1、慕思寝具网络互动整合推广慕思寝具网络互动整合推广|慕思寝具慕思寝具 营销背景:市场状况及传播目标 在洞悉了中国传统睡眠文化忽视寝具的不足之处之后,“慕思”开创了寝具产品“量身定做”的先河,致力于满足不同身高、体重、年龄、睡姿甚至是夫妻二人对于同一张床的不同睡眠要求,形成了一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统和科技产品。作为全球健康睡眠资源整合者,慕思植根中国,放眼全球,打造国际化品牌,拥有“慕思歌蒂娅、慕思凯奇、慕思 3D、慕思 0769”四大子品牌,成为中国睡眠健康市场的领导者。慕思赞助“2009 欢乐中国行”活动,通过互联网互动传播,吸引新老用户参与,扩大活动影响力,传播慕思品牌。目标人群
2、界定 一二线重点城市,年龄 2550 岁,收入 5000 以上,追求高品质时尚生活,追求较高的睡眠质量,关注自身和家人的健康,是中国互联网最早的一批用户,习惯通过互联网获取信息,互联网传播要高效覆盖他们必须借助较先进的技术手段。营销策略与创意亮点:营销策略 建造立体化的网络整合营销:最优媒体组合+创意广告投放+eCRM 技术保障+网络公关:1、按天采购全流量广告与按 CPM 购买方式相结合,通过活动网站和广告端收集来自不同购买方式的受众 Cookie。利用收集的 Cookie 库进行二精确投放,减少曝光浪费。2、将客户的 eCRM 系统与 AdChina 广告位注册技术进行结合,通过本次活动再
3、次扩大了活跃数据库 eCRM 系统,形成良性循环。创意亮点 1、第一阶段,品牌层面,以国际化、健康睡眠理念作为诉求;2、第二阶段,极力突出“慕思唱享健康睡眠欢乐中国行”活动的文化品位和重量级明星参与;3、第三阶段极具诱惑力的推出宝马车和慕思寝具等高端礼品。广告创意表现 ePR 创意表现:借力明星吸引力,话题炒作,引发网友互动,隐性植入赞助商慕思的品牌信息。执行过程:网络广告:分三阶段、有侧重、逐层推进式投放 第一阶段,整合网络媒体资源进行慕思品牌曝光;第二阶段,利用 Cookie 追踪技术,针对目标人群进行定向精准投放,传递活动信息;第三阶段,侧重公关手段,利用意见领袖证言法,扩大活动影响力。
4、易传媒开创的独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体 3 种广告形式,具有极强的视觉冲击力和创意表现力,广告位之间可以互动,可以直接在广告位注册获取门票,减少了用户流失,保障了活动信息的有效传递,在国内绝无仅有。网络公关:易传媒 360 度网络公关 ePR 系统,为慕思寝具进行了立体化网络公关营销 1、易传媒为了配合慕思的整体需求,免费为慕思在各大网站上发布软文,达到慕思品牌活动最大化的曝光与活动信息及时的更新;2、利用明星效应通过 BBS 扩散活动及品牌影响力;3、易传媒的网络公关(ePR)监测系统免费为慕思对含有相关信息的网站论坛做了论坛帖监测,为 BBS 传播提供科学依据。eCRM:通过广告位注
5、册与客户 eCRM 技术对接,实现数据库营销 通过易传媒广告位注册数据对接客户 eCRM 系统,通过注册用户手机后六位分辨新老用户(慕思为一对一定制产品,所有用户均有手机数据库)。媒体表现:媒介投放采用传统媒介合作与广告网络定向投放两种方式结合进行,最大限度减少浪费,下图显示了这种创新的整合投放模式。(图:CPD 与 CPM 广告整合投放优化原理)传统媒介合作:与搜房网等用户集中度高的媒体合作,按天采购全流量广告,通过广告端加代码追踪用户 Cookie,为后续投放 CPM 广告积累用户行为数据。广告网络投放:整合全流量广告追踪到的 Cookie 和易传媒以往投放积累的 CPM 广告 Cooki
6、e,精准定向投放 CPM 广告:选择目标用户活跃度高的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等媒体类型,将其中较有代表性的新浪汽车、和讯、中华、时尚网等 27 家媒体整合成一个大媒体;通过地域定向、创意轮播、实时优化等技术,追踪目标用户网络行为,保障创意表现和投放效率最优化。营销效果与市场反馈:硬广效果 硬广总曝光:约 13,000,000 次,比预期超出 87.80%;硬广总点击:70 万次,比预期超出 138.75%;硬广总点击率:0.55%,超出预期 27.9%;硬广投放总 CPM 不到 8 元,比预期便宜￥3.99;硬广投放总 CPC 低于 0.5 元,比预期便宜￥1.58。(注:具体数据客户不允许公开,故为最接近的约数。)活动参与人数 Minisite 活动区域共有近 2,500 名注册用户(其中 VIP 用户区 308 名,普通用户区 2165 名),比预期 1000 名的注册数大大超出了 247.3%。市场评价:1、权威的监播机构 AC 尼尔森,为本次投放出具了曝光数据,证明本次投放目标人群覆盖率完全超过预期。2、出乎意料的是,慕思品牌与活动的信息在开心网与人人网这两个热门SNS 网站上都在广泛被众多网友流传着,无形中加大了此次活动宣传的辐射面。3、非投放软文的媒体自发参与报道。
