1、效劳质量影响行为倾向统计考量 目前，航空业竞争异常剧烈。航空公司想要在剧烈的市场竞争中取胜的唯一途径是吸引乘客拥有积极的购后行为倾向进而产生持续的重购行为。拥有积极行为倾向的乘客不仅会再次购置该航空公司的效劳，而且愿意为其做有利的口头宣传；与此相反，怀有消极行为倾向的乘客不仅很难做出重购行为，而且通常会主动向他人进行抱怨对企业做出不利的口头宣传。因此，认识和理解影响乘客行为倾向的决定因素以及这些因素之间的相互关系就显得尤为重要。本研究将借助于期望不契合理论和bagozzi（1992）提出的“评价情感反响行为应对理论框架，结合中国航空效劳业的经验证据探索效劳质量、价值感知、满意度和行为倾向的相互
2、关系，以期扩展和深化对这一领域的理解。 1理论背景和研究假设 在构建乘客决策制定模型时，通常会考虑到的关键变量包括效劳期望、感知表现、价值感知、满意度和行为倾向1。在这一局部，将首先交代这些变量的定义，然后给出变量之间相互关系的假设。 1.1效劳质量 效劳质量是消费者对于效劳卓越性的主观性评估。继潘拉索拉曼（1991，1994）的研究之后，效劳质量即“消费者期望与实际效劳表现之比较这一定义被广为接受。根据奥立佛（1980）的期望不契合理论，当感知表现超过期望时，效劳质量感知为积极；当感知表现未到达预期时，效劳质量感知为消极。消费者期望和实际感知表现之间相似或不同的程度还将会影响到消费者满意或不
3、满意的程度。对效劳质量的测量学界通常使用的是servqual量表，该量表正是以“表现期望不契合测量为根底的。尽管一些学者提出了质疑，如科林等（1992）曾指出：仅以效劳表现为测量根底的servperf量表能够更好的反映消费者的效劳质量感知。但更多的学者仍然支持使用servqual量表，他们认为：与单一测量效劳表现相比，不契合测量能够更好地解释效劳质量的感知方差2。在本研究中，对于效劳质量测量题项的选择主要参考了servqual量表，并根据中国航空效劳业的实际情况进行了合理的删减和增补。为保证修改后效劳质量量表的信度与效度，还对其使用了小样本的探索性因子分析。 1.2价值感知 价值感知是消费者所
4、感知到的总收益与为获取产品（或效劳）所付出的总本钱进行权衡之后的整体性主观认知。总收益包括消费者从产品或效劳中所获得的形象收益、价值收益、人员收益等，消费者总本钱那么既包括货币支出本钱也包括诸如时间、精力、体力等非货币支出本钱。换言之，可以将感知价值定义为“以感知利得和感知利失为根底，消费者对某一产品（或效劳）效用的综合估计3。在消费者行为倾向的前因研究中，感知价值是继效劳质量、满意度之后被引入研究的重要前因变量。局部学者研究发现：价值感知是所有营销活动的根底，高价值感知是顾客产生积极行为倾向的最重要驱动力。4由于使用单维量表的测量容易产生效度问题，故对价值感知的测量一般采用多维量表进行。本文
5、所使用的是zeitham（l1988）所开发的测量量表。 1.3满意度 满意度是对于消费前期望和消费后感知表现之间差异程度的综合性情感反映，有学者将其定义为人们所感知到的某种体验所激发出的一种情感状态。由于效劳质量和满意度都是对某一特定产品和效劳进行评估的变量，所以在使用中常常被混用。但是，学者们还是寻找出了二者的诸多不同将其区别开来。如奥立佛（1997）指出：效劳质量的评价更局部而消费者满意度的评价更综合；此外，效劳质量属认知性评价变量而消费者满意度属情感性评价变量。为了更准确地表达出消费者对购后行为的综合性评价，综合满意度这一概念被提出，以此区别于对各个单个效劳属性进行的满意度评价。综合满
6、意度指的是消费者对于某一特定组织所提供体验的综合性主观评价。在本研究中我们采用的即是综合满意度这一概念，也仅用了一个题项对其进行测量。过去有研究说明：效劳质量感知影响满意度；满意度又影响行为倾向以及购后行为9-2023。 1.4行为倾向 方案行为理论（tpb）认为：行为倾向预示着行为的动机成分，代表着消费者为了实现某种行为的认知性努力程度。沃肖和戴维斯将行为倾向定义为一个人所形成的进行或不进行某种未来行为的意识程度。积极的行为倾向表现为：消费者对企业具有忠诚感愿意继续购置甚至高价购置企业的产品、愿意向他人推荐该企业；消极的行为倾向表现为：不愿意继续购置该企业的产品、向他人进行抱怨对企业做不利的
7、口头宣传。大量的经验证据说明，使用正确的测量方法，行为倾向能够非常准确地预测到大局部行为。又由于直接观察和测量乘客重购行为在操作上难度很大，所以本研究采用测量乘客购后行为倾向来替代直接测量乘客的重购行为。对于行为倾向的测量题项，本研究选择了jozeelapierreet.al（1999）提出的重复购置倾向和向他人推荐倾向两个方面。 1.5变量之间的相互关系 理解消费者对一个效劳组织的期望是非常重要的，因为期望为其提供了一套评价组织表现的比较标准。帕克（2022）通过对韩国航空公司的研究发现：乘客期望将会直接地正向影响效劳表现感知1。可以提出假设：h1：效劳期望对感知表现产生积极影响。已有研究还
8、指出：效劳质量直接地正向影响满意度11或价值感知3。既然效劳质量的感知反映了消费者期望与实际感知表现之间的差异，用公式表示为效劳质量=实际感知表现消费者期望，那么越低的期望或者越高的感知表现就越容易导致更好的感知效劳质量产生。因此，可以合理地提出假设：h2：效劳期望对价值感知产生消极影响；h3：效劳期望对满意度产生消极影响；h4：感知表现对价值感知产生积极影响；h5：感知表现对满意度产生积极影响。关于价值感知和满意度的先后关系，学界存在着不同的观点。有的研究认为价值感知对满意度产生积极影响，而有的研究却认为满意度对价值感知产生积极影响。bagozz（i1992）提出了“评价情感反响行为应对理论
9、框架，该理论认为：消费者最初的认知性效劳评价将会导致对该效劳在情感上的反响，随即驱动消费者产生相应的行为。价值感知是消费者对感知利得和感知利失的认知性评价，而满意度那么是消费者所产生的一种积极与否的情感回应。沿着这一理论逻辑，可以提出假设：h6：价值感知将会直接而且积极地影响综合满意度。就价值感知、满意度和行为倾向的关系而言，许多前人的研究都认为价值感知和满意度是影响行为倾向的直接先行变量12-13。贝克尔和克朗普敦（2022）的研究指出：价值感知和满意度都对行为倾向产生直接影响，但满意度的影响作用大于价值感知。张言庆（202223）通过对青岛国内休闲游客的调查数据说明：游客的满意度对行为倾向
10、产生直接的正向影响，但价值感知的直接影响作用不明显。佩特里克（2022）的实证研究结果说明：价值感知和满意度都对游客的行为倾向产生直接的正向影响。乌姆、崇恩和罗伊（2023）的实证结果与贝克尔和克朗普敦的结论一致，即价值感知和满意度都对行为倾向产生直接正向影响，但满意度的作用更突出。由此提出研究假设：h7：价值感知对行为倾向产生积极影响；h8：满意度对行为倾向产生积极影响。在对过去的相关研究进行综述的根底上，本研究提出了如下概念模型（图1）。 2效劳质量、价值感知、满意度和行为倾向检验分析 2.1研究方法 本研究使用了问卷调查法。问卷中问项的设置主要来自于对文献的回忆和具体的航空效劳内容，随后
11、进行了预测试和再修订，最终问卷具有良好的内容效度。问卷的第一局部用于测量效劳质量的30个特征。使用李克特五点式量尺（从“最不重要到“最重要）要求被调查人员对每一个效劳质量特征的重要性进行赋值，其中“最不重要赋值为1，“最重要赋值为5。类似地，对每一个效劳特征的感知表现也使用李克特五点式量尺（从“非常不同意到“非常同意）进行测量，“非常不同意赋值为1，“非常同意赋值为5。量表的第二局部使用两个题项来测量价值感知，这一局部采用的是李克特七点式量尺，“完全不同意赋值为1，“完全同意赋值为7。量表的第三局部使用李克特七点式量尺测量综合满意度和行为倾向，其中综合满意度采用一个单一题项进行测量，行为倾向使
12、用了两个题项进行测量。七点式量尺中“完全不同意（不可能）赋值为1，“完全同意（有可能）赋值为7。问卷中第二和第三局部的问题见表2中。量表的第四局部使用六个题项调查了被试的人口统计学信息，如性别、年龄、受教育程度、职业、月收入和旅行目的。2023年7月，问卷在韩国仁川国际机场进行了分发和收集，采用了随机抽样的方式，选择乘坐国际航空路线的乘客作为被试来完成问卷。分发问卷350份，回收有效问卷250份，问卷有效率71.4%。 2.2效劳质量的维度 为了提取出效劳质量的各维度，本研究对效劳期望的30个测量题项进行了探索性因子分析。通过使用主成分分析法和最大正交旋转法，4个因子得以提取并根据其包含的特征
13、进行了命名（见表3）。根据hairetal（.1998）提出的因子载荷大于0.5的题项予以保存的标准，“效劳提供人员知识渊博和“干净、舒适的座位两个题项由于因子载荷低于0.5被删除，最终28个题项得以保存。其中雇员|设施因子包含9个题项，因子解释方差为21.33%；产品因子包含2023个题项，因子解释方差为17.76%；业务办理因子包含5个题项，因子解释方差为13.64%；可靠性因子包含4个题项，因子解释方差为11.88%，累计解释方差为64.61%。 2.3结构方程分析 结构方程模型由测量模型和结构模型两局部组成。本研究的结构模型包含了效劳期望、感知表现、价值感知、综合满意度和行为倾向五个变
14、量，假设的因果路径有八条。测量模型共有五个：效劳期望测量模型中由四个维度组成；感知表现也由这四个维度组成：价值感知由两个维度组成；综合满意度由一个维度组成；行为倾向由两个维度组成。使用amos7.0软件和极大似然法对结构方程模型进行检验和分析。结构方程模型适配度的检验可以分为模型外在质量的评估（又称整体模型适配度指标）和模型内在质量的检验（又称模型内在结构适配度的评估）两个方面。对于前者，可以首先看其卡方值，卡方值越小表示整体模型的因果路径与实际数据越适配，卡方值越大表达越不适配，卡方值为0时适配度最正确。但是由于卡方值容易受到样本规模和模型复杂性的影响，为了保证检验结果的准确性，本研究也同时
15、采用了其它适配统计量来进行分析。这包括适配度指数（gfi）、调整后适配度指数（ag-fi）、规准适配指数（nfi）、比较适配指数（cfi）、渐进残差均方和平方根（rmsea）。学者hair等（1998）建议一个良好的模型适配度应当是gfi、agfi、nfi和cfi都大于或等于0.90。此外，rmsea值在0.05至0.2023之间，表示模型适配度尚可；小于0.05表示模型适配度佳。本研究所提出的假设模型如图2，根据收集到的数据，计算出的结构方程适配情况如下：卡方值=57.3（p=0.060.05），df=58，卡方自由度比=1.853，gfi=0.91，agfi=0.89，nfi=0.95，c
16、fi=0.90andrmsea=0.04。数据显示模型整体适配度较佳。模型内在质量的检验关注的是潜在变量与其观察变量之间的关系，此关系即是代表构念测量的效度与信度问题。只有我们相信测量工具准确无误，进一步探究潜在变量间的关系才有实质性的意义。 本研究对于内在质量的检验主要使用的标准有：各观察变量的个别信度；潜在变量的组合信度；潜在变量的平均方差抽取量。个别信度代表了各观察变量的方差能够被潜在变量解释的程度，其值应大于0.50较佳；组合信度主要是用来评价一组潜在构念的观察变量间的一致性程度，hair等（1998）建议组合信度大于0.7模型适配度较佳；平均方差抽取量表示了潜在变量能够解释观察变量变异量的程度，hair等（1998）建议其值大于0.5