1、民营医院品牌建设支招中国的民营医院经过了二十多年的发展,由原来的街头诊所到院 中院,由小型的专科医院到大型的综合性医院,医院越做越多, 规模 越做越大, 大家面临的一个突出的问题就是:业务定位的同质化导致 的同行业内的激烈的市场竞争。黄中老师在培训中讲到:“未来三年 内民营医院最大的机会是细微市场的品牌化” 。 其实这正是目前的民 营医院在想办法突破的一个瓶颈:摆脱同质化竞争, 以品牌为导向转 型。医院品牌是用以识别一所医院或一项医疗服务产品与其他医院及医 疗服务产品区别开的名称。 医院品牌的核心是医疗产品的质量, 医院 品牌是患者对一所医院的价值取向的总结。 主要体现在:品牌的知名 度即患者
2、对医院的记忆程度; 品牌的美誉度即公众对医院的赞美程度 和对医院服务的认可程度; 品牌的忠诚度, 即病人对品牌价值的认同。 要有一个正确、清晰、合理的品牌定位各类民营医院发展到现在, 可以看到都存在这样或者那样的劣势, 但 归根到底还是医院品牌没有差异化的优势, 品牌不具有号召力和影响 力。 分析开来就是医院业务定位的同质化跟风严重, 违背了市场的基 本规律, 因此首先必须从战略定位开始。医院品牌定位, 其实就是指 经过对医疗市场的分析, 并结合自身医院的优劣势, 确定一个与目标 医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。 医院应考虑自己面向的是什么地区、 什么阶层、 什么类型的患者群, 选准一个自
3、己的目标受众群, 有针对性地塑造品牌形象。 这就要求医院必须了解医疗市场动态与趋 势,让市场来为品牌定位。通俗来讲,就是要明确医院到底要为哪部 分人服务,提供什么服务,怎样提供服务等问题。 搞好医院的市场定 位,可以满足就医顾客的偏好,满足就医顾客的心理,同时可体现出 医院在市场中的差别,比如专科特色、技术领先、服务优质等。 医疗质量、技术水平是品牌的基础医疗质量、技术水平是医院品牌的基础和生命,是品牌发展的支撑。 医疗服务的目的是为患者提供健康保障,医院的信誉取决于医疗质 量, 医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康, 是患者最为关切的 敏感问题。 医疗服务质量的提高从根本上取决于医院团队的
4、实力和医 疗技术的创新,医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变, 在设备、 技术、 人才各方面做到 “人无我有、 人有我优、 人优我精” , 集中力量形成自己的品牌优势,做出自己的“拳头产品”,培育自己 学科群, 建立自己的人才梯队, 形成有差异化的自己的特色和品牌优 势。从而吸引患者就医,形成稳定的患者群,提高市场占有率。 人性化的服务是品牌的延伸现今社会, 人们的观念发生了巨大的变化, 就医也不再仅仅满足于看 病拿药, 也非常重视就医过程中的医疗服务。 医疗产品和医疗服务必 须把患者的舒适放在首位, 既要照顾患者的生理状况, 更要考虑他们的心理需求。 由于医疗效果有滞后性, 而医院的
5、服务水准患者会有快 速的感受, 所以好的服务会让患者感到轻松、方便、愉悦;不好的服 务体验会影响患者的感受。 只有致力于为患者提供人性化的服务, 在 导诊、挂号、咨询、护理、隐私、环境等方面下足工夫的医院,才能 使患者对医院有良好的第一印象, 才能使患者对医院的医疗水准有恰 当的评价。品牌医院必然是在软件 (服务建设上严要求,在硬件 (技 术建设上高标准 , 踏踏实实地开展运作的医院。医院文化是品牌的核心建设医院品牌离不开医院文化。 医院文化是一个医院形象的体现, 它 包含有物质文化、 精神文化和制度文化等。 其中精神文化是医院文化 的核心, 患者在对医院的综合印象的评价中, 除了他所感受到的
6、医疗 疗效外, 还感受到由医院职工群体素质, 精神面貌等所形成的文化环 境。 创建医院文化要从培养医院精神入手, 要建立起医院整体利益至 高无上的信念, 医院管理者应有 “医院以员工为本 , 员工以病人为本” 的意识, 激发全院员工的激情, 将全院员工的思想观念和价值观统一 到医院发展目标上来, 并付诸行动推动医疗技术的发展, 提高医疗服 务水平,增强医院的竞争力。承担社会责任加固品牌建设民营医院首先是医院,然后才是企业;首先是医疗质量、生命健康, 其次才是赚取利润。 现代化医院经营的实质, 就是在复杂多变的内外环境下, 解决医院外部环境、 内部条件和经营目标之间的动态平衡问 题。 民营医院必
7、须明确自身的社会责任, 以便在获得利润的同时能够 兼顾社会效益的积累。 社会责任是民营医院发展的内在驱动, 民营医 院的发展必须正视并正确对待市场经济的双重影响 , 找准定位 , 在 追求经济效益的同时 , 根据医疗事业的公益属性 , 积极加强精神文 明建设 , 使职工真正增强与市场经济相适应的自主、 自强和自律意识 , 通过承担社会责任 , 构造有中国特色的适应社会主义市场经济的医 疗服务体制。 更重要的是社会责任将为民营医院带来良好的口碑, 创 造可靠和诚实的声誉, 为医院带来富有价值的社会形象。 同时社会责 任还可为民营医院带来综合竞争优势, 可以作为竞争资本参与医疗服 务,还可以吸引高
8、端、高质量的医学人才。营销宣传是打造医院品牌的重要手段医院品牌从创建、 逐步成熟走向市场到被社会所认识与接受, 是一个 积累的过程。 现代的医院管理者应以社会和病人的满意为宗旨, 牢固 树立品牌意识, 建立一套以品牌为先导的营销策略,实事求是、 诚信 为本地为患者服务, 通过全方位的媒介大力宣传医院的名医、 重点学 科、 技术力量、 服务特色等广大公众所需的功能, 如广告 (包括报纸、 电视、网络等、新闻、公关、 CI 策划等,进行一元化整合。让患 者从不同渠道获得对医院品牌一致的信息, 从而使他们对品牌达成最 大程度的认知, 同时医院营销人员还要通过艺术手法和强化手段, 加深患者对品牌信息的
9、记忆,从而提高他们对医院的认识与理解水平, 达到扩大知名度,提高美誉度,增强忠诚度的目的。品牌在坚持中长大品牌是企业未来最有价值的资产,但是品牌的建设是一个系统工程, 不是一早一夕的事情, 需要坚持不懈的付出自己的汗水和时间。 尤其 不能有“急功近利”的思想,否则必然造成“出师未捷身先死”的现 象。做品牌如同培养孩子,生一个孩子容易,但是把孩子培养成栋梁 之才就不那么容易了。 企业的品牌建设决策者要做好心理准备, 这个 准备就是应该有一个长远的战略规划、 品牌规划, 更重要的就是为这 个长远的战略规划和品牌规划保持一颗坚持到底的心, 处理好企业的 短期利益和长期发展之间的关系。总之, 医院的品牌建设将是今后一个时期医院竞争的着力点, 也是医 院生存和发展的根基,是赢得患者的法宝。医院只有重视品牌建设, 大力实施品牌优势经营战略, 才能创造出具有自己特色的医疗服务模 式,既符合市场需求, 又使患者满意,才能在医疗市场中立于不败之 地。