOsM8ObPaQpNnNtRnNlOmMzRiNsQrR8OnPqQNZtOsQuOmPmO请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 文化传媒行业的几大特性文化传媒行业的几大特性 供给决定性，内容需求一直较为旺盛，近年来内容供给侧改革较为明显，客观在向头供给决定性，内容需求一直较为旺盛，近年来内容供给侧改革较为明显，客观在向头部集中部集中
3、 内容行业特性：跟随“爆款”短期利润爆发力强；中长期稳定盈利能力是能够给予高内容行业特性：跟随“爆款”短期利润爆发力强；中长期稳定盈利能力是能够给予高溢价的关键溢价的关键 互联网流量变现的核心方向：游戏、广告、视频、电商、直播等互联网流量变现的核心方向：游戏、广告、视频、电商、直播等 内容应用形态会跟随通信、电子、计算等底层技术周期不断迭代创新内容应用形态会跟随通信、电子、计算等底层技术周期不断迭代创新 资料来源：艺恩数据，Wind，海通证券研究所 图：图：2016-2020Q1中国手游市场实际销售收入及增速中国手游市场实际销售收入及增速 图：图：2012-2020Q1电影票房（不含服务费）及
4、增速电影票房（不含服务费）及增速 3 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0100200300400500600中国手游市场实际销售收入（亿元，左轴）yoy（右轴）-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%010020030040050060070020122013201420152016201720182019 2020Q1中国电影票房（亿元，左轴）yoy（右轴）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 移动互联网用户规模见顶，时长显著提升移动互联网用户规模见顶，时长显著提升 截至2020年3月，我国手机
5、网民规模近9亿，占整体网民规模比例达99%，用户增速和渗透率基本见顶；而用户在移动互联网上的日均使用时长从2017年3月的269分钟（约4.5小时）提升至2019年9月的359分钟（约6小时），两年半时间用户日均提升了约1.5小时的使用时长，抢占用户时长是当前互联网娱乐的核心目标。资料来源：QuestMobile，CNNIC，海通证券研究所 图：1719年中国移动互联网用户月人均单日使用时长（分钟）4 图：13-20年中国手机网民规模及占整体网民比例 5.00 5.57 6.20 6.95 7.53 8.17 8.47 8.97 81.0%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%99
6、.1%99.3%0%20%40%60%80%100%120%012345678910手机网民规模（亿，左轴）手机网民占网民比例（%，右轴）269.1 273.6 278.3 312.8 337.8 341.2 349.6 358.2 359.8 050100150200250300350400移动互联网用户月人均单日使用时长（分钟）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 在线视频、游戏时长占比显著，渗透率较高在线视频、游戏时长占比显著，渗透率较高 图：2020年6月中国移动互联网典型行业月活跃用户规模 图：2019年各类应用使用时长占比 用户时长方面，20
7、19年在线视频和游戏使用时长占比分别为13.9%和4.7%；用户规模方面，2020年6月，在线视频MAU已达8.57亿，渗透率高达74.3%，位于泛娱乐行业第一，手游的渗透率也已达到50.9%，位于行业高位。5 资料来源：QuestMobile，CNNIC，海通证券研究所 注：渗透率=该行业MAU/全网MAU 10.69 9.34 8.57 8.52 8.22 7.96 6.55 6.53 6.40 4.69 024681012月活跃用户规模（亿）74.30%73.90%63.20%50.90%38.10%0%20%40%60%80%在线视频 短视频 移动音乐 手机游戏 在线阅读 用户规模渗透
8、率（%）14.80%13.90%11.00%9.00%8.90%7.20%5.10%4.80%4.70%4.50%0%5%10%15%20%即时通信 在线视频 短视频 网络音频 网络音乐 网络文学 社交 网络新闻 网络游戏 网络直播 时长占比（%）图：2020年6月泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 从1G-5G通讯技术的变革，传媒互联网内容领域也分别经历了1G和2G的（纸媒、广播电视）；3G（图像、音乐、视频流、社交等开始产生）；4G支持稳定高速信息传输，手游、直播、短视频等移动互联网业态迎来大爆发。资料来源：电子发
9、烧友，CAICT，36氪，百度百科，TMT研究，设备家，搜狐网，海通证券研究所 表：1G-5G通信技术变革及相关指标 通信技术的进步持续带动应用端创新通信技术的进步持续带动应用端创新 6 年代年代 通信技术通信技术 主流网络主流网络 制式标准制式标准 标准制定时间标准制定时间 中国商用时间中国商用时间 用户体验速率用户体验速率 用户峰值速率用户峰值速率 应用场景应用场景 1980s 1G AMPS 1978年 1987年 语音 1990s 2G GSM 1990年 1995年 10Kbps 100Kbps 语音、文字 2000s 3G TD-SCDMA/WCDMA/CDMA2000 2008年
10、 2009年 384kbps 2Mbps至数十Mbps 语音、文字、图像 2010s 4G LTE/LTE-Advanced 2012年 2013年 10Mbps 100Mbps至1Gbps 语音、文字、图像、视频、手游、云计算、直播 2020s 5G 待定 2017年 2020年 100Mbps 20Gbps 3D视频、AR、VR、自动驾驶、物联网 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 游戏板块研究框架及投资逻辑游戏板块研究框架及投资逻辑 游戏板块研究框架及投资逻辑游戏板块研究框架及投资逻辑 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后
11、的信息披露和法律声明 2019年中国游戏市场销售收入达2330.2亿元（+8.7%），其中移动游戏市场销售收入达1513.7亿元（+13.0%），占比66.2%。2020H1移动游戏销售收入占比进一步提升到75.0%，已占据市场绝对份额。规模：行业进入成熟期，手游为核心增长引擎规模：行业进入成熟期，手游为核心增长引擎 资料来源：伽马数据，游戏工委，海通证券研究所 图：图：20082019年中国游戏市场销售收入与增长率年中国游戏市场销售收入与增长率 8 图：图：20082019年中国移动游戏市场销售收入与增长率年中国移动游戏市场销售收入与增长率 185.6 262.8 333.0 446.1 6
12、02.8 831.7 1144.8 1407.0 1655.7 2036.1 2144.4 2330.2 0%10%20%30%40%50%60%70%80%050010001500200025002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中国游戏市场实际销售收入（亿元，左轴）yoy（右轴）1.5 6.4 9.1 17.0 32.4 112.4 274.9 514.6 819.2 1161.2 1339.6 1513.7 0%50%100%150%200%250%300%350%05001000150020002008
13、20092010201120122013201420152016201720182019中国移动游戏市场实际销售收入（亿元，左轴）yoy（右轴）75.0%20.2%2.9%1.9%移动游戏 客户端游戏 网页游戏 其他游戏 图：2020H1中国游戏细分市场销售收入占比 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 9 图：2018年12月2020年7月拿到版号的游戏产品数量（个）政策：游戏版号总量控制，头部研发商受益政策：游戏版号总量控制，头部研发商受益 19年整体发放了1383款产品，2020年1月7月共发放了750款产品。18年4月开始，游戏版号暂停发放，直至
14、18年12月才恢复发放版号。2019年审批开始正常化，但审批数量相较之前明显减少，4-11月有7个月过审数量不超过100，其中5月过审数量为0，版号发放趋紧。2020H1版号仍呈紧缩趋势，总量控制严格。版号放开后的政策要求具体规范基本落地：未成年人保护、游戏防沉迷等。资料来源：国家新闻出版署，海通证券研究所整理 162 281 278 233 40 0 22 31 74 105 59 69 191 100 105 102 110 109 55 169 050100150200250300网络游戏过审数量（个）请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 市占率：
15、腾网绝对龙头市占率：腾网绝对龙头，A股头部公司集中度亦提升股头部公司集中度亦提升 腾讯网易的手游市占率从2015年Q1的54%提升至2020年Q1的80%，同时A股二线公司的整体行业市占率也呈现集中度提升趋势，龙头公司“强者恒强”。资料来源：Wind，伽马数据，腾讯网易2015-2020年财报，海通证券研究所 图：图：2015Q1-2020Q1腾讯网易移动游戏市占率（腾讯网易移动游戏市占率（%）10 图图：A股主要游戏公司近几年市占率变化（整体行业市占率）股主要游戏公司近几年市占率变化（整体行业市占率）0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%2015年
16、2016年 2017年 2018年 2019年 020406080100腾讯 网易 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 游戏行业盈利模式游戏行业盈利模式与分成比例与分成比例 表：表：游戏行业主要盈利模式游戏行业主要盈利模式 资料来源：中国产业信息网，知乎，新浪网，海通证券研究所整理 盈利模式盈利模式 主要特征主要特征 常见游戏类型常见游戏类型 代表产品代表产品 收费游戏收费游戏 出售游戏版权；销售游戏点卡、包时收费等 端游、页游、手游、主机游戏 魔兽世界；守望先锋 增值业务增值业务收费收费 游戏内道具、装备收费等 端游、页游、手游 诛仙；王者荣耀 广告收费广告收费 在游戏内植入广告 页游、手游 神庙逃亡；汤姆猫跑酷 周边产品周边产品 开发线下衍生品，获取授权收入 手游、主机游戏 植物大战僵尸；愤怒的小鸟 11 目前网络游戏盈利模式主要有四种。1）收费游戏。2）增值业务收费。3）广告收费。4）周边产品。其中以增值业务收费（道具）模式为主要模式。在移动游戏产业链中，国内游戏流水的整体分成比例大体为渠道（安卓渠道50%，IOS30%）、发行（20%5
