1、题 目从“网络大V”看自媒体营销的优缺点目 录从“网络大V”看自媒体营销的优缺点IV摘要：IVTITLEV绪论1一、背景介绍2（一）自媒体营销21、自媒体营销的概念22、自媒体营销的现状2（二）“网络大V”41、“网络大V”概念42、“网络大V”的分类5二、 “网络大V”在自媒体营销中的传播特征6（一）信息告知6（二）煽动作用6（三）模仿效应6（四）价值认同7（五）背书价值7三、从“网络大V”看自媒体营销的优势和面临的问题8（一）优势分析81、高效抵达82、口碑效应83、强互动效应9（二）面临的问题101、营销内容公信力差102、大平台激烈的竞争。103、自媒体内容水平较低，同质化严重，缺乏个
2、性和创造力。104、网络直播开始，音视频异军突起115、营销模式匮乏，盈利手段少12四、自媒体营销传播路径探析12（一）内容为王，精准推送12（二）营销运作团队化、机构化13（三）多平台布局，自线上到线下跨平台活动13（四）满足多样化用户需求，特定用户专门推送13五、结语：14参考文献15致 谢16从“网络大V”看自媒体营销的优缺点摘要：随着经济发展水平的不断提高与移动互联网技术的不断进步，自媒体营销逐渐成为营销传播中不可忽视的重要组成部分。本文通过分析“网络大V”的发展，结合网络整合营销理论，探究当前自媒体营销的发展现状和市场环境，并进一步探析自媒体营销的路径。论文采用经验总结法，通过研究近
3、几年自媒体营销案例和经验，探究自媒体营销的优缺点得出了自媒体营销要结合当下环境，不断寻求新的突破和创新，自媒体营销要往多样化，精准化，团队化方向发展，积极有效地利用好自媒体平台，自媒体营销将会激发更多潜力。关键词：自媒体；自媒体营销；网络大V TITLEAbstract: With the continuous improvement of the level of economic development and the continuous progress of mobile Internet technology, self media marketing has gradually
4、become an important part of the marketing communication. Through the analysis of the development of network big V and the theory of network integrated marketing, this paper explores the current development status and market environment of self media marketing, and further probes into the path of sel
5、f media marketing.Through the experience summary method, this paper studies the merits and demerits of self media marketing in recent years, and explores the advantages and disadvantages of self media marketing to find out that self media marketing should combine with the present environment to seek
6、 new breakthroughs and innovations. Media platforms, from media marketing, will inspire more potential.Keywords：Self media，Self media marketing，Internet celebrityIII论文题目绪论2017年，是微信公众号的第5个年头，微博开放注册的第8年，今日头条成立的第5年，博客诞生的第13年。随着自媒体规模越来越大，自媒体营销在我国的前景和空间也越来越大。 自媒体营销是指以自媒体为运营平台，运用多种营销渠道进行品牌传播和公共关系维护以及市场开拓的
7、的一种营销方式。自媒体营销的最主要特点就是自媒体运营者与用户的互动。通过与用户的直接交流和用户点赞、评论、分享等方式，深切感受用户态度，充分把握用户需求，迅速调整策略方向，自媒体营销能更及时有效避免因信息延迟带来的损失。随着自媒体营销兴起，自媒体和企业越来越分不开。作为自媒体的代表，“网络大V”也越来越往职业化方向发展，而且把网络号召力和粉丝关注度转化为现实的购买力，实现商业化的营销与运营模式。2016年最火的“网络大V”“papi酱”通过定期在微博发布吐槽视频拥有2764万粉丝。2016年4月21日，papi酱第一次广告进行拍卖以2200万的高价卖出；3月，papi酱获得罗辑思维1200万融
8、资，并同NewBalance、欧莱雅等品牌完成了营销推广合作，是“网络大V”将人气和粉丝关注变现的代表。除此之外，罗辑思维本身估值也超过70亿。自媒体营销蕴含的商业价值和经济效益越来越不容小觑。一、背景介绍（一）自媒体营销1、自媒体营销的概念自媒体营销是一种利用社会化网络服务，在线社区、互联网社交平台或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布信息，并以此拓展客户关系和维护和发展公共关系的营销方式， 自媒体营销以自媒体为基础发展而来，当自媒体营销形式所产生的媒介聚合效应达到一定程度时，自媒体营销才会产生其传播价值。因此当具备了传播力之后，其影响力和行销力价值便会循序渐进而来，最终构建完整的自媒体市
9、场价值链条，至此，自媒体营销的价值便会得到市场强烈的认同和广泛的应用。自媒体营销的兴起是基于自媒体的蓬勃发展，自媒体在实现媒体聚合的效果侯自媒体营销就会产生其传播价值。因此，只有当自媒体的影响力和营销力的价值形成一个完整成熟的媒介市场价值链，自媒体营销的价值才会得到市场的认可和应用。自媒体是网络媒体的一种形式，被称为“公民媒体”或“个人媒体”，它指的是私人的，普遍的，自主的传播者，以互联网的电子手段对非特定人或特定人传递信息的新媒体。美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨
10、的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。” 在自媒体时代，个人或者团队都可以借助微博、微信公众号、直播、博客等自媒体平台向特定的人群传播非规范化信息，每一个普通个体都可以通过互联网发声，借助社交平台进行自我经营，获得粉丝的关注。2、自媒体营销的现状到目前为止主流的自媒体平台分为文章综合类、直播类、视频类等三类。文章综合类自媒体平台有微博、微信公众号、头条号、企鹅号、百家号、简书等；直播平台有斗鱼、全民、熊猫和虎牙等；短视频类自媒体平台有抖音、火山小视频和快手等。到2017年9月为止，微博的日活跃
11、用户有1.65亿：今日头条的日活跃用户数已经达到了1.2亿，其中头条号账号总数超120万：微信用户超10亿，其中微信公众号超2000万。从“旁观者”到“当事人”，个人或团体都可通过自媒体平台宣传自己和包装自己，每个人都可以通过自媒体平台表达自己的观点并且形成自己的粉丝群体。依靠互联网低门槛的特点，网民不用专业的媒体知识就可以成为一个“媒体人”。（1）自媒体的用户群体非常的庞大。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，我国近年来使用自媒体的人群越来越多，自媒体营销具有强大的用户市场。（2）关注量多，但阅读量少和互动参与低。当前自媒体账号“虚胖”成为普遍现象。很多用户关注大量的自媒体账
12、号，但实际阅读参与却非常少。虽然自媒体营销平台具有较多的用户资源，但是一般用户的积极性不高。以微信公众账号为例，微信公众号运营已经进入“5 + 2”时代，用户打开率只有5%，阅读率仅为2%，这意味着，对于大部分用户来说，一些公众号只是一个有红点的订阅号：与之对应的是用户在微信公众号后台只是数据，并没有营销价值。如何在增加关注的同时让用户积极地参与到传播和交流中来，是很多自媒体营销者的当务之急。（3）竞争混乱无序。由于市场承受能力有限，自媒体营销的竞争已经到了白热化阶段。自媒体营销自身所具备的低门槛、多元化、平民化和普遍化等特点，不仅让自媒体营销成为当下火热的营销方式给自媒体营销者带来了巨大的收
13、益，而且也直接导致其成为一个“烫手山芋”。在这个网络媒体高速发展的年代，一哄而上的社会心理引发的市场竞争极度混乱，为了从众多自媒体营销者之中脱颖而出，难免会有部分自媒体营销者“剑走偏锋”，再加上市场监管技术落后和监管能力受限，无法进行及时有效的监管，因此大多数传播平台往往无法在第一时间对这类违规内容进行处理整顿，甚至在某种程度上只能进行迫不得已的纵容。（4）宣传浮夸失真。自媒体营销在宣传过程中频频出现信息虚假失真的现象。公众对于新鲜的事物都会持一种猎奇心理，自媒体营销者也正是利用了粉丝的这一心理，擅长通过制造轰动，在自己的社交平台上策划作秀，用浮夸的语言哗众取宠，这样传播的非但不是优质的内容，
14、甚至还有一些虚假夸张、不真实的信息，消费主义不断影响诱惑着消费者，误导消费者，杀鸡取卵，竭泽而渔。当消费者所购买的物品与宣传中的物品相差太大，久而久之就会失去对自媒体营销的信任与支持，最终对整个自媒体营销行业造成不良影响，给那些用心经营诚信宣传的自媒体营销者造成阻碍，也令自媒体营销发展停滞不前。（二）“网络大V”1、“网络大V”概念 大V，是指活跃在自媒体平台上并且拥有大量粉丝和较强影响力的“公众人物”。微博平台上 “粉丝”在50万以上的账号被称为网络大V。“V”是指贵宾账户（VIP，全称：Very Important Person），贵宾账户会在名字后面显示一个V字符，指的是是经过微博实名认
15、证的高级账户，后来就泛指有影响力自媒体。大V的粉丝信任和喜欢他们输出的内容，他们时时引导着互联网上的言论和话题。从另一个层面说“网络大V”就是“意见领袖”。“意见领袖”一词出自于于著名社会学家、心理学家、传播学者阿扎斯菲尔德于 1940 年所著的人民的选择一书，意为“在际传播过程中，对他人提供信息，并对他人意见施加影响的一类人群”。随着科技的进步，媒介也随之发展，网络成为大众生活的重要组成部分，意见领袖也开始向互联网转移，活跃于各类社交媒体平台，在营销领域对消费者的购买行为和购买习惯产生了巨大的影响。“网络大V”通过在社交网站的自我经营和自我包装宣传，将自己塑造成某一领域的专家，如微博上大量的“时尚博主”“美妆博主”和知乎上“话题优秀回答者”等。他们通过自己的使用和推荐，向粉丝进行宣传，创造消费氛围诱发消费者产生购买动机，并最终完成购买行为。“网络大V”通过自己所在的自媒体平台发布品牌的商业推广信息，可获得几千到几万不等的回报，具体价格根据粉丝数量和影响力而定，级别更高的“网络大V”还可以取得更加深度和高端的合作机会。2、“网络大V”的分类“网络大V”的分为主要分为四大