1、农副产品何以“有名品无名牌农副产品品牌建设的调查与对策 随着传统农业向现代农业开展，以及市场消费者品牌意识的逐渐增强，农副产品的竞争压力在不断增大，农副产品的品牌化已日益重要。在此背景下，我县农副产品能否在同类产品的竞争中取得竞争优势，很大程度上要取决于农副产品的品牌有多响亮。当前我县大多数农产品虽然在县域、市域范围内享有较高声誉，具有一定的消费市场，但普遍仍处于“有名品无名牌的窘境中。为此，我们近期就我县农副产品的品牌建设做了专题调研，并提出品牌建设对策以供参考。 一、根本情况 至202223年3月底，我县农产品申报注册商标63只，已成功注册商标33只，涉及茶叶、食用菌、鲜水果、种养殖、农副
2、产品初加工等，市著名商标认定3只，其中“山兰获得省著名商标认定。目前主要现状：一是创品牌意识渐强，但品牌效应不明显。近年来，涉农企业已经意识到品牌建设的重要性，申报注册商标的积极性很高，仅202223年1月份以来3个月时间，企业申报涉农商标有7只。但在注册的一些商标中，普遍存在使用率低，市场知名度不高的问题。以茶叶商标为例，注册商标9只，丽水天恩茶业持有商标4只，公司目前使用的只有“圣恩缘1只商标，“云都仙茗和“云河绿羽商标闲置，而“圣恩缘在市场上的知名度那么无法与周边县（市）的“惠明、“银猴、“金观音、“龙谷丽人相抗衡。二是有市场，但市场份额小。虽然我县主要农产品近年来产量有较大的提高，但总
3、量仍是不高，加上生产季节性强，要保持市场长期均衡供应比较困难，因此难以形成品牌规模效应。根据相关部门提供的统计数据，202223年，我县茶叶年产量为576吨，产值1670万元；有机鱼养殖产值2680万元；雪梨产量9200吨，板栗8000万袋，产值合计约2600万元；黑木耳（干品）1626吨，其中“山兰牌黑木耳销售的20230万吨，产值600万元。以茶叶为例，朱村乡目前为我县茶叶种植面积最大的乡，种植面积达15800亩，但种植的茶叶品种散，茶农采摘的茶青大量供应松阳等市场，产量不高，产值较低，而外地一个茶叶品牌销售额少那么八九千万，多那么数亿元，如202223年xx县茶园总面积到达2023.5万
4、亩，总产量到达7150吨，实现总产值3.93亿元，市场交易额6.7亿元。三是有龙头企业，但引领功能缺乏。朱村乡茶叶年产值300万以上规模企业有3家，茶叶加工点达70多家，企业个体规模小，单打独斗，没有形成产业的集群力量。作为龙头企业所应具备的引导生产的导向功能、占领市场的拓展功能、加工增值的开发功能、扶持基地的效劳功能、联结农户的带动功能均不强。四是有特色农产品，但缺失创牌先机优势。“云和雪、“云和湖、“紧水滩等一些含有本县区域的文字标识已被抢注、注册，“云和雪的抢注致使原本极具注册地理证明商标条件的“云和雪梨无法注册。“云和湖被xx市一家企业注册。创牌先机优势的缺失，增加了特色农产品申报地理
5、证明商标的难度。 二、主要原因 （一）缺乏宏观规划指导。从周边县（市）农副产品品牌的成功经验看，品牌资源的整合提升离不开政府的科学宏观规划，早在2022年xx县政府为打造“银猴牌茶叶，出资6万元向原商标持有者购置了“银猴商标，投入12023万元宣传经费，成功造就品牌效应。景xx县政府整合7家企业品牌，合力主推“惠明，形成拳头产品。我县农副产品品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观统一规划和指导，造成了农副产品品牌较为混杂的现象。由于缺乏统一规划指导，许多企业对品牌设计简单随意，品位较低，缺乏文化内涵。从近期申报商标情况看，出现了经营者抢注商标的苗头，但经营者品牌规模偏少和过于分散的因素较为普遍，分散
6、经营，加工滞后，量少质低，宣传乏力，即使拥有注册商标，最终仍然有牌无品，难以获得进一步开展，更难以打造著名品牌。 （二）品牌意识仍处于较低水平。虽然近年来，我县农副产品品牌建设取得了一定的成果，但由于品牌建设起步较迟、根底较弱、认识上有差距，使我县农副产品品牌战略的实施步伐还不快，品牌产品生产企业数量少、规模小、总体实力不强，因而产生了同是农产品，价格待遇却是“两重天的现象，安吉“寿康鸡178元一只，鸡蛋18元一只，安吉白茶6000元一公斤，而我县的一些农副产品却往往会出现滞销。一些生产企业对品牌培育创立工作缺乏主动性，没有成为自觉行动，我县“山兰由于没有及时申报注册保护性商标，仅仅在31类干
7、食用菌上注册，被他人在29类、31类其他商品上申报注册，其权益无法得到及时保护。一些已经得牌的企业对如何用好品牌，挖掘品牌的深刻内涵，提高品牌形象进而打造知名品牌，缺乏战略眼光和谋略，将商标束之高阁。 （三）缺少品牌化的生产经营方式。多数农副产品生产规模较小，产量低，缺少相对稳定的产量和供应能力，适应不了市场的需求，品牌产品占有率和销售率较低，难以形成规模效应。农产品生产经营主体还处于开展阶段，农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强，多数从事初级或半成品加工，结构功能单一、产业链不长、关联度不高；农民专业合作社还难以发挥其应有的作用，多数合作社的内部机制不健全、运行不标准、管理不到位，
8、与现代农业开展的要求尚有距离；还有一些经营企业没有自己的基地，。规模化经营水平较低，存在品牌与基地脱节现象。 （三）保障力度有待加强。一是政策支持力度不够。创立、培育、扶持农产品品牌的政策还不够稳定完善，资金投入缺乏；二是涉农企业科技创新能力不强，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高，传统优势的农产品及加工方式挖掘研究不够。三是土地制约明显。农村土地分散到千家万户，难以有效整合，不利于农产品基地集约化和规模化开展。四是经营者自律机制不完善，农产品生产经营企业间不正当竞争行为时有发生，侵害了商标持有人的合法权益。 （四）农产品的质量监管手段相对单一。一些传统的名优农产品由于生产
9、经营者的短期行为，滥用生产辅助材料，质量下降；农产品自身的贮藏、保鲜等问题尚未破解，影响到产品的传统声誉和长远开展。 三、我县农副产品品牌建设对策农副产品品牌不同于工业品牌，农副产业品牌具有共享性，一个农业龙头企业创立了一个品牌，受益的不仅是企业本身，而与之相覆盖的千家万户的农民也是最大的受益者，可以说农副产品品牌建设是一项功德无量的系统工程。推进农产品品牌建设，是农业增效、农民增收、农村开展的重要途径之一，是推进新农村建设的一项重要举措，也是全面贯彻落实党的十七大精神和全国全省“两会精神，深入贯彻落实科学开展观的要求。品牌建设离不开农业产业化经营，农业产业化其内涵主要有生产专业化、布局区域化
10、、经营一体化、效劳社会化、管理企业化，品牌建设渗透在农业产业化的每一个环节中。为进一步增强我县农产品的市场竞争力，积极推动农产品驶入商标品牌建设快车道势在必行。 （一）大力鼓励扶持农副产品创牌商标注册是实施品牌战略的前提，在品牌培育上，不仅要企业经济主体主动参与，更需地方政府和相关职能部门的大力推动，形成合力推进品牌建设的良好气氛。我县在2023年已出台了对省、市著名商标和著名商标的奖励，202223年出台了加快xx县品牌建设假设干意见的通知，建议政府安排落实一定专项资金支持证明商标、集体商标农产品的生产、开发和开展，促进农产品证明商标、集体商标注册与保护工作的开展。品牌建设工作领导小组要制订
11、科学的品牌开展规划，防止创牌工作的盲目性；各相关部门要坚持实施农产品品牌战略不动摇，要发挥职能作用，做好效劳工作，引导和帮助茶农申报注册商标，努力培育龙头企业，大力培育名品名牌，提高注册商标的知名度。在政府主推的商标宣传上要舍得投入，如景xx县为加快惠明茶产业的开展，在202223-2023年间安排500万元进行品牌专项建设。 （二）全力申报特色农副产品商标。品牌建设需要特色农产品，没有特色农产品就不可能有名牌创立，因此，开展特色农业是品牌战略的根底，品牌为特色农产品进入市场提供保障，特色农产品开展是农业品牌创立的突破口与根本途径。 1、以黑木耳证明商标申报为抓手，促进食用菌产业再开展。食用菌
12、是我县农业的主导产业，为我县经济建设和农民脱贫致富发挥了重要作用。据统计，202223年全县食用菌总产量为5448吨，其中香菇（干品）3642吨，黑木耳（干品）1626吨，比202223年增加了776吨。随着，食用菌行业的整顿和标准，黑木耳在我县食用菌产业的比重逐渐增大，每年近千名“云和师傅的外出种植进一步提升了云和黑木耳的知名度，并且云和黑木耳的地理标志产品保护正在申请中。由于证明商标的申报主体必须是依法成立，具有法人资格，对商品和效劳具有监督和控制能力的组织，“xx县食用菌协会作为“云和黑木耳的申报主体较为适宜，届时“云和黑木耳证明商标的推广使用将有力推动我县食用菌产业的调整升级。 2、积
13、极申报水产养殖业集体商标，充分发挥我县生态优势。我县属亚热带气候，雨量丰富，生态环境良好，消费者对我县紧水滩的水产品有认同感，加上紧水滩水库属发电型水库，水流量大，水体交换量大，不容易对生态造成污染，开展网箱养殖有着得天独厚的优势。据调查，早在2022年紧水滩水库养殖的鲢鱼、鳙鱼、鲤鱼、青鱼、青虾等五种鱼类已通过了国家环保总局的有机认证。经了解，大源乡的网箱养殖户来自xx省，其养殖的水产以xx总公司的名义直接出口韩国。从大源乡等水产养殖企业的开展情况看，开展水产业的潜力日益显现。据统计，全县水产品类现有已注册商标1个“仙宫，“紧水滩正在申请注册。但由于网箱养殖户分散，难以形成组团出击、集中打响
14、品牌的合力，缺乏市场竞争力。基于目前的状况，申报“紧水滩有机鱼集体商标，实行统一开发管理，有利开展品牌宣传，降低生产本钱，防止了各企业不合理竞争，形成集中优势，做大做强知名品牌，对于带动我县的水产养殖产业具有深远的意义。 3、抓住契机申报商标，提高水（干）果商品附加值。目前，全县累计开发云和雪梨21600亩，板栗28000亩。由于有着优越的气候条件，热量相对充足，水果多在坡地种植，土壤疏松，排水良好，日夜温差大，所产的水（干）果含糖量高、品质高，风味较浓，深受消费者喜欢。云和雪梨具有500余年的栽培历史，在温州、台州一带享有较高声誉，在史料上均有记载，这一条件对于申报地理证明商标确凿有力，但遗
15、憾的是“云和雪已被注册，加大了“云和雪梨商标的注册难度。建议政府牵头，协调各方，争取申报“云和雪梨地理证明商标，尽快成立板栗或其他水（干）果行业协会，申报板栗的集体商标，福泽果农。 4、整合商标资源，做大做强我县茶叶产业。茶叶是我县的一大特色产业，但苦于没有突出的品牌，难以提升茶叶附加值，制约了产业的开展。我们可以借鉴松阳“银猴、景宁“惠明等成功创牌经验，克服乡乡创牌的被动局面，通过制定品牌规划、搞好品牌筹划、建立健全品牌管理制度等手段，实现品牌资源全县茶农散户共享，举全县之力打响一个统一的知名茶叶品牌。可以由县政府或某个协会出资向原商标持有者购置闲置商标，或者借助周边县（市）知名茶叶商标的影
16、响力走“借梯上楼之路。参照安吉白茶“母子商标管理模式，即：母商标主要用来树品牌形象，子商标主要明确生产者的职责。使用安吉白茶这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员，安吉白茶包装统一，必须有生产厂名、厂址等；对没有自己品牌的中小茶农，通过组织引导他们参加专业的合作社，统一使用合作社商标，合作社对每个社员茶园进行分区编号管理，使市场上每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。这一创新模式不仅完善了安吉白茶质量可追溯体系，有效解决了企业、农户共用安吉白茶品牌造成以次充好、假冒伪劣现象的发生，而且走出了一条农产品品牌可持续开展之路， （三）加大培育知名商标力度。作为欠兴旺地区的农业生产经营，当务之急是要走出一条小农户、大基地、小规模、大群体的路子，改变“一种特色产品，多个注册商标的被动局面，把特色优势区域的优势产业
