1、市场营销学试卷A-05一、单项选择题1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_。A满足消费者的需求和欲望 B获取利润C求得生存和开展 D把商品推销给消费者2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_和使命。A利润 B目标C销售 D管理3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。A控制环境 B征服环境C改造环境 D适应环境4、一般日用生活用品，适合于选择_媒介做广告。A人员 B专业杂志C电视 D公共关系5、对于减少失调感的购置行为，营销者要提供完善的_，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购置决定的正确性。A售前效劳 B售后效劳C售中
2、效劳 D无偿效劳6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反响却大相经庭，这是由于效劳的_特点引起的。A无形性 B同等性C异质性 D易逝性7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研方案，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_。A探测性调研 B描述性调研C因果关系调研 D定期性调研8、同质性较高的产品，宜采用_。A产品专业化 B市场专业化C无差异营销 D差异性营销9、市场利基者开展的关键是实现_。A多元化 B防止竞争C紧密跟随 D专业化10、品牌代表着某种商品_，是其最根本的含义。A属性 B特征C利益 D名称11、投标过程中，投标商对其价格确实
3、定主要是依据_制定的。A对竞争者的报价估计 B企业自身的本钱费用C市场需求 D边际本钱12、消费品中的便利品的企业通常采取_的策略。A密集分销 B独家分销C选择分销 D直销二、多项选择题在每题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多项选择或漏选均不得分，每题1分，共8分。1、顾客总价值包括_。A商品品牌 B效劳价值C人员价值 D产品价值E形象价值2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在_ACD_等体系的根底之上。A本我 B忘我C自我 D超我E有我3、属于产业市场细分变量的有_BDE_。A社会阶层 B行业C价值观念 D地理位置E购置标准4、对于产品
4、生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_ACE_。A集中策略 B扩张策略C维持策略 D竞争策略E榨取策略5、批发商主要有哪些类型？_ACD_A商人批发商 B经销商C经纪人或代理商 D制造商销售办事处E仓储商店6、市场营销部门的组织形式为_ABCDE_。A职能型组织 B产品品牌管理型组织C产品市场管理型组织 D地区型组织E市场管理型组织7、效劳通常可运用_ACD_来实现有形展示。A实体环境 B企业文化C信息沟通 D价格E企业精神8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_。A信息传递的双向性 B推销目的的双重性C销售范围的广阔性 D推销过程的灵活性E友谊、协作的长期性三、判断题判断以下各小
5、题的正误，把判断结果用“或“表示并填在答题纸上。每题1分，共12分。1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中别离出来做专门研究，无疑是一个创举。2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购置行为。5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指
6、标，但却很难准确计量。9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。四、填空题每题1分，共8分。1、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的_。2、原以企事业单位为主要客户的公司开始向家庭、个人销售，或拓展新的销售区域，这是一种_策略。3、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_日渐形成并扩大。4、组
7、织市场是以某种组织为_的购置者所构成的市场。5、在市场营销决策过程中，营销经理需要_与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。6、新产品在引入阶段可采用_营销战略。7、市场利基者开展的关键是实现_。8、品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、_和效劳的一贯性的承诺。五、名词解释每题3分，共12分。1、市场2、信息3、产品组合4、批发六、简答题每题6分，共24分。1、简答企业战略具有的特征。2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？3、简述品牌策略的主要类型？4、开展国际营销有哪些重要意义？七、论述题12分试述对习惯性购置行为的主要营销策略。八、案例分
8、析12分乐凯胶卷挑战国外品牌80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿大战红色是中国的“乐凯，黄色是美国的“柯达，绿色是日本的“富士。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将开展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于外乡的零售价柯达在美国的零售价约5美元
9、左右倾销给中国消费者。柯达公司方案从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯造成了更严重的冲击和威胁。在剧烈的竞争中，“公元、“福达等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的
10、57家大型企业集团之一。化工部“三巨头第一胶片厂保定、第二胶片厂南阳 与感光技术材料开发中心沈阳于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的开展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我
11、国市场的价格之所以低于国际市场和外乡价格，就是因为有“乐凯的存在。4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村开展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达和“富士的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6、加强销售效劳。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到满意如意的彩照。案例思考1、乐凯集团向国外品牌挑战采取哪些进攻战略？2、乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利？市场营销学试卷A05参考答案2市场营销学试卷A-05参考答案一、单项选择题每题