1、广告策略在招生宣传中的运用 近年来，我国高等教育事业快速开展，普通高校招生规模不断扩大，高等职业教育蓬勃开展，现代远程教育方兴未艾，成人高等教育在一定程度上开始出现萎缩。在教育群众化的背景下，竞争日益剧烈，成人高等教育已经不是“酒香不怕巷子深的时代了。广告作为目前成人院校最常用的招生宣传手段，往往可以以较低的本钱，获取较为广泛的效应。从外表上看，利用广告进行招生宣传是件很容易的事情只需将学校的根本情况和招生信息刊登在报纸、电视、杂志等传播媒介上。事实上，制定广告策略是一个复杂而艰巨的过程。因此，如何运用广告策略广泛开展招生宣传，科学评价广告效果，也就成为值得探讨的课题。 一、广告调查 在我国，
2、由于长期实行高度集中的方案体制，对广告的本质和规律认识缺乏，加之教育行业的市场化程度非常低，一直无视广告调查。广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素和开展进行调查研究，它是广告活动的根底。广告调查的内容包括： 1.广告的市场调查 广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。成教招生广告的市场调查主要包括几个方面：生源的根本特征，如生源的年龄、性别、职业、工作单位、收入状况、文化程度等; 生源的分布状况，如地理位置分布、层次专业分布、行业集中程度等; 学校特色，如培养目标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等;竞争状况，其他成人院校的广告策
3、略、学校之间的优势与劣势比拟等。 2.广告的媒体调查 在广告活动中，由于媒体费用要占到总费用的80%左右，因此，媒体调查是广告调查的重要组成局部。成教招生广告的媒体调查应特别注意以下内容： 事前对媒体资料的核实; 进行媒体的比拟; 实行何种媒体组合能使广告效果最好; 对媒体实施情况的监测，如一种报纸的发行量是20万份，实际效果如何呢。实际传播效果调查。 3.对广告公司的调查要想使广告实施取得预期效果，必须选择一个优秀的广告公司，并与之保持良好的合作关系。这一点是所有成人院校所普遍欠缺的，仍然习惯直接与媒体合作，认为广告公司的利润来源于自己的广告费。事实上，选择一家优秀的广告公司合作，可能会使费
4、用更少，效果更好。因此，从成人院校的角度来看，就有一个对广告公司进行调查、鉴别、比拟和选择的问题，要充分考虑和评估其经营业绩、声誉、规模、管理、人才结构和素质、创意水平、成功案例、收取费用上下等因素。 4.广告的事前调查、执行调查及事后调查 事前调查可以防止广告决策上的重大失误，有助于选择最正确的传播方法。执行调查指调查广告投放市场及在市场上执行的情况，即在广告进行中，通过各种方式了解广告是否将招生信息准确地传递给潜在的招生对象，是否通过广告影响改变了潜在招生对象的态度和反响。事后调查指调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对招生宣传 的影响，通常是在广告临近结束或者已经结束后进行的，可以获
5、得更加实际和准确的信息。 二、市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为假设干个消费者群的市场分类过程。它不是对不同类产品进行分类，而是对同种产品的需求各异的消费者或用户进行分类。市场细分是选择目标市场的根底和前提，选择较小的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种策略思想：不是满足于在整体市场上占有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。成人教育对象的社会性、广泛性、多样性、复杂性，决定了成人院校在进行招生宣传的过程中，面对不同生源的需求，不可能全部予以满足。同时，每个成人院校受学校属性、办学
6、层次、xxx史、办学规模、办学地点等诸多因素的影响，都有自身的优势和特色。因此，成人院校在市场招生竞争中，应充分考虑到生源的差异需求，满足目标生源中某一类、某几类特定的自己最熟悉的生源的需求，从而选择自己具有优势的目标生源。然后，根据市场细分的不同，有的放矢地制定和实施招生广告策略。 成人院校的生源市场细分，是由成人院校和消费者共同根据消费者的需要和欲望，将其划分为不同的细分市场，并根据学校的目标和资源条件选择出最正确的可效劳的目标教育市场，然后为目标市场开发和提供适当的成人教育产品，最终满足消费者的需求。经过细分后的成人生源市场有着特定的需求，要满足这些特定的需求，成人院校在办学方向、培养目
7、标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等方面上必须具有自己的特色，并在此根底上确定成人院校自己独特的形象与地位。二者是相辅相成的，最正确的目标市场有利于学校教育教学自身特色的凸显，而学校特色又会成为学校开展的核心竞争力，更好地为目标市场效劳。 成人院校的生源市场细分要有合理的规模。规模过窄，生源市场容量有限，会导致经济和社会效益大幅度下降，细分市场可能会适得其反。规模过大，细分的市场不具体不确，会造成理论描述与实践的脱节，也就失去了市场细分的意义。 三、媒体选择 传统的“四大媒体是报纸、杂志、播送、电视。但随着科学技术的进步，广告媒体也日益丰富起来，尤其是户外媒体的大量使用以及互
8、联网的出现，又出现了一种新的归类方法，即印刷媒体（主要包括报纸、杂志媒体，及其它印刷品，如 黄页、画册、宣传单、挂历等，直邮广告）、电波媒体（主要包括电视媒体、播送媒体）、户外媒体（包括广告牌、霓虹灯、海报、横幅、候车亭、汽模、车身，以及pop、橱窗等）、网络媒体（主要是互联网）四大类。 在成教招生宣传中，媒介的选择至关重要。生源市场细分后，就要根据不同的细分市场，来选择考生能够接触到且乐意接受的广告媒介进行招生宣传，同时，要考虑所选择的媒体是否能很好地表现招生信息，还要考虑媒体信息的容量，以及传播的覆盖面。如果一所面向全省招生的成人院校仅选择一家地市级报纸，显然就达不到预期的宣传效果。成教招
9、生宣传中经常选择的几种媒体优劣势分析： 1.报纸 报纸是最常用的广告媒介，其优点是传阅性好、传播范围明确、便携性好;但也有内容庞杂，颜色单调， 度差等缺点。 2.杂志 杂志针对性强，选择性好，读者阶层和对象极其明确，阅读率及反复阅读率高，印刷质量高， 度高。但也有出版周期长、读者对象范围较固定等缺点。 3.播送 播送媒体的最大优点是信息传播迅速、及时、范围广，容易被理解和记忆。但也存在收听率不确定的缺点。 4.电视 电视广告被认为是最有效和利用最广泛的形式，经常被作为首先媒体。它的优点是效果好、覆盖面大、表现手段灵活、印象深刻。主要缺点是费用昂贵、目标群体选择性差。 5.互联网 互联网作为广告
10、媒体，以其超常的增长速度、独特的诉求方式和方法，已经成为继“四大媒体之后最重要的广告媒体。它具体本钱低、易统计、易反响等优点，也存在着接触率低、测量手段尚不可靠等局限性。 6.邮寄广告 在成教招生宣传中主要是报纸夹带，即将招生简章通过邮政随报纸或者杂志寄发给读者，直接向对象传递招生信息，内容详细，易于理解，有良好的效果。 7.宣传品广告 在印刷传播媒体中，最不能无视各种宣传品、录取通知书的作用。宣传品（招生简章、张贴海报、易拉宝等）和录取通知书由于印制精美、个性鲜明，可以通过满足公众的审美心理需求到达传递信息的目的。因此，成人院校筹划各种宣传品和录取通知书时，应该重视广告的创意、艺术水准和表现
11、形式，通过造势来强化宣传效果。 8.人际传播 人际传播媒介是指通过人与人的相互关系进行信息传递的渠道，主要包括学校内部公传播众和学校外部公众传播。成人院校招生宣传人员接受考生咨询，在一定范围内从心理上有效地影响考生的思想观念和行为方式，这就属于学校内部公众传播。而招生中常用的“老生带新生的方法就属于学校外部公众传播。人际传播媒介是一种示范性和感染性强的传播方式，容易给公众留下深刻的印象，直接影响公众的态度和看法，这是人际传播媒介的最大优势。但是，就传播范围而言，纯粹的人际传播媒介，其辐射面比拟狭窄，不可能在广泛的公众中传递信息。 四、媒体策略 媒体策略是进行成功广告必不可少的环节，它所要解决的
12、问题就是根据广告目标选择最正确的媒体与媒体组合，在最适宜的时候，用尽可能少的广告费实现广告目标。一般包括： 使用什么媒体或同时选择几种什么媒体组合; 每 种媒体使用的次数; 每种媒体应花的费用; 广告排在媒体什么位置效果明显; 广揭发布在什么时候效果好; 一年中哪些时期使用哪种媒体等等。媒体策略没有一定之规，主要有以下四种情况：对广告对象的媒体分配策略，总的原那么是根据消费者的重要程度来划分使用各类媒体的比重。 根据到达率与平均频次的要求制定媒体策略。 媒体的播放频率策略。 媒体组合策略等。成人院校进行招生宣传时，在选择主要的媒体形式之后，接下来就要制定媒体策略。例如，当学校决定通过报纸这一媒
13、体形式进行招生宣传时，首先，要考虑的是选择报纸的种类。是全国性的、省级的还是市级的，是早报、日报还是晚报，是一种报纸还是几种报纸组合。其次，要确定具体的播出时间。应根据自身的特点和需求，选择最正确的时间，以求获得最大的效应。招生广告一般安排在周二到周四效果 比拟好，广告具有一定的延迟性，如果安排在周五，双休日又无人值班，可能就会错过来电来访。再次，要考虑版面的安排。是通栏广告还是分类广告，是教育栏目还是其它栏目。由于报纸版面众多，内容庞杂，广告云集，所以广告的被注意率下降。报纸广告被注意的规律是：整版优于半版，半版优于1/4版。如果把一个版面分为四个局部：最上、中上、中下、最下，那么效果最好的
14、是最上，其次顺序是中上、中下和最下。还有一种广告形式，就是固定版面并持续播放，这种播放方式对于那些常年办班的成人院校是非常有用的。总之，制定报纸广告策略的依据主要包括发行量、可信度、声望、区域范围、职业范围、心理影响和费用等因素，一般来说，应遵循经济有效的原那么。 五、效果测定 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播所产生的作用;或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这样有用效果一般表现为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果三个局部。广告的经济效果主要表达在对成人院校扩大生源具有最直接的影响;广告的心理效果主要表现为广告对提高学校的知名度、认识程度、好感程度、品牌
15、形象的奉献;广告的社会效果主要包括对社会公益、社会舆论、社会意识形态、社会道德、社会环境等方面的影响，反映在提高公民思想品德、科学知识、劳动技能、综合素质等诸多方面。 广告效果与其他经济活动的效果有所不同，主要在于。广告效果具有时间推移性、累积性、效果复合性、间接效果性、竞争性等特点。广告的心理效果和社会效果，对成人院校扩大生源有非常强的潜在影响。它们可以使学校在社会上树立独特的形象和地位，吸引潜在生源。从某种意义上讲，这对成人院校可持续开展起到重要作用。好的成教招生广告效果就是以最小的投入（广告本钱），获得最大的利润（生源增加规模），取得最好的广告效果，获得最大收益。广告效果的测定是完整的广告活动中不可缺少的重要 内容，是检验和评价广告活动成败的重要手段。其目的是总结广告活动的经验