1、 从从“清扬清扬”品牌营销看植入式广告的品牌营销看植入式广告的深度传播深度传播 清扬洗发水广告清扬洗发水广告 随着市场竞争的不断加剧，植入式广告在形式和内容上出现了很大的改变，从低层的产品信息植入，转变为深层的品牌价值植入。如今愈演愈烈的定制电视剧，正成为一些有实力的大企业推广各自品牌的新模式，本文以“清扬”品牌营销为案例，分析植入式广告的发展及定制电视剧的植入式广告新特点，了解广告的深度传播含义。“清扬”品牌营销案例 2007 年，联合利华推出全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”。由于它独特的市场定位，以及之后一系列强势品牌营销战略，在不到 5 年时间，“清扬”改变“海飞丝”独步“去屑”市
2、场的局面。从 2008 年开始，“清扬”通过接二连三的植入式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者。2011 年8 月，由“清扬”独家定制的无懈可击之高手如林在全国各大卫视上演，这是继其姊妹篇无懈可击之美女如云之后，再次推出的时尚职场剧，在短短时间内就取得了破亿的点击率。其实，此类定制剧在国外早有先例，最早如大力水手吃的菠菜罐头，曾引起市场热销。电影穿 prada 的恶魔更是刮起时尚风暴。今年国内上映的变形金刚 3，在延续系列影片风格的同时，通过 3D 技术充分展现了雪佛兰科迈罗 Camaro 的魅力，增加了雪佛兰的全球知名度。“清扬”品牌植入式广告的发展 近年来“清扬”品牌植入式广告，经历
3、了电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣。2008 年，联合利华在丑女无敌电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光。之后数据显示，第一季播出期间的 2008 年 10 月份，全国“清扬”洗发水的市场份额相较于 2007 年同期增长了 35%左右。配合电视剧内容植入，不仅能摆脱植入方式单一等弊病，还恰如其分地将品牌与剧情融合在一起。其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2010 年，“清扬”品牌定制电视剧无懈可击之美女如云开辟了新植入模式自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击
4、的状态与去屑产品的“无屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。该剧播出后，在网络搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了 610 倍，“清扬”品牌的认知度达到 97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对“清扬”品牌的关注度。最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目的。2011 年 8 月，“清扬”品牌再次发力无懈可击系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。剧作本身暗藏的“隐性”内涵，使电视剧不仅在收视上取得傲人的成绩，还赢得了市场的好评。因此可以说，定制剧并非简单地“打破制播分离，回归制播一体”，而是渠道
5、和内容深度合作的需求。定制剧植入式广告特点 突破单一的广告模式。整合的植入式营销，突破了单一的线上传播模式，易于与企业的其他市场营销活动形成互动，达成二次传播效果。从电视剧播放之初，线上线下进行 360的全方位营销，将网络、户外等各大媒体汇总，举办一系列盛大公关活动，为开播造势。在播出时，更是通过剧情植入广告内容，如高手如林中，就有关于“清扬”品牌拍摄定制剧的内容，这与现实情况不谋而合，给观众身临其境的感觉，把主人公对“清扬”品牌的认可，转换为观众对品牌的期待。制造更大的播出空间。定制电视剧从播出的时段上，选择了全国各大卫视的黄金档作为平台，全时段推送，并配合剧情，在间隙时段更新广告内容。而在
6、广告的内容上，如学者所说，“定制剧的排他性会非常强，这样有效地屏蔽了更多品牌的出现，植入环境更为单纯，剧中的商业氛围更趋平衡，而不是处处充斥各种产品信息”。投资者会寻找企业文化与剧情内容的联结点，创造出更完整的产品内涵。文化渗入式的品牌推广。根据受众的心理特征，把握好植入的“度”，而不是“量”，才能建立良好的品牌文化推广，也是定制剧所要达到的深层目标。这些“软广告”融入情节、场景、道具、对话之中，会让受众在不知不觉中接受信息。“清扬”品牌的深度传播，将企业的文化、人生价值观都渗入品牌的推广中，找到品牌与人物特性的相似处，巧妙地将这种观念转移到商品之上，建立了某种关联，让品牌在观众心中留下了美好的印象。在良莠不齐的市场环境中，对任何企业而言，品牌是基础，渠道是关键，终端是保证，把这三者联系在一起的就是广告。应该将实际操作与最终效果的形成看成一个整体，不能只追求量的投放，破坏了电视剧的艺术性，而定制电视剧更应该传达一种品牌精神，运用适度的画面，更富有人性化的性格特征，表达深层的内涵，这才是真正的植入式广告，在潜移默化中改变人们对事物的认知。
